近年来，中国各地相继出台多项生育支持政策，近日颁布的《关于加快完善生育支持政策体系推动建设生育友好型社会的若干措施》进一步强调了降低生育、养育、教育成本，旨在推动生育友好型社会建设。
在此背景下，国内知名数据机构QuestMobile发布了《2024年母婴行业发展及营销趋势洞察报告》。该报告深入分析了母婴市场的核心用户群体——新生代父母的育儿理念、生活方式和消费需求，为行业提供前沿洞见。报告指出，随着移动互联网的深度渗透，数字化生活方式成为育儿新常态。新生代父母不仅在育儿观念上更加开放，且在消费上表现出高涨的线上需求。
新生代父母追求品质家庭生活，青睐母垂平台高效育儿
报告显示，中国25-40岁新生代父母已成为育儿主流人群，他们倾向于使用线上APP科学育儿，并追求高效的育儿生活。相较于全网整体用户，新生代父母的线上消费能力和意愿更高，尤其注重提升家庭生活质量的投入。
图：QuestMobile《2024年母婴行业发展及营销趋势洞察报告》
QuestMobile数据显示，新生代父母在APP使用偏好上涵盖育儿和家庭生活多样化场景，包括健康管理、住宿差旅、记账理财、文化娱乐等，彰显了他们对生活品质的重视。其中，相较于新生代妈妈，新生代父母群体中的AIGC应用渗透率名列前茅，反映出爸爸们更青睐使用前沿科技手段辅助育儿。母婴垂类平台宝宝树孕育APP表现尤为突出，在新生代父母和新生代妈妈群体中的活跃渗透率均，进一步印证了其在母婴家庭人群中的用户粘性和显著的竞争优势。
在母婴市场多样化需求推动下，以抖快、小红书为代表的综合内容平台中的母婴板块与母婴垂类平台为新生代父母提供了丰富选择。报告指出，综合内容平台具备流量优势，触达人群多元，众多母婴KOL的内容围绕生活记录、搞笑演绎等有效满足了用户的娱乐需求，但对核心新生代父母的吸引力仍需进一步加强。2024年8月，抖音和快手的母婴KOL行业活跃用户中新生代父母占比不足三成。
相比之下，母婴垂类平台内容更为垂直深入、专业性更强、覆盖更全面，服务与产品更加精细化，因此以宝宝树孕育为代表的母婴垂类平台深受新生代父母青睐，成为年轻家庭的育儿必备。数据显示，2024年8月新生代父母对宝宝树平台的活跃渗透率TGI达271.1，位居行业第一，新生代妈妈用户在该平台的占比达41.5%，显著高出行业均值12.2个百分点。与此同时，宝宝树的月人均使用时长达到行业平均水平的两倍，持续领跑行业。
图：QuestMobile《2024年母婴行业发展及营销趋势洞察报告》
得益于此，母婴垂类平台的品牌营销策略更加多元化和精细化，能够围绕母婴家庭人群的全生命周期定向开发差异化的营销产品与服务，以满足不同人群、阶段和场景下的多样化需求，进而有利于品牌培育用户认知、精准定位目标人群，并吸引更多类型广告主。
网络购物、生活服务下注新生代父母，母垂平台彰显多元种草潜力
报告指出，随着消费升级，年轻父母不仅重视婴幼儿产品的品质，对童车、童床、喂养用品等母婴产品需求明显，同时也更关注家庭生活品质和健康，对家庭护理、大家电、生鲜食品等多类家庭消费品表现出强烈偏好。
年轻父母对多元化和高品质消费的需求驱动相关产业的广告主们在投放渠道、内容、形式等多维度持续升级迭代。
在投放渠道方面，母婴用品及美妆护理等典型行业广告主的投放已覆盖十多个媒介行业，包括购物、视频、社交等。综合内容社交平台依托其用户基础和娱乐内容优势，通过在视频内容/评论区植入品牌广告以触达规模人群，实现品牌曝光。
图：QuestMobile《2024年母婴行业发展及营销趋势洞察报告》
同时，专注于育儿和母婴生活服务的垂类平台受到更多元化、泛母婴类广告主的青睐，网络购物、母婴用品、生活服务行业位列该类平台的广告投放前三，贡献了75%以上的投放费用，彰显出母婴垂类平台的多元化投放潜力和泛母婴品类种草的显著优势。其中，网络购物和生活服务类的广告主投放费用较去年同期分别增长6.4%和11.3%，母婴用品行业的投放创意组合在过去一年中持续活跃并整体呈现增长态势。
图：QuestMobile《2024年母婴行业发展及营销趋势洞察报告》
通过向更广泛的母婴家庭生活服务延伸，母婴垂类平台的用户粘性和价值得到了显著提升。与此同时，新生代父母对高品质育儿和生活质量的追求，使其成为广告主关注的优质消费人群。电商及生活服务平台通过在育儿母婴APP上进行广告布局，有效触达并影响这一群体。作为新生代父母渗透率最高的母婴社区平台，宝宝树积极拓展中大童及家庭生活服务，成为网络购物、生活服务、美妆护理和医疗保健等多个行业广告主的首选，稳居育儿母婴行业广告投放费用的首位。
报告对母婴行业未来发展趋势进行了展望，指出下沉市场将继续成为母婴市场的重要消费阵地；AI技术的深入应用将进一步提升母婴平台的服务能力；而新生代父母在消费时愈加关注健康与体验，这将推动母婴产品向绿色和智能化方向转型。伴随着生育政策的持续加码与母婴消费的升级驱动，母婴市场必将迎来更加繁荣的发展。在未来的激烈竞争环境中，品牌必须紧跟市场发展趋势，时刻关注用户需求，不断创新与优化产品与服务，才能实现高质量的可持续发展。
$宝宝树集团(HK|01761)$
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