文/成才
编辑/渔夫
来源/万点研究
留给张联东改革洋河的空间与时间不多了。
10月30日晚间，洋河股份发布三季报，公司实现营业收入46.4亿元，同比下降44.82%，实现净利润6.31亿元，同比下降73.03%，扣非净利润4.55亿元，同比下降81.41%。
受三季度业绩大幅下降影响，洋河股份前三季度营收275亿元，同比下滑9%；归母净利润86亿元，同比下滑16%。单季度来看，公司第三季度营收46亿元，同比下滑45%；归母净利润6.31亿元，同比下滑73%。
值得注意的是，同为苏酒代表，今世缘第三季度净利润为6.28亿元，已经与洋河股份6.31亿元相差无几。
除了被同省老对手追赶，前三季山西汾酒以313.58亿元的营收超越洋河股份，成为白酒企业营收第三名，“茅五洋”的市场格局被改写成“茅五汾”。
目前中国名酒市场中，酱香型代表有贵州茅台，浓香型代表有五粮液、泸州老窖，清香型代表有山西汾酒，绵柔型代表当属洋河。
前有汾酒奋起直追弯道超车，后又今世缘围追堵截差距不断缩小，洋河掉队也让清香与绵柔的较量中暂时领先。
利润罕见大幅下滑背后
面对这份罕见大幅下滑的三季报，洋河股份并没有进一步说明公司三季度业绩大幅下滑的原因。万点研究也将分析公司各项数据，从中寻找业绩下滑的蛛丝马迹。
首先是费用支出方面，公司前三季度累计销售费用为39.00亿元，同比增长9.5%。拉长周期来看，上半年公司销售费用为26.12亿元，同比增长15.59%，一季度公司营销费用为13.85亿元，同比增长24.25%。
从公司营销费用增长方面来看，消费进入“金九银十”旺季下，三季度洋河股份的销售费用环比出现放缓。除了公司有意降本增效控制利润水平主动因素之外，市场销售承压或将是公司销售费用放缓的被动因素。
管理费用方面，2024年前三季度，洋河股份管理费规模为14.18亿元同比下降6.35%，拉长周期来看，2024年上半年公司管理费为9.42亿元，同比下降6.71%。三季度公司管理费用降幅变动不大。
三费之中，降费最大的还是研发支出。三季报显示，前三季度洋河股份研发费用投入5647.98万元，同比下降70.97%。销售费用增速放缓，管理费用与研发费用下降，公司寻找降本增效的同时，也能够看出费用支出并非是公司利润下降的主要原因。
分析完主要成本端，再来销售端。首先是最为关键的合同负债方面，截至9月30日，洋河股份合同负债期末余额是49.66亿元，同比下降了9.98%。众所周知，白酒行业多数采取的是先款后货，因此合同负债也被视为是反应白酒企业经营业绩的利润蓄水池。洋河股份合同负债下降，除了反应未来公司业绩承压之外，更为重要的是销售端备货信心不足。
进一步结合公司存货情况来看，2024年前三季度洋河股份存货规模为185.17亿元，同比增长12.29%。2024年上半年公司存货规模为180.08亿元，同比增长8.55%。拉长周期来看，2022年与2023年两年公司存货规模分别为162.02亿元、164.91亿元公司存货规模保持相对稳定。2024年三季度，公司存货无论同比还是环比均出现加速增长迹象，也进一步说明销售端信心不足的问题。
除上述两个指标外，洋河股份三季度应收票据较上半年也出现明显变化。2024年前三季度，公司应收票据规模为2.46亿元同比下降60.64%。相比之下，2024年上半年公司应收票据规模为7.17亿元，同比增长76.71%。
三季度单季，洋河股份应收票据下降了超过5亿元，对此公司表示主要系期末未终止确认的已背书或贴现的银行承兑汇票减少所致。
在白酒行业内，应收票据是经销商通过银行融资的方式进行现金“结算”，相当于银行融资给了经销商，经销商拿着票据给了白酒企业，三季度应收票据规模大幅降低，也再次说明经销商备货热情不高。2024年四季度，张联东在稳定渠道信心方面需要拿出更多措施才行。
高不成 价格苦守千元带
白酒行业有一个说法，得高端者得天下。洋河股份销售乏力背后，实际是公司长期以来，高端化竞争不足的劣势。2019年开始，洋河股份推出“梦之蓝M6+”冲击高端市场但效果并不理想。
原因在于，近年来中国高端白酒市场一直被茅台飞天、五粮液普五、国窖1573三款白酒牢牢把控。相比上述三款白酒，占据了市场九成以上的份额。相比前者，洋河的梦之蓝品牌底蕴略显不足，消费者缺乏品牌高端记忆，导致洋河虽然营收占据行业前三，但是高端产品方面一直不占据优势。
2021年，新任掌门人张联东上任后，从产品结构、品牌建设、技术创新、渠道建设等进行全面调整，并提出了双名酒、多品牌、多品类发展战略。
从具体布局上看，双沟推出了高端产品苏酒头排酒，贵州贵酒也推出高端产品贵酒世家，同样定位于千元以上价格带，再加上洋河品牌的手工班、梦9产品，洋河在千元价格以上高端产品实现了多品牌、多品类布局。
为了提升品牌形象、推动高端化的进展，近年来洋河股份持续坚持广告投入力度。Wind数据显示，2021年-2023年，公司销售费用分别为，35.44亿元、41.79亿元、53.87亿元。
在万点研究看来，白酒品牌高端化并非简单重金营销，同样离不开品牌文化与自身的底蕴积淀。
高端白酒与普通消费品逻辑不同，高端白酒关键在于打透消费者认知。如何实现？走量是关键，因此核心大单品才是品牌高端化破局之道。目前洋河高端化阵营中，梦9+与手工班是两款核心产品。
2024年双11期间，京东商场显示，52500ml 洋河梦之蓝M9补贴价为1008元，相比1999元的官方指导价接近“腰斩”。相比之下，五粮液普五第八代 浓香型白酒 52度 500ml单瓶装京东补贴价为930元。泸州老窖 国窖1573浓香型白酒 52度 500ml京东补贴价为899元。
五粮液与泸州老窖核心单品价格退出千元档的背景下，洋河M9价格依旧维持在千元档之上。对比三款白酒的评价不难发现，洋河M9累计评价仅有5000余条，相比之下泸州老窖 国窖1573达10万条，五粮液普五第八代更是累计评价突破100万大关。
对比之下不难发现，品牌力缺乏支撑的情况下，洋河高端产品价格高高在上，最终也导致销量无人问津。2024年以来，白酒市场存量博弈特征明显，头部效应下市场竞争愈发激烈。为了寻求更大的增量空间，一线白酒品牌开始将目光聚焦在光瓶酒赛道。
低不就 错失光瓶酒千亿大市场
2024白酒的增长逻辑变了，光瓶酒成为重要的增量空间。
2021年开始，山西汾酒、五粮液、泸州老窖等高端品牌开始将目光聚焦在光瓶酒市场，推出尖庄、玻汾、黑盖布局下沉消费市场。
据中国酒业协会相关数据统计，2013年~2021年间，光瓶酒行业规模由352亿元增长至988亿元，预计2024年市场规模将超过1500亿元。
较早布局的企业也开始吃到新一波市场红利，其中玻汾最具代表。据山西汾酒半年报显示，2024年上半年，以“玻汾”为主的其他酒类产品实现销售收入约62.33亿元。据招商证券预测，玻汾到2025年收入有望突破百亿元。
汾酒在光瓶酒赛道的布局，成为拉动营收的重要增量，也成为品牌弯道超车占据行业前三的最大动力。2024年三季度，高端白酒业绩增速普遍承压下，汾酒交出了营收增长17.25%，净利增长20.34%成绩单，相比多数品牌而言，是一个难得的成绩。
相比其他品牌，洋河在光瓶酒市场可谓是起了个大早却赶了晚集。早在2017年5月，洋河便发布了光瓶酒洋小曲。从市场调查情况看，除了125ml/瓶的价格在20元以内，375ml与480ml两款都是30元以上。
从定价看，30元-50元这个价格带也是高端白酒品牌下沉竞争的主战场。经过多年的发展，现如今在光瓶酒赛道上，洋河股份不光与汾酒之间的差距拉大，泸州老窖、五粮液等酒企也已经形成亿元以上级别大单品，反观洋小曲还没有成为现象级单品。
中酒协公布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年行业复苏态势较弱，存量竞争下80%受调研白酒企业表示“市场有所遇冷”。白酒行业深度调整期,光瓶酒仍是行业中为数不多的增量赛道。
相比光瓶酒赛道的传统品牌，高端名酒下沉最大的优势在于，普通消费者可以用更高的高性价喝到好酒，都是大品牌背书也满足消费者的面子需求。长期来看，无论是高端酒还是光瓶酒趋势如何变化，白酒作为国人节日聚餐的重要酒水，很长时间内仍将是国人酒类消费的重要主力军，白酒消费的基本面依然坚实。
洋河股份，在高端酒与光瓶酒市场的战略布局，将会成为未来几年能否重回行业前三的关键依据。坚守品质的同时，洋河如何通过赋能市场营销占据更多消费者心智，打开公司业绩增长新空间，对此万点研究将继续保持关注。
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