在智能汽车领域，车企们正在转变竞争策略，从差异化竞争转向总成本领先竞争
作者 | 黄舒晗
编辑 | 管东生
“小鹏AI科技日”上，小鹏汽车（09868.HK）创始人兼CEO何小鹏首次以全球直播的形式，分享了小鹏的AI体系，包括AI汽车、AI机器人、飞行汽车三大板块的创新技术及成果，并首次披露了小鹏鲲鹏超级电动体系和小鹏图灵AI智驾体系。
何小鹏表示，公司未来十年的愿景是“成为一家领先的全球化AI汽车公司”。这意味着小鹏一方面要不断探索AI技术在智能汽车领域的应用，另一方面要继续加大全球化的步伐。
8月底，小鹏发布的A级车MONA M03受到了年轻消费群体的追捧。对比小鹏今年6-10月的销售数据，可以明显看到M03使其总体销量有了较大突破，9月以来单月电车交付量从1.4万飞跃到了2.1万以上。
图源：小鹏披露公告
11月7日，小鹏旗下全新纯电动轿车小鹏P7+正式上市，定位中大型轿跑车，售价18.68万至21.88万元，为全球首款全系标配AI高阶智驾的汽车。P7+一经上市，仅12分钟便大定破万，在上市的3个小时内，截止至11月7日24点，大定高达31528辆。
透过M03和P7+的答卷小鹏想向消费者传递什么？它从曾经的“蔚小理”走到今天有什么蜕变？又有什么底气提出“成为全球化的AI汽车公司”这个显得“步子迈太大”的目标呢？
壹 | “蔚小理”分道扬镳
据中国汽车工业协会数据，2024年1-9月，新能源汽车产销分别完成831.6万辆和832万辆，同比分别增长31.7%和32.5%，其中国内销量739.2万辆，同比增长35.6%。新能源车市场由早期的快速增长进入平稳增长阶段，消费人群的构成逐渐由追逐新产品的年轻消费者转向态度更为审慎的主流购车者。
图源：中国汽车工业协会
随着新能源汽车加速替代传统燃油车，小米、智界等品牌也强势入局，竞争的复杂程度在2024年进一步加剧。为了抢夺新车份额，2024年，以特斯拉为首的车企纷纷降价，下调幅度在千元至十万元以内不等，比亚迪更是把A级车的价格带到10万以下。
对于曾经的新能源汽车领跑者“蔚小理”而言，市场格局已经与2019年的产品1.0时期截然不同了。摘下“销冠”的光环，他们有必要寻求新的增长点，才能在造车势力中吸引目标群体的注意力。
5年过去，蔚来和理想已经逐渐形成自己的壁垒。蔚来以服务体验为卖点，提供专属的购车、提车、用车服务，并且在技术上实现“3分钟换电”，为车主打造了省心轻松的全套体验；理想则主攻家用大中型电动车，定位中高端，用豪华的体验和配置收获了消费者的认可，2024年的月均销量近4万，已经连续七个月夺得20万元以上新能源汽车中国品牌销量冠军。
在创立初期，小鹏就瞄准了“智能化”作为突破口，希望建立技术优势。根据招股书，小鹏汽车的三位联合创始人均是技术出身，何小鹏是UC浏览器联合创始人、夏珩曾负责广汽研究院智能汽车的开发、何涛曾组建广汽集团研究院自动驾驶团队。2021年上市时，何小鹏也充分给予高管激励，夏珩、何涛分别持股3.8%、1.2%，投票权分别为9.9%、3.2%。
2021-2024年，小鹏将大量资源用于研发。2021年-2023年研发费用逐年上升，分别为41.1亿元，52.1亿元，51.8亿元，超过了同时期蔚来研发费用的3倍。研发成果也有所体现，小鹏持续在高速NPG（限速调节、脱手检测）、智能泊车、无高精地图导航辅助驾驶、全场景语言等智能驾驶和智能交互方面有创新性的突破，同时宣布正加速研发无人驾驶技术。
数据来源：年报
但持续的研发资金和人才投入似乎撑不起小鹏这艘大船，2021-2023年小鹏毛利率分别为12.5%，11.5%，1.5%，2023年汽车毛利率更是跌至负1.6%——据小鹏年报描述，一个主要原因是G3i的存货减值及存货采购承诺亏损。
简单来说，汽车卖不出去，营业收入没跟上研发投入。一方面小鹏的营销节奏拖沓且不聚焦，长期未能在消费者心中建立清晰的品牌形象——2022年9月就因G9定价和定配混乱爆雷，2023年11月还因P5车型不支持最新的智驾系统被千名车主联名维权，整体服务体验和社群氛围不佳；另一方面，对于车主而言，智能技术只是选车的一部分因素，购车时还会将新车的价格、服务等其他方面纳入考量，随着问界、阿维塔、极越、智界等新兴品牌纷纷“卷”入智驾赛道，也推出无图辅助驾驶等功能，小鹏的智能化优势被削弱，亟需制造新的高光点。
贰 | 小鹏重整旗鼓
何小鹏也意识到了盈利能力的缺陷。2022年底，何小鹏进行了激烈的内部改革，将原长城汽车总裁王凤英挖到了小鹏，担任小鹏汽车总裁，主要负责产品和销售体系。2024年初，王凤英再次进行人事调整，其配偶张利，原长城汽车荆门分公司副总经理加入并接手小鹏汽车生产制造。
王凤英加入后大力推行“降本增效”，内部上解决了车型的配置梳理和组合定价的问题。成效明显的是，小鹏2024年新推出的车型都以性价比为卖点，8月底发布的MONA M03定价11.98-15.58万元，10月共销售10203辆，截至11月11日累计锁单量已攀升至6.2万。
同时，小鹏在智能汽车、飞行汽车、机器人三个领域的长久积极探索在今年下半年有较大进展。8月23日，小鹏汽车自主研发的图灵AI芯片正式流片（生产测试）成功，10月，图灵AI芯片已跑通最新版本的智驾功能，仅用40天就完成了多达2791项功能验证。小鹏称其计算能力达到了现有芯片的三倍，为实现小鹏汽车的AI战略提供了强大的硬件支撑。
图灵AI芯片是全球首颗可以同时应用于AI汽车、AI机器人、飞行汽车的芯片——它藏着何小鹏打造“汽车智能生态链”的野心，将应用于小鹏全力研发的自动驾驶系统，小鹏飞行汽车和人形双足机器人Iron。
图源：小鹏汇天官网
2024年11月12日，小鹏汇天飞行汽车“陆地航母”全球首次公开飞行，当次签约新订单共 2008台，同时将于今年12月份启动面向个人用户的超前预订，单台价格不超过200万元。官方声称该工厂规划年产能1万台，预计将于2025年第三季度竣工。
小鹏汇天是小鹏的生态企业，2020年由何小鹏及小鹏汽车共同投资、控股成立。根据小鹏汽车的子公司和小鹏汇天签订的合作协议，分体式汽车由两方共同生产，小鹏汇天负责“陆地航母”飞行体的制造，小鹏则承担“陆地航母”陆行体的制造及最后组装，并向小鹏汇天收取知识产权许可费、制造费等费用。
图源：同花顺
整体而言，小鹏目前的生存能力稳步提高，通过低价策略提升汽车营收，并收取和大众合作开发电子电气架构的技术服务费，24年上半年毛利率已经提高到13.5%，下半年P7+和飞行汽车的亮相有望继续拉动营业收入增长。
叁 | 小鹏能飞多远
要建立起智能技术的护城河，成为领先的AI车企，小鹏之后研发费用投入的力度与研发效率是关键，特别是研发效率，这一点几乎决定了小鹏的生存力。
在智能汽车领域，头部车企正在转变竞争策略，从差异化竞争转向总成本领先竞争，这直接造成的结果就是小鹏越级配置也只能卖低价，所以在效率上下功夫是小鹏必须做的一道题。
图源：汽车之家电动车排行榜
此外，小鹏的产能也是一个潜在的风险。11月7日发布会上何小鹏因MONA M03交付延期道歉，并表示提供每日150元的补偿。这种情况已经不是第一次，之前的G9和X9都多次被消费者催产，小鹏有必要着力改善供应链和提升产能，不然问题还会在P7+延续。
小鹏的另一个赛道飞行汽车也逐渐被竞争者关注。在珠海航展的第二日，广汽集团携自主研发的飞行汽车GOVE亮相，完成了飞行舱在底盘上精准起飞的首次展示；长安汽车也公布投入超500亿元，将于2026年前推出长安飞行汽车产品。
尽管小鹏占据了先发优势，在城市飞行方面已经获得了一些许可和测试成功，但短时间其飞行汽车的订单和产能有限，更重要的是要实现广泛的商业化运营，还需要更多的法规支持和政策指导，如飞行汽车的适航标准、驾驶和操作规范、保险和救援制度等，并非一朝一夕能够落地。
同时，小鹏自身研发的人形机器人也为现金流增添了压力。何小鹏本人在发布会上提到，“没有500亿投入做不好AI机器人”，相比特斯拉机器人能够在发布会上倒酒、互动，小鹏的Iron目前主要以灵活的双手为特色，只能在线下作静态展示。
“全球化AI汽车公司”是一个好的愿景，小鹏也有一定技术实力，但面临着长期市场波动大，短期回本难和运营能力不足的困境，小鹏需要更谨慎考虑研发投入与收入之间的平衡。
END
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