深响原创 · 作者｜吕玥
今日腾讯音乐发布2024年第三季度财报，细看之下，整体主基调透露出了“稳健”二字——
总收入为70.2亿元，同比增长6.8%；调整后净利润19.4亿元，同比增长29.1%；在线音乐付费用户数为1.19亿，同比增长15.5%，各项数据也都符合此前摩根士丹利等券商的预期。
头部玩家的状态往往锚定着行业整体走势。在用户消费习惯已养成，且玩家也不再盲目内卷的当下，我们更好奇腾讯音乐作为头部玩家，会有什么样的前行思路。
聚焦、强化主业的“确定性”
这几年各行业对于“不确定”的感知都太过于真切和急迫，当这一大主题落到腾讯音乐身上来看，其自身所呈现出的“确定性”就显得更为可贵。这种 “确定性”，在财报中就有明显体现。
其一是营收方面，腾讯音乐对主业的强化已经带来了正反馈。
自直播行业进入调整周期，腾讯音乐就开始策略性选择抽身，集中资源和精力于在线音乐服务这一主业。
这是个循序渐进的过程，今年前几季腾讯音乐的总营收仍受到社交娱乐业务的一定影响，同比略有下滑，但其在线音乐业务近几季以来的强势增长，正加速抵消了不良影响。得益于腾讯音乐对内容与平台“一体两翼”战略聚焦，以及更加精细化的业务运营，在线音乐业务的表现后劲十足：本季度在线音乐服务收入为54.8亿元，同比增长达20.4%，驱动本季度腾讯音乐的总收入自 2023Q3以来首次实现同比正增长6.8% 达70.2亿元。拉长时间周期来看，在线音乐服务业务的增长也相对稳健，其在总收入中占比也进一步提升至78%。
其二是用户数据方面，着力抓紧核心付费用户群。
在用户规模取得绝对领先后，相比拉新，腾讯音乐的重点业务目标是将存量用户进行高价值转化，因此这两年的运营重点也是在于驱动“付费用户”增长，2023年第三季度，腾讯音乐在线音乐付费用户数历史性突破1亿，本季度在线音乐付费用户数达到1.19亿。
虽然环比净增200万的数字相比前几季度有所趋缓，但腾讯音乐的月度ARPPU（单个付费用户月均收入）实现了连续增长，三季度达到了10.8元。同时本季度还有一个新的惊喜点在于其超级会员数达到了1000万，这是腾讯音乐首度披露超级会员相关数字。
无论是对比全球音乐付费的总体健康程度，还是着眼于国内用户付费意识逐年提高的趋势，都能看出腾讯音乐还有相当充足的、合理的增长空间。
其三是得益于战略聚焦，腾讯音乐盈利能力保持稳定。
今年前两个季度，腾讯音乐的调整后净利润同比增长都在20%以上，本季度亦是如此，同比增长29.1%至19.4亿元。
不难理解，改变多业务并行的模式转而选择聚焦主业，就会有效缩减部分成本；而在线音乐服务以及其他如广告收入的增长，又在带动总营收的增长。增减之间，盈利水平也就保持住了稳定。
内容+体验升级，深化用户价值
当用户基本盘已经达到一定规模后，必须得改变过去只重视前端用户增减的思路，而去更重视深化用户价值——即促使用户往更深关系上流转，比如提升使用频次、从单纯听歌到参与互动评论、从免费到愿意付费以及长期复购等等，这些均是深化用户关系的体现，也都能有效提升用户对平台的忠诚度。这也是目前电商、品牌经营、长视频等多个领域共通的思路。
腾讯音乐同样遵循此道。
对于腾讯音乐这样的互联网内容平台而言，“内容”始终是核心，是用户愿意留在平台上、愿意付费的重要理由。
站在供给侧的腾讯音乐，在内容供给上足够丰富且全面。
最为基础且核心的策略是引入品质音乐，这是稳固平台优势的关键步骤。为此，今年腾讯音乐继续积极与各大唱片公司展开合作，比如先后与乐华娱乐集团、大象音乐集团等公司续约，带来众多歌手新歌的首发权益；在海外与权志龙所属的Galaxy Corporation达成战略合作，为其即将举行的亚洲等多地区的巡演提供支持。同时，腾讯音乐还注重与音乐人的深度合作，比如今年Q3就官宣与华语乐坛国民天后张韶涵、音乐作词人/制作人易家扬携手，去共同发掘和呈现这些“金曲人”的价值。
除了品质音乐的引入，腾讯音乐还积极探索“影音游+明星艺人/歌手+音乐”这个组合的潜力。比如今年腾讯音乐就与王俊凯合作了《英雄联盟手游》的两周年主题曲，与虞书欣合作《和平精英》空投节主题曲，以及携手鹿先森乐队演唱电影《抓娃娃》片尾曲《我想当风》等等。腾讯音乐通过与知名大IP、明星艺人在音乐上展开的合作共创，为用户带来更强的视听共振体验。
此外，腾讯音乐紧跟音乐人的脚步，充分利用平台优势，线上线下联动为音乐现场活动提供宣发与服务。比如今年9月在安徽阜阳举办斑马音乐节、为歌手余佳运举办演唱会，其实也都能体现腾讯音乐在为用户提供从线上到线下更丰富多彩的音乐内容，满足用户对音乐的多样性需求。
在好内容的基础上，叠加高品质体验，这将进一步增加对用户的吸引力，驱动提升用户黏性、付费意愿。
从行业视角来看，随着在线音乐正版化的不断完善和版权政策的稳定，在线音乐平台的核心增长动力，近两年已转向服务与体验的优化。提升用户体验，不仅能够增强用户对付费价值的感知，还能进一步放大优质音乐的吸引力，形成良性循环。
从财报中提及的核心业务动作也能看出，腾讯音乐对此也有不少布局行动。
腾讯音乐首先突出了个性化，从音乐风格到音乐播放器、皮肤等等，用户都能根据自己的兴趣去自由选择，让用户感受到平台更懂自己。例如今年腾讯音乐就与迪士尼、蜡笔小新、《黑神话：悟空》等热门IP展开了合作，为用户提供了专享的动态皮肤、播放器、铃声等等。
其次提到音乐体验，音效音质的提升也必不可少，而且腾讯音乐还特别关注到了全场景品质音乐体验的建设，让优质音乐体验“无缝”式融入到了用户生活的多个场景中。这也会成为有效提升用户使用频次、平台粘性和付费意愿的一大利器。
例如今年，腾讯音乐首发的“臻品音质”认证标准，就覆盖到了居家、移动、车载等场景的不同音频设备，对比Hi-Res无损音质会有更清晰的音质，带来更悦耳的听歌感受。还有今年三季度新增的DTS音效，能根据听者喜好实现音场定位，拓宽自然音场，还原音乐的真实。同时，腾讯音乐与小米、理想和蔚来深化合作，提供了更具沉浸感的车载音质音效体验。
此外，如今已是互联网订阅时代，会员精细化是消费服务领域的主流趋势，而这其实也是内容和体验升级的一大体现。
近期Spotify的CEO Daniel Ek就提到，公司正开发一款超越现有高级订阅的产品，预计价格将比当前高级版高出约5美元，算是 “Spotify的豪华版”。
而此次三季度腾讯音乐的1000万超级会员，也呈现出了这一策略在国内的实际可行性与市场潜力——它更精准地捕捉了对音乐内容及聆听体验有着更高层次需求的用户群体，提升高价值付费用户的满意度与忠诚度，反向这也是在促使平台不断自我鞭策，进一步拓宽服务层级，深挖优质内容资源，以满足用户日益多元化的需求。
以腾讯音乐为指引，不难发现，在线音乐进入了在稳健基础上更精耕细作、更看重自身和行业如何“长跑”的阶段。这更像是一场无声的行动，或许不是惊人的爆发式增长，但它是段必经路途。只要用户还喜欢听音乐，有这个不可或缺的内容消费需求在，在线音乐就还有一条长长的道路在前方展开。
$腾讯音乐(NYSE|TME)$
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