销量走低、发布会“撞车”天下闻，用来形容宝马（即“BMW”）如今的尴尬处境再合适不过。
11月2日，宝马在成都天府赛车场开展BMW M热血嘉年华活动，这也是宝马时隔5年再度举办该类活动。该品牌计划在活动现场发布全新宝马M5和BMW M 1000 XR摩托车，并推动全新宝马M235L四门轿跑车的首秀。
然而，宝马在活动现场安排的车队表演却出现意外，两辆表演车发生追尾事故，引发了网友对宝马性能的热议。屋漏偏逢连夜雨，销量的持续走低和经销商的接连“暴雷”，无不拷问着该品牌经营模式的正确性。
一、突发追尾，发布会变事故现场
根据网传视频，在宝马2024 BMW M热血嘉年华热血之夜的舞龙车队表演环节中，一辆位于队尾的红色宝马M4在转弯路口刹车不及，直直撞上了前方的绿色宝马M4，红色宝马的车头也因撞击触发保护装置，引擎盖被弹起。
猛烈的碰撞声引发了现场观众的惊呼，视频内容很快被广为流传，成为网络热议的话题。不少网友质疑宝马的自动刹车装置存在安全隐患，直言“跟玩具车似的”“不知道哪个倒霉蛋会买到这两辆车”。
一位亲临现场的视频发布者也在社交媒体上表示，“当我们感慨刚才差点撞上的时候，它还就真的撞上了”。另据其补充描述，自己在回家路上还遇到了宝马1M车队，两辆车下匝道的时候又险些发生碰撞事故，相当危险。
要知道，本次事故的“主人公”宝马M4的国内售价为89.39万元至101.39万元，定位高性能豪华车系，多次对外宣称其配备了通风式刹车盘，并提供选装的碳陶瓷刹车系统，以保障高强度驾驶时的安全与稳定。
之所以会安排12台M系列车型作为活动的演出阵容，也是为了通过∞字型路线行驶，展现宝马稳定的操控性能和灵活的转弯半径，为M系列新车的面世造势。但显然，这场精心策划的表演最终结果并不尽如人意。
不过，有网友在查看视频后分析称，宝马M4并非“刹不住车”，真正的事故责任方是前方突然急刹的绿车，车手已经尽可能留出了最大的制动距离，仍然没能避免事故的发生，只能怪表演时车距过近、速度过快。
一时间，有关宝马汽车性能、表演车手失误的舆论此起彼伏，意外事故的热度早已盖过发布会本身。截至发稿，宝马官方并未对此事进行正面回应，但在这等重大场合发生关乎车辆行驶安全的追尾事件，其将遭受的口碑危机不言而喻。
二、逆势涨价，国内销量难以提振
将目光转回宝马全新发布的宝马新一代M5，该款车型的官方指导价为146.89万元起。其中，全新的宝马M5搭载最新的4.4T V8发动机和电动机组成的插电式混合动力系统，最大功率为727马力，峰值扭矩1000牛·米。
宝马方面还透露，下一代宝马M3在坚持燃油版本的同时，还将推出配备四电机和高度集成的驾驶动态控制系统的纯电版本，深入各类细分市场，逐渐完善燃油、混动、纯电三种驱动模式全覆盖的多元产品切面。
在宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔看来，宝马M系列是该品牌创新的“孵化器”。宝马将2024年定为M品牌的产品大年，计划年内为中国市场带来10款高性能和性能新车，到年末将在华车型数量将扩充至23款。
但事实却是，自今年7月宣布退出价格战以来，宝马品牌在中国市场的销售表现便一蹶不振，8月国内销量仅为3.48万辆，不仅环比降低28.81%，销售规模较2023年同期的约6万辆相比更是接近腰斩。
2024年9月，宝马品牌的国内单月销售量为4.48万辆，同比下滑30.82%，与奥迪、奔驰的差距越来越大。其响应“价格战”的代表车型宝马i3，在价格回调后仅卖出2355辆，销量甚至不到2023年同期6074辆的一半。
另据宝马集团最新发布的三季度销量数据，该品牌第三季度共计在中国市场交付新车14.77万辆，同比锐减29.8%，降幅远超其他国家和地区，直接导致宝马集团三季度全球销量下滑13%至54.09万辆。
不仅如此，由于宝马的价格回调政策落地十分突然，不少门店因政策调整强迫在涨价期前就已订购汽车的用户加价提车。即便宝马回应称其正积极与相关经销商沟通，维护消费者权益，但此举无疑已经损害了该品牌的市场信誉。
一位汽车行业分析师向证券日报表示，宝马当前正处于一个进退维谷的境地。若继续深陷“价格战”，无疑将侵蚀其品牌价值并影响利润空间；但若不采取积极的价格策略，又难以有效捍卫市场份额，导致销量持续承受下行压力。
三、经营不善，多家门店亏损倒闭
迫于销售现状，无奈的宝马只能选择再度回归价格竞争。
据易车网，宝马北京地区经销商处宣布，iX1、i3、iX3三款车型开启限时折扣，其中宝马iX1折扣价18.88万元起、i3折扣价20.88万元起、iX3折扣价25.18万元起。
不过，宝马方面则表示，并未对建议零售价做任何调整，授权经销商根据市场情况自主决定零售价格，最终成交价受具体交易情况影响。从这个角度而言，多数宝马经销商在与日俱增的经营压力下，开始自发以降价的方式寻求自保。
而不久前，宝马全球首家5S店北京星德宝汽车销售服务有限公司（下称“北京星德宝”）正式宣布停业。根据通告，北京星德宝受目前面临严重资金压力，集团正在积极寻求资金注入或其他集团托管的方案，解决目前面临的困境。
北京星德宝表示，其宝马品牌授权已于2024年10月20日终止，目前该公司暂停新车及售后相关业务，为了顺利快速地实现资金注入或托管方案，已按照相应流程要求进行公司相关数据和客户权益汇总。
但在社交平台上，不少消费者反映称自己在订车时曾购买了上万元的维修保养服务，如今不但无法兑现，资金退回也成了难题。另有北京星德宝的员工反映，自己被拖欠了近4个月工资，目前已经进入仲裁程序。
《中国企业家》杂志就北京星德宝目前情况、解决方案、消费者受损及补偿措施等问题，向宝马中国方面发去采访函。但宝马中国对此三缄其口，仅在10月27日通过公关公司回复称“目前不方便回应”。
有知情人士透露，部分星德宝员工通过集体仲裁，工资问题已经调解得以解决。针对用户损失问题，朝阳区市场监督管理局正在和宝马协商，看能否把客户权益转接给其他4S店，或许很快会有解决方案。
贝多财经注意到，近日又有员工直播爆料，表示厦门最大的宝马4S店“厦门中宝”因经营不善宣布停工停产,目前已人去楼空。与北京星德宝相似，关停的厦门中宝也存在拖欠员工工资、客户权益无法享受等历史遗留问题，维权相当不易。
种种迹象表明着，在宝马憧憬的全域产品覆盖目标背后，用户是否愿意为之买单成为了其能否在市场竞争中出奇制胜的首要因素。而年内风波不断的宝马，面临的生存困境或许比想象中更为艰难。
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