这是 上市公司价值分析的第294篇原创文章
前言：晨光股份根据2023年的年报显示，净利润为16.44亿元，目前市值290.54亿，静态市盈率为17.66，对于类消费股，初看估值显得合理偏低，今天这篇文章初步了解这家公司是否值得投资？
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公司介绍
上海晨光文具股份有限公司主要从事晨光及所属品牌书写工具、学生文具、办公文具及其他产品等的设计、研发、制造和销售以及互联网和电子商务平台晨光科技；新业务主要是零售大店业务九木杂物社、晨光生活馆和办公直销业务晨光科力普。公司的主要产品为书写工具、学生文具、办公文具。
目前的业务分布：
主营业务
传统文具业务：
书写工具：包括中性笔、钢笔、铅笔等各类书写用笔，是晨光股份的起家业务和重要产品板块。例如“悦写缓冲”中性笔曾荣获德国 if 设计奖和日本 g-mark 设计奖，在产品设计上具有一定优势。
学生文具：针对学生群体，提供笔记本、橡皮、尺子、文具盒等学习用品。学生文具市场需求大，且晨光在学生群体中具有较高的品牌知名度，该业务板块为公司贡献了稳定的收入。
办公文具：涵盖办公用纸、文件夹、订书机等办公用品，满足办公场景下的各种需求。随着办公场景的不断拓展和办公需求的多样化，办公文具业务也在不断发展。
新业务
办公直销业务（晨光科力普）：为政府、企事业单位、世界 500 强企业和其他中小企业提供高性价比的办公一站式采购服务。产品种类丰富，包含办公物资采购、MRO 工业品、营销礼品、员工福利四大板块，产品线超百万种商品，如办公设备、电脑及配件、数码及通讯、生活用品、劳防工业用品等。
零售大店业务：包括九木杂物社和晨光生活馆。九木杂物社主要销售各类文创产品、时尚杂货等，与多个知名 IP 如盲盒产品、大英博物馆、故宫、米菲、航海王、名侦探柯南等进行合作；晨光生活馆则提供更综合的文具、办公用品及相关生活产品的零售服务。
根据2023年度财报显示，产品分布如下：
按类别显示：
按细分产品显示：
年报可以看出：公司传统业务依然维持稳定的盈利，而新业务却毛利极低，特别是办公直销毛利率7.15%，新零售9.23%，这些业务对应的公司未来成长，看到如此低的毛利，我吓出一身冷汗。
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财务分析
公司自2011年至2023年，累计盈利101亿；股东分红大概32亿，股利支付率在32%-35%左右，股利支付率较低，适中，A股的上市公司正常回报率
自由现金流一共81亿。
净现比大于1，说明公司的现金流较好，不存在大量赊账无法收回的情况。
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商业模式
传统经销模式：晨光文具在发展初期采用连锁加盟模式，构建了“晨光伙伴金字塔”营销架构。公司与经销商紧密合作，通过经销商将产品销售到全国各地的终端门店。这种模式下，晨光能够快速拓展销售渠道，提高产品的市场覆盖率。同时，公司为经销商提供一定的支持和优惠政策，吸引大量门店加盟。
线上销售模式：随着电商的发展，晨光积极拓展线上渠道，通过电商平台、社交媒体、直播带货等方式进行产品销售和品牌推广。线上业务不仅扩大了公司的销售范围，还能够与消费者进行更直接的互动和沟通，了解消费者的需求和反馈。
办公直销模式：通过晨光科力普开展办公直销业务，直接面向企业客户提供办公采购服务。该模式能够为客户提供一站式采购解决方案，提高客户的采购效率，同时也有助于公司提高客户粘性和盈利能力。
IP 合作模式：九木杂物社通过与知名 IP 合作，推出独具特色的文创产品，吸引消费者关注。这种模式能够借助 IP 的影响力，提升产品的附加值和品牌形象，满足消费者对个性化、时尚化产品的需求。
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竞争环境
竞争环境
行业竞争格局：文具行业竞争激烈，国内市场上有得力集团、齐心集团、广博股份等知名企业与晨光股份竞争。这些企业在品牌影响力、产品种类、销售渠道等方面都具有一定的优势，与晨光股份形成了较为激烈的竞争态势。
竞争优势
品牌优势：晨光品牌在消费者心中具有较高的知名度和认可度，品牌形象良好，这有助于公司在市场竞争中脱颖而出。
渠道优势：公司拥有广泛的销售渠道，包括传统的经销商渠道、零售大店渠道以及线上渠道，能够快速将产品推向市场，满足不同客户的需求。
产品创新能力：晨光股份在产品研发和设计方面投入较大，能够不断推出具有创新性的产品，满足市场的需求变化。
竞争挑战
技术差距：与日本等国际知名文具品牌相比，晨光在产品技术和质量上仍存在一定的差距，特别是在高端文具市场，面临着较大的竞争压力。
市场竞争加剧：随着文具行业的不断发展，新的竞争对手不断涌现，市场竞争日益激烈。同时，电商平台的发展也使得价格竞争更加激烈，对公司的盈利能力造成一定的影响。
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竞争优势
优势：
1：渠道优势，公司拥有广泛的销售渠道，包括传统的经销商渠道、零售大店渠道以及线上渠道，能够快速将产品推向市场，满足不同客户的需求。
2：公司产品具有规模效应，零售行业在文具领域，公司有一定的品牌知名度
3：公司的产品属于日常消费品，产品使用高频
4：还算靠谱的管理层
缺点：
1、非经营资产盈利能力低，货币资金太多，没有利用好。
2、人口出生率下跌，学生文具和书写工具作为公司核心业务，未来销量不看好。
3、行业准入门槛不高，而公司产品定价在行业中偏高，竞争压力大。
4、电子信息时代，书写工具的使用越来越少。
5、政策风险，如:政府双减政策可能会导致书写工具销量降低
6、新零售面临的竞争风险，体验式消费虽然有名创优品，但是公司的杂物社面临大量实体店竞争，同时高昂的房租成本。
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结论
对于晨光股份，目前的新业务拓展方向，我看的不是很明朗：
1：新零售中的晨光生活馆和杂物社，虽然看似有前景，并且成立第六年已经扭亏为赢，但是对于其体验式消费和面临的竞争，至今不是很理解，投资需要尽量投资供给有限，需求无限的产业，对于体验式新零售由于门槛较低，房租较高，我不是很看好。
2:本来对于办公直销业务，初步了解觉得蛮好的，但是看了财报，毛利率仅仅7.15%，实在不敢直视。
对于我看好的TO B业务，如此低的毛利率，我决定放弃该笔投资。
3：对于传统业务，依然面临较大的竞争，公司的产品具有标准化，供给非独一无二，消费者对于品牌的忠诚度不是很高，转换成本较低，对于竞争激烈的行业，提价往往很难。
基于此，我决定放弃该笔投资。$晨光股份(SH603899)$$华润三九(SZ000999)$$云南白药(SZ000538)$
写于2024-11-10
广州
作者介绍：
价值分析，主要做价值分析，对公司价值、实时解读重要的政策及新闻事件，并且热衷于分享投资机会，详细解释记录股票的买入和卖出操作的原因。
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