行业观察｜绿色、智能是家电换新关键词，八成消费者投票双十一京东家电优惠更大、服务更好行。

文｜陈旭东

又到了一年双十一购物盛宴，双十一购物节已经持续十余年，消费者对双十一的认定也逐渐从单纯“购物”发展为“囤货”、“性价比”、“品质”、“社交文化”。

今年的双十一，家电品类的升级换代成为一大热点。以旧换新补贴加上电商推出的品类优惠，让更多消费者启动甚至提前启动了家电的升级换代。如京东推出“双十一补上加补，最高立减50%”。如此优惠力度下，今年双十一有计划换新/购买家电的消费者中，超七成表示“本来没有换新计划的，但是国补叠加优惠价格非常好，就主动升级了一些家电产品”。

为了探索最新消费趋势，寻找用户对家电购物的新想法，笔者通过问卷调查的方式展开了一次“双十一家电消费调研”。此次调研共收集了上千份有效问卷，受访者年龄集中在26岁到35岁之间，超6成来自北上广深一线、省会或者新一线城市，覆盖不同年收入水平的消费者。

分析回收样本，我们不难发现，这轮家电升级换代有如下几个特点：

政策+平台补贴，京东最高优惠可达50%……这届双十一可谓让家电换新者狂欢。趁着双十一的大优惠力度，52%的人购买或计划购买冰箱、洗衣机、电视机、空调等传统大家电。其次是电吹风、电动牙刷、剃须刀等个护家电（27.5%）。厨房场景下的家电也激发起消费者购物需求，有25.8%的人要购买电磁炉、微波炉、电饭煲等厨房小电。24.7%的人要购买燃气灶、抽油烟机、热水器等厨卫大电。

环境清洁类电器获得了更多消费者的青睐，扫地机器人、吸尘器等清洁电器占比21.3%。洗地机、净水器、除螨仪等环境电器占比21.1%。

仔细分析消费者喜好，我们发现：与早前消费者注重家电实用、耐用相比，这届消费者更关心家电的绿色、智能属性。在换新家电产品偏好里，57%的人选择“绿色节能，比如关注一级能效的家电产品”。55.6%的人勾选“倾向换新智能化家电”。此外，大家对于潮流、高端、功能容量也有不同程度的追求，勾选比例均在30%以上。

每个细分领域也印证了这一特点。在电视换新中，接近一半的人（48.1%）选择高画质、高性能电视，比如MiniLED电视。消费者第二关注大尺寸电视，39%的人倾向换75吋、85吋、98吋及以上超大尺寸电视。不少消费者认为，尺寸越大，感观越好，如果居家环境允许，希望电视尺寸尽可能大。绿色节能（37.4%）和智能化（35.7%）勾选人数也不少，可以看出，消费者既关注家电品质，也关注节能减排。

消费者的喜好随着技术发展与时俱进。MiniLED电视凭借着高亮、细腻的色彩、较长的使用寿命吸引了消费者注意。在画质方面，MiniLED电视使用了小而亮的LED灯珠作为背光源，这些灯珠被分成数百甚至数千个独立的区域，每个区域可以独立控制亮度，从而实现了更高的亮度和对比度，使画面更加细腻、逼真、明亮。其次，MiniLED电视的色彩表现也更为丰富，采用量子点技术，色域覆盖率更高，能够呈现更多细腻的色彩。此外，MiniLED电视的寿命普遍在50000小时以上，远高于OLED电视，且其亮度普遍在1000尼特以上，部分产品甚至达到2000尼特以上，高亮度使得电视在显示HDR内容时，能够更好地还原画面细节。

消费者不再满足家电单一使用功能，更关注家电的复合功能和使用附加值。最近几年，洗衣机烘干功能在网络上走红。在此次调研的洗衣机换新倾向中，36.6%的人选择高效节能的洗衣机。34.7%的人选择洗烘套装，即洗衣机+烘干机两台一套。34.5%的人pick融入AI洗涤、AI智能烘干等功能的智能化洗衣机。28%的人看重洗衣机带烘干功能。

此外，部分消费者习惯于“囤衣洗衣，周末一次解决”。25.7%的人都很看重大容量，尤其是12KG以上的洗衣机。也有8.4%的人看重便携迷你性。

随着用户生活品质的提升，以及对家用电器了解的深入，消费者认识到，冰箱如果使用不当，将会成为细菌滋生的温床。因此，54.4%消费者选择智能化的冰箱，看重AI技术在冰箱保鲜、除菌、净味上的应用，48.9%的消费者优选一级能效冰箱。此外 “超薄嵌入”“迷你”等属性也受到关注。

在小家电领域，智能、健康、便捷成为消费关键词。

对于生活类小家电，消费者更关注智能属性。对于厨房小家电，消费者更关注健康和便携属性。对于个护小家电，消费者更关注便捷属性。

在日常生活场景里，41.1%的消费者最想购买智能生活小家电，比如智能控湿加湿器、精确避障的扫地机器人等，为生活带来更多便捷。

在一些专属场景下，消费者需求有所不同。例如在厨房场景，消费者对厨房小电的健康需求在持续性加深，如零涂层电饭煲、低脂电压力锅受到更多的喜爱。这个双十一，有39.5%的消费者倾向购买健康厨房小家电。同时，诸如自动多功能厨师机、静音安睡破壁机等厨房便携小家电也受到青睐，占比33.9%。

在美容个护领域，消费者更偏好便捷悦享的小家电，高速吹风机、便携式剃须刀等产品满足了消费者的即时获得性和时间高效性。50.8%的消费者关注或购买电动牙刷。47%的消费者购买高速吹风机。41.5%的人购买便携剃须刀。随后是、直发梳、光电美容仪等。

此外，功能创新的制冰净水机、美容软水机，冬季应季的暖菜板、围炉煮茶器，宠物定向需求的空气净化器等趋势新品，也是消费者在这个双十一的尝新选择。

具体看厨房品类，空气炸锅作为老网红依然热度不减，以45.2%的比例位居榜首。其次是电热火锅、破壁机等让人产生幸福感好物，勾选比例也超过30%。便携养生壶、咖啡机、刀筷消毒机等产品也受到欢迎。

当双十一大促优惠叠加政策以旧换新，你是否更愿意参加家电换新？调研结果显示，消费者不仅愿意甚至提前启动更新家电，更换周期也缩短了，28.3%的人选择“刚好有换新计划，已经换完了”，71.7%的消费者表示“本来没有换新计划的，但是国补叠加优惠价格非常好，就主动升级了一些家电产品”。

据统计，这轮换新的家电产品平均使用年限在3-5年，消费者表示下一轮换新周期预计也是3-5年。

谈及原因，价格依然是影响消费者换新的最重要因素。在最能激发以旧换新的原因中，60.8%的人选择“补贴优惠力度大，能省更多钱”。其次是“家中旧产品损坏或实在过于老旧，必须要换新的了”，占比15.1%。随后是“新功能/新技术很强大，对已有产品进行迭代升级”，占比14.9%。

在“家电产品消费习惯描述”中，48.7%用户因为双十一以旧换新力度大，想集中更换一批家电。40.5%的人选择在大促时关注价格集中购买。其次，消费者会关注品牌知名度、追新品等因素，只有11.9%的人选择“不坏不换新”。

各平台瞄准时机，在双十一都推出家电补贴活动。补贴力度非常高的是京东，最高立减50%，其次是淘宝，叠加政府优惠可低至6折。拼多多等平台也推出了满300减50等优惠政策。

尽管家电类产品是耐用品，但这届年轻人已经摒弃了“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”的消费价值观。从结果中我们不难发现，接近半数（43%）的人这轮新家电用了3年-5年，用了3年以内占比26.5%。36.3%的消费者认为3年-5年会下一轮换新大家电。27.1%的人认为“三年内就会更换”。只有4.2%的人认为“不坏不换”。

京东占据家电优选前列

在双十一购买家电最看重的因素里，59.6%的人选择了“给力的价格和促销力度，买贵可赔付”，物流快+送货上门其次，为51.8%。随后是产品品质保障（48.3%）、综合服务体验（47.8%）。丰富的品牌和现货秒发选择人数也在30%以上。

在调研中，我们发现：作为家用电器线上销售的龙头，京东以便宜实惠的价格、优质的售后服务等优势成为消费者购买家电时的理想选择。

90%的消费者在以旧换新时选择京东，以绝对优势占据榜首，其次是淘宝，占比4.3%。其他平台（如苏宁、拼多多等）勾选比例不超过2%。

数据只是表象，深层次原因是京东符合消费者对家电换新的期待。在消费者非常关心的价格问题上，80.8%认为京东的家电优惠后更便宜，8.5%选了拼多多，其次是天猫/淘宝（5.6%）。可见京东优惠让利力度之大。

但京东不只有价格优势。在调研中，我们还发现：用户对家电类产品售后保障十分关注。超过半数用户注重正品保障、免费上门退换。超过40%用户注重“30天价保、180天只换不修、送装拆一体服务、一站式以旧换新服务”。此外，也有超过20%的用户看重“物流时效”和“分期免费付款”。这些都是京东安身立命之本，最近几年的双十一，京东频频以“晚上下单，次日达”等词条登顶微博热搜。

结语

在笔者此次调研中，34.9%的消费者来自省会或新一线城市，超过40%的调研对象收入在10000元-30000元之间，接近一半的用户年龄在26岁-35岁，覆盖了家电消费的主力军。

随着生活方式、认知习惯的改变，消费者对家电的认知不再停留于“刚需”，更有智能化、多功能、美观等需求。因此，家电类产品尽管更新迭代很快，但依然有很大市场空间。从价格来看，家电类产品属于单价较高品类，消费者在考虑更换家电时，价格是最重要的考量因素之一。今年双十一，平台补贴叠加政策补贴，消费者此时入手“大件”更划算。在此前提下，京东平台一直以来的正品保质、超快物流服务显得尤为突出。从调研结果来看，多数消费者选择在双十一去京东上购买家电。只有平台做好售前售后保障，对商品品质有所把控，才能有效撬动双十一家电购买，今年双十一的家电销量值得期待。