作者｜孙鹏越

编辑｜大   风

谷歌涉嫌垄断的诉讼案件，终于靴子落地了。

8月，美国华盛顿的哥伦比亚特区联邦地区法院下达286页的谷歌垄断案判决书，裁定谷歌非法垄断在线搜索市场，违反了美国反垄断法。9月，欧洲法院宣布驳回谷歌上诉，开出的24亿欧元罚单，理由是谷歌为了推广自家Google Shopping业务，利用垄断力量打击对手，犯了不正当竞争罪。10月，美国司法部发布一份长达32页、名为“原告提出的补救框架”的文件，考虑要求谷歌出售部分业务，以解决谷歌在搜索领域“拥有非法垄断地位”的问题。也就是说，如果谷歌想要解除自己“垄断”的罪名，就要对公司组织结构进行拆分。以阻止谷歌利用其Chrome浏览器、Play应用商店、安卓操作系统、AI产品等来为其搜索业务谋利。叱咤风云近30年的世界级互联网巨头，正在面临至暗时刻。

长达数年的诉讼案谷歌遭劫，并不是一朝一夕的事情。美国对其的调查可以追溯到2019年，当时硅谷科技巨头集体面临反垄断监管浪潮。不止谷歌，还有苹果、Meta、亚马逊等公司相继面临多起诉讼。最典型的代表就是苹果的“苹果税”惨遭打击，以及iPhone放弃了Lightning接口改用Type-C。对谷歌的反垄断诉讼，从2020年开始，当时美国司法部联合52个州及司法辖区的检察长联合起诉谷歌，指控谷歌向苹果与三星等科技业同行、智能手机生产商和无线服务商支付数十亿美元，以换取谷歌搜索被设置为手机和网络浏览器的默认选择。也就是说，谷歌每年花费一两百亿美元的资金，提供给苹果和三星为首的手机厂商，让谷歌搜索成为其手机上默认搜索引擎。在2021年，谷歌就向各品牌手机支付了超过263亿美元的费用，苹果拿的最多，高达200 亿美元，让Google成为Safari默认搜索，并承诺不另外预装和推广其它竞品搜索引擎。

Safari和Google搜索

借助263亿美元的“赞助费”，谷歌垄断了美国近95%的移动设备搜索市场，也就是说，美国95%以上的手机，你所搜索的页面都是由谷歌提供的。

有了95%的移动设备搜索市场，谷歌想在哪里植入广告就在哪里植入，想植入谁家广告就植入谁家。成功拿下了美国90%以上的数字广告市场份额。美国司法部花了两年时间，列出一份多达两百多页的证据显示，谷歌控制着几乎所有主要网站发布商用来提供广告销售空间的技术；它控制着广告商用来购买广告空间的主要工具；它控制着与发布商和广告商相匹配的最大广告交易市场。从2020年开始，经过四年时间的调查取证，最终在今年8月尘埃落定，坐实了谷歌垄断罪名。美国司法部的“拆解谷歌”建议如果在明年3月向法院提交，那么谷歌势必会元气大伤，多个核心部门会直接被拆分。

“广告巨头”谷歌

在大众的刻板印象里，谷歌一直是科技巨头的身份，但其实谷歌也是世界上最大的广告商。2024年10月29日，谷歌母公司Alphabet发布最新一期的财报。在今年第三季度中，实现营收882.68亿美元。其中，广告收入为658.54亿美元，占总收入约75%。658.54亿美元广告收入中，占比最大的恰恰就是谷歌搜索营收的493.85亿美元。谷歌新任首席财务官阿纳特·阿什克纳兹表示，搜索业务仍然是公司收入增长的最大贡献来源。谷歌成为全世界范围内最大的广告商，并不是一朝一夕，早在2000年谷歌两位联合创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林就推出了首个针对特定关键字的搜索广告服务“Google AdWords”，它允许广告主根据他们选择的关键字在Google搜索结果的顶部或右侧展示广告。随后在2003年，谷歌推出了广告联盟（AdSense）；2005年，推出了视频广告服务（AdWords for Video）；2010年，推出了Google Display Network（GDN）；2013年，推出了响应式广告（Responsive Ads）；2016年，AdWords升级为Google Ads。可以说，谷歌的发展历史，就代表着互联网广告的发展史。 作为全球互联网广告的老大，谷歌拥有着“绝对特权”。它曾经推出过一个名叫Last Look的规则，要求其它网站在竞拍广告位时，谷歌有权最后看一眼目前各家出价的情况。比如说有一家公司出价100美元即将拍下某网站的广告位，但谷歌可以看到它的出价，并提高到101美元就能拿下这个广告位。这样的权利，也是谷歌拿下了美国90%以上的数字广告市场份额的关键因素。但也成为悬在谷歌头顶上的达摩克利斯之剑，毕竟全世界的广告商多了，微软、Meta、推特、TikTok等巨头也都是吃这碗饭的，凭什么大家只能吃谷歌的剩饭？眼看美国司法部带头冲锋了，谷歌竞争对手可不客气，以微软、Meta为首的美国企业们，向法院提交了超过500万份控诉文件，矛头一齐指向谷歌。

搜索市场要变天

虽然有风头传闻美国司法部要拆分谷歌，但实际操作可能性并不大。美国司法部上一个真正拆分的企业，还要追溯到1984年的AT&T。而AT&T的地位完全不可能碰瓷现在的谷歌。而和谷歌地位相当，又被美国司法部重拳打击过的，还有微软。2000年，美国司法部曾针对微软和比尔盖茨持续长达10年的诉讼。哪怕最后已经下达拆分的判决，但还是让微软上诉成功。虽然实际被拆封的可能性不大，但谷歌依然会面临巨大挑战。首当其冲的，就是谷歌搜索业务，不但特权不再，还让曾经和苹果三星等手机厂商签下的PY交易，也彻底搞吹。此起彼伏，谷歌搜索一旦势弱，留下的市场空缺就会吸引一大帮掠食者，搜索市场格局很有可能面临重塑。

谷歌CEO桑达尔·皮查伊

尤其是现在正处于AI浪潮的风口浪尖，一大帮打着“AI搜索”名头的公司大量涌现。

除了老对手微软Bing之外，今年7月，OpenAI推出SearchGPT搜索功能，正式从单纯的对话助手向综合性信息平台的转变。主打AI搜索的初创公司Perplexit已经拿到3轮融资，估值接近90亿美元，是AI搜索领域的新生力量。就连Meta方面也被曝出正在开发一款AI搜索引擎，为使用Mete AI的用户提供新闻、体育和股票方面的信息。陷入反垄断泥潭的谷歌，正在处于最虚弱的状态，给了竞争对手一个弯道超车的可能。  


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