钟睒睒放话：抢不回市场，包装水部门重组

作者 | 和二

传钟睒睒内部立下“军令状” 

最近，农夫山泉内部饮用水部门立下军令状的新闻被舆论一再报道，最早此消息来自于虎嗅。据称，钟睒睒在公司内部对包装水部门提出了严格要求，立下“军令状”，要求如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都将面临重大调整。

受舆情影响之后，在二季度，农夫山泉自上而下进行了变革。在战略层，公司的资源和精力聚焦于“包装水业务”和“茶饮料业务”两个关键类目。对于一些此前发力过的其他类目，进行了策略调整。

在2024年初，农夫山泉的红瓶天然水在整个瓶装水市场的份额达到39.7%以上，高峰时期甚至一度逼近50%。

然而，受到一季度舆情影响以及其他饮用水品牌的强烈“打劫”，这一份额在3月中旬骤降至25%至27%之间。面对这一严峻形势，钟睒睒决定重新审视公司的战略方向，以确保市场的稳定与增长。

据称，在二季度，钟睒睒把“市场份额”定为了农夫山泉公司内高于所有指标的“年度最关键考核”。在此之前，农夫山泉体系内更看重利润率指标，一直以来，农夫山泉的毛利率和净利率非常之高，甚至高于可口可乐和百事可乐。

据万得资讯的统计，2023年，农夫山泉的毛利率高达59.55%，净利率为28.15%。

同期，可口可乐毛利率为59.52%，净利率为23.39%；百事可乐毛利率54.21%，净利率10.01%；华润饮料毛利率为44.66%，净利率9.82%；统一中国的毛利率30.47%，净利率为5.78%；康师傅控股毛利率30.42%，净利率只有4.35%。

与一众强势对手比较下来，农夫山泉的利润率已经“打遍天下无敌手”。

可见，这么多年来，农夫山泉实在是太会挣钱了，拥有超过同行几乎所有企业不可企及的超高毛利和净利水平。

但是，随着市场份额的下滑，钟睒睒急了，甚至在战略上进行调整，从“利润率水平指标”为导向转变为以“市场份额指标”为导向，意味着农夫山泉会不惜牺牲利润，发动市场战争，从而夺回原有的“江湖地位”。

今年8月份，不惜冒着被网友戏称“自打耳光”的声讨——早在2000年的时候，农夫山泉曾坚称“长期饮用纯净水对人健康无益，农夫山泉从此不再生产纯净水，只生产天然水。”如今，农夫山泉“脚踩两只船”，红瓶天然水和绿瓶纯净水，决绝地要抢夺竞争对手怡宝、娃哈哈等既有的纯净水市场。

据悉，截至10月中旬，农夫山泉红瓶天然水+绿瓶纯净水的整体销售额，在瓶装水市场终于达到占据第一的份额，二者相加的总份额超过30%，已经接近于年初农夫山泉的红瓶天然水的市场份额。

绿瓶纯净水二季度末市场份额已经达到9%左右。照此计算，红瓶水市场份额已经低至20%左右，难怪钟睒睒着急。

要知道，即使在今年1月初，农夫山泉红瓶天然水一个品类在整个瓶装水市场的份额就达到39.7%以上。而在一季度的巅峰时段，农夫山泉的市场份额一度甚至达到了50%以上。

一个人的农夫山泉

8月27日，农夫山泉发布2024年中期业绩报告。从整体来看，农夫山泉依然表现良好，在一众食品饮料企业纷纷业绩下滑甚至亏损的横向比较中，是一份堪称优秀的半年业绩。财报显示，上半年公司营收221.73亿元，同比增长8.36%；实现归母净利润62.40亿元，同比增长8.04%。

但美中不足的自然还是饮用水业务。根据财报，上半年农夫山泉包装饮用水业务营收85.31亿元，同比下滑18.3%；收入占比由去年同期的51%，下滑至38.5%。相比去年上半年饮用水营收104.42亿元的成绩，相当于少卖了19亿元。

随着农夫山泉基本盘——饮用水业务的下滑，钟睒睒已经连续三年的首富位置也没保住。10月29日，胡润百富榜单中，钟睒睒成为中国富豪第二，首富让位于字节跳动创始人张一鸣。

不过，在福布斯和彭博的实时富豪榜单中，中国首富还是钟睒睒，其后分别是马化腾、张一鸣、黄峥。

钟睒睒的财富主要来源于在两家上市公司中的持股：他持有农夫山泉84%的股份，以目前农夫山泉市值3598亿港元计算，钟睒睒在这一块的身价达到3022亿港元；他同时持有万泰生物73.3%的股份，该部分股份在目前计算，市场价值约673亿人民币。

农夫山泉作为市值超3000亿的庞大公司，股权超80%集中于钟睒睒一人之手，可见其这么多年来对公司的掌控之严密，既无资本进入，亦无员工或管理层持股，农夫山泉实打实堪称一人之公司。

价格战下的国内饮用水市场

3月份对农夫山泉和钟睒睒的网暴，会成为中国饮用水市场格局巨大变迁的“蝴蝶效应”事件。

一方面，大量网民对农夫山泉的评价转入负面，即使其所指向的背后事件“莫须有”，但到今天，农夫山泉在网上依然会遭到莫名的不良观感。

另一方面，为了挽回既有的地位，农夫山泉发动了一系列的市场变革措施，无论从绿瓶装饮用水的入市还是其后一系列的降价措施，再到今日农夫山泉内部的“军令状”。

可以想见的是，在未来一段时间内，随着农夫山泉的战略调整以及持续的对市场采取猛烈进攻态势，国内的饮用水市场依然将不断动荡。

今年6月，一场由农夫山泉发起的针对娃哈哈的狙击战打响。根据网上流传的截图显示，农夫山泉辽北大区聊天群内打出“送娃回家，抢回我的钱，夺回我的店”口号。

另一张落款为农夫山泉辽宁大区的激励方案显示，经销商若将核心竞品(娃哈哈)产品堆箱替换为农夫山泉产品陈列，可获得50元奖励。

饮用水的竞争进入一个“仗已经打到台面上”而且持续升级较劲的胶着化状态。

农夫山泉绿瓶装上市之后，基本维持在每瓶1元的价格，这一价格比红瓶整整低了一半。一些饮用水经销商表示，农夫山泉绿瓶纯净水，直接杀入了娃哈哈、怡宝的腹地。

农夫山泉的猛攻，让其他品牌不得不正面应对。

据调查，其他一些品牌饮用水通过各种形式变相降价。

在某些便利店内，景田饮用天然泉水560ml*12瓶一包，会员价只要10.8元，折合每瓶0.9元；怡宝纯净水555ml*12瓶一包10.5元，折合每瓶0.83元；550ml*12瓶一包的农夫山泉饮用天然水只要11.9元，折合每瓶只需0.99元；550ml*12瓶一包的农夫山泉饮用纯净水甚至卖到9.9元，折合每瓶只需0.83元。

饮用水真的是一桩好生意，进入壁垒低，利润水平高。这也导致了很多渠道商推出自有品牌的饮用水。

今年6月20日，东方甄选在其自营新品发布会上宣布推出天然矿泉水。目前，东方甄选天然矿泉水日常售价是1.99元，东方甄选App会员购买，价格就低到1.44元/瓶。据东方甄选App显示，该产品已售出4w+件，位列果蔬汁饮料热销榜第2名。

今年9月16日，胖东来宣布最新自营产品DL饮用天然矿泉水上线，净含量360ml，售价1.2元/瓶。另外，今年以来，已经有元气森林、青岛啤酒等先后把瓶装水提上上市规划。

笔者认为，对农夫山泉来说，饮用水品类市占率超过30%的时代应该是过去了，即使到目前为止，依然没有其他哪一家饮用水品牌可以取代其位置，但是农夫山泉的顶峰光环已经不在。面向未来，中国包装水领域也许将会更加分散，其他品牌也将得到一个更为有利的发展周期。