海澜之家目前在东南亚布局了四种门店，且均已实现盈利：一是HLA concept——男女装集合大店，面积多在400平方米以上，年化店效超千万元人民币。其中男装货品采用国内海澜之家品牌产品叠加部分东南亚特供产品，女装为公司旗下爱居兔品牌产品，男女货品陈列比例约7:3。
二是HLA男装单体店，面积约在100平方米以上、年化店效600万-1500万元人民币左右。三是EICHI TOO爱居兔女装单体店，面积约在100平方米以上、年化店效700万-800万元人民币左右。
四是HLA lifestyle，即海澜优选店，主要销售杂货、潮玩等品类，目前店铺数量较少。
对于海澜之家出海为何成功，根据国金证券的研究，外因方面，首先是房价较低，马来西亚人均实际可支配收入高马来西亚的人均GDP水平在东南亚地区仅次于新加坡和文莱，高于中国，已达到12570美元。除此之外马来西亚的房价水平还更低，和泰国曼谷、越南河内相比，前两大地区的房价收入比达到20-30倍的水平，但马来西亚吉隆坡的房价收入比仅不到10倍。综合来看马来西亚的人均实际可支配收入水平更高。
其次，人口集中，叠加高温天气，造就商圈客流来源。马来西亚国土面积相对较小，人口分布集中，再加上马来西亚处于热带地区，气温水平很高，但是因为商场多配置冷气，具备环境+社交属性稀缺性，因此商圈客流众多。商圈更多的客流量为服装品牌提供了密集的消费者来源，有助于品牌在商场获取足够高的客流量，从而推动品牌服饰的销售量。
再次，营商环境好，华人占比高，对国内品牌文化认同感高。马来西亚整体税率不高，且马来西亚人口中华人占比较高，造就了中国品牌的高认可度和较好的营商环境。2020年马来西亚全国人口约为3245万人，其中马来西亚公民为2980万人，华裔马来西亚公民占比23.2%。众多的华人消费者，对于国内品牌天然具备更高的好感和文化认同感，这为海澜之家出差马来西亚提供了大量的消费者基础。此外，综合企业需要在各国缴纳的主要税种来看，马来西亚的税率水平整体不高，这塑造了更好的营商环境。
四是物流体系不发达，消费集中在线下与马来西亚电商发展快速截然不同，当地物流运输显得动力不足，虽说不要求像中国物流一般达到“今日下单，次日送达”的水平，却也希望能够正常派送就可，往往一到配送繁忙阶段，马来西亚物流公司多会积压大量存货不能够及时配送，一般派送周期都远远长于中国，造成一部分当地消费者对网购商品到货时间失去耐性，而选择不网购。
内因方面，一是公司具备强大的供应链、资金支持。不同于其他品牌，海澜之家通过全直营方式搭建海外渠道，直接触达当地消费者、严格把控渠道质量。但相较于与本土大经销合作的模式来讲，单一品牌在与商场谈判时话语权较弱、且对资金占用相对更多。海澜集团由于账面现金充足（截至2024年一季度约130亿元），且国内供应链强大，通过直接调配现有货品减少了成本（并且采购货品为赊销模式），叠加在快速拓店的同时配备了本土化的营销推广，实现了高店效、高周转，从而实现了门店的盈利、现金的正循环。
二是品牌力强，可以拿到低门店成本、好位置。海澜之家作为国民品牌在华人圈层认可度高，并叠加东南亚本土宣传营销显著提升了知名度，自2017年出海以来迅速抢占核心商圈点位，门店位置优越（吉隆坡TRX门店、sunway门店等均处于优衣库对面、商场入口或地铁入口旁），同时租售比在较低水平，远低于国内。
三是本土化成功，在当地知名度高。公司针对东南亚市场需求对原有货品进行了调整，增加了东南亚专供款，陈列、销售占比均为20%-30%。营销推广方面，公司日常举办开业活动、圣诞、华人春节、马来新年活动等与当地顾客互动，一般采用外籍艺人，跟电视台、综艺节目等密切合作，签约当地明星艺人、KOL合作，同时在固定节假日如马来新年等会推出马来当地民俗文化服饰，并和马来艺人合作宣传推广。
海澜之家的出海空间怎么看？
回顾服装全球龙头优衣库发展历程，其领先的出海策略+本土化能力为自身打造了强有力的第二成长引擎，而海澜之家目前的海外布局与其具有极强的相似性。
回顾优衣库全球化扩张步伐，大中华区引领海外业务大幅增长。优衣库于1994年关岛证券交易所上市后，在日本本土初具规模，2001年在英国伦敦开设首家海外门店，正式迈出全球化扩张的第一步，逐后在中国、韩国、新加坡等海外国家开设超过1500家门店。2015-2023年，大中华区的营收占比不断攀升，期间大中华区营收CAGR达到10.51%，成为海外业务规模增长的引擎。
国金证券认为，对标优衣库出海历程，国产品牌出海东南亚市场有望突破。
优衣库在大中华区的成功为国产品牌出海提供了宝贵的经验和参考。产品力：优衣库以其高品质、创新技术和舒适设计的产品而闻名，满足了消费者对功能性与性价比的需求；本土化运营：优衣库通过与当地文化和潮流的结合，推出了符合各地市场需求的产品系列；全渠道销售：通过线上商城和线下门店的无缝整合，为消费者提供了便捷的购物体验。东南亚的市场环境为国产服饰品牌出海带来机遇，通过借鉴优衣库的成功经验，强化产品力、本土化经营和全渠道策略，在东南亚市场的发展潜力无限。
本文作者可以追加内容哦 !
