2024年11月12日 10:36 作者： 王夏 来源： 时代周报 3人评论1839
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对于家电厂商来说，2024年的双十一相当特别。
今年双十一号称“史上最长”，从10月14日正式启幕到如今落幕为时近一个月。
期间，多家电商平台早早宣布相关优惠政策，许多线下门店也搭上顺风车，推出了系列折扣。
今天凌晨，淘宝、京东（JD.O）两大平台发布双十一“战报”，都提及了家电品类销售表现亮眼。在淘宝，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿；京东上，Mini LED大屏电视销量同比增长超6倍。省电空调、扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，
在传统家电行业的销售旺季，叠加以旧换新补贴和购物节的“双重buff”，给家电品类带来了或许是近年来最大的优惠。
在双十一期间，时代周报记者采访平台、厂商并走访线下发现，补贴与折扣的叠加确实给家电业绩带来了很大的正向影响。具体看，品牌旗下优势品类、高端产品线营业额增长更加显著。
恰逢三季报节点，时代周报记者梳理A股106家家电企业（按申万家用电器分类）的三季报情况发现，2024年三季度归母净利润为正的企业有93家，占比近9成；归母净利正增长的企业有54家，占比约50%，其中毅昌科技（002420.SZ）、惠而浦（600983.SH）、倍轻松（688793.SH）等7家净利增长超过100%。
不过，国补对企业业绩的拉动是否持续还不好评估，四川长虹（600839.SH）就在此前股价飙涨后发布公告称，“以旧换新”政策对公司业绩影响存在不确定性。
在当下，补贴和折扣最重要的作用，或许是推动越来越多绿色、智能、高端的家电涌入不同场景，让家电品牌有了更多塑造用户消费习惯的空间和机会。
“强者恒强”优势放大
2024年的双十一可以称得上“史上最长”。10月14日晚8点，天猫、京东将启动2024年“双十一”，加上拼多多(PDD.O)、抖音、快手（01024.HK）等平台也加入战斗，相比往年，今年“双十一”整体提前10天拉开帷幕，大促“战线”更拉长至一个月左右。
多家电商平台都宣布家电产品能够同时享受“以旧换新”补贴和平台折扣。
11月11日24点，2024年天猫双十一收官，成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。天猫双十一全周期，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。
天猫告诉时代周报记者，今年政府补贴首次叠加天猫双11满减，全面激活家电、家居、家装消费。截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿；东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。
在京东，作为“国补”的主要受惠对象，家电家居趋势品类亦增长明显。京东于今日凌晨发布的“战报”显示，全国有超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，大屏电视成为换新首选，Mini LED大屏电视销量同比增长超6倍。省电空调、扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。
奥维云网提到，内容电商抖音、快手作为“内容场+生意场”，在其平台积极助力“以旧换新”活动的开展，其中抖音联合广东省开启了5个城市的国补链路。
在品牌侧，这种加速度同样明显。多家企业告诉时代周报记者，双十一期间出现了超预期的需求，不过厂商已经做好预案，调整产能响应。
“目前货源相对紧张，在国补的加持下比预期的要卖得更好，畅销机型紧急加单生产中。”格兰仕相关负责人透露，今年格兰仕微波炉、多功能一体机表现强劲，通过国补+促销的组合拳，一级能效的产品目前已实现50%以上增长。
创维集团（00751.HK）则向记者表示，目前大部分高端产品货源均较为紧缺，基本不存在备货现象。根据厂家生产节奏，大部分销售门店以销定进，创维也在全面扩大生产，满足市场需求。
长虹表示，其旗下位于四川绵阳的长虹智慧显示工厂的超高清电视生产线全部满负荷生产，每条生产线同时生产6种不同产品，一天可实现1100个不同产品的生产，交付周期仅10.86天。
具体到产品上，中高端产品的销量提升更加显著。
创维集团相关负责人告诉时代周报记者，双十一和国补对销售额带来了非常大的推动作用，尤其是万元以上的中高端产品，消费者换新热情高涨。
长虹在受访时也提到，消费者换新的性质已经从早先的周期换新转型为品质换新。“以前，消费者是等到产品生命周期末端才不得不进行的更换，来满足基本产品功能需求；现在，消费者对智能、健康、舒适等属性有了更多追求，这些需求都指向了生活品质的提升。”
除了中高端产品受关注，另一大特点是出现优势品类、特色产品越卖越好这样“强者恒强”的情形。
“我们的感知是，原有优势产品的提升更加明显。”前述负责人向时代周报记者提到，创维的壁纸和100吋产品此前占比就是行业第一，“国补”之后，销售额增长变快，这种优势被进一步放大。
格兰仕相关负责人也向时代周报记者表达了类似的感受。微波炉是格兰仕的强势品类，在以旧换新补贴和双十一促销的加持下，微波炉及多功能一体机等一级能效产品（国家补贴20%）销售有显著增长。
在传统家电品类之外，新兴家电品类也受近期消费浪潮拉动，提升显著。扫地机器人品类为例，据奥维云数据显示，9月行业增速23.7%，10月截至13日，行业增速230%，出现爆发性增长。
奥维云网（AVC）11月7日发布的监测数据显示，2024年41-43周（10月7日-10月27日）彩电、空调、冰箱冷柜、洗（干）衣机、热水器、油烟机、燃气灶七大品类线上市场零售量、零售额、均价分别同比增长80.1%、132.1%、28.9%。
线下市场也疯狂
在线下，补贴和促销带来的推动作用明显。时代周报记者于双十一期间走访了位于天河区的广百电器天河中怡店。
店内涵盖了空调、冰洗、彩电、厨电等多个品牌品类。时代周报记者注意到，基本每家店内都有几位客户在和售货员交谈。
厨电、彩电品牌门店内人相对较多。彩电品牌普遍倾向于摆上超大屏“炫技”，有不少顾客落座体验。
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