导语:全国名酒下沉受阻、省酒龙头迎来窗口期。“30亿区域求存、50亿区域称霸、100亿奔走全国”的方法论,在今世缘身上并不奏效。
猛轰油门
势头正盛的今世缘(603369.SH),最近对自己的未来发展颇有信心。
11月10日,今世缘发布关于变更已回购股份用途并注销的公告。公司拟将回购专用证券账户中已回购但尚未使用的770万股股份,并将用途由“用于实施股权激励计划”,变更为“用于注销并相应减少公司注册资本”。
此举,也算是对投资者近期给予今世缘关注和认可的回应。
从之前的“小透明”到如今江苏省内top2,今世缘正在被寄予更大的期望。
2023年,今世缘实现营收100.98亿元,成为江苏省内第二家进入百亿俱乐部的白酒上市公司。按营收计算,今世缘已在上市酒企中排名第七。
今年前三季度,今世缘营业收入为99.41亿元,同比增长18.86%,增速依然不减。
根植于江苏大本营市场,今世缘能持续完成百亿“小目标”,与其大单品“国缘四开”密切关联。
在口味方面,有“小绵羊”之称的江苏地区,饮酒口味同样有着江淮派别的柔和特征。
以经典浓香香型为基底的“国缘四开”,将当地口味特点作为核心优势打造,因此抢得市场先机。
2019年,针对省内次高端产品缺位,今世缘将“国缘四开”推向500元价格带,并逐渐占领市场。
2023年,以“国缘四开”为代表的特A+实现营收65.04亿,占比高达85%,一举成为国缘核心超级单品。除此之外,今世缘还以今世缘、高沟等多品牌战略抢占不同市场。
此外,细分化的组织架构,有助于提高内部协同效率,也是今世缘得以高度渗透市场的关键。
2022年,今世缘实施了分品牌事业部制,即以事业部为单位,精细化划分系列产品运营。
这些事业部,分为国缘、国缘V系、今世缘以及高沟酒业销售有限公司。各事业部通过不同渠道实施网格化管理,实现资源相对平衡。
“省酒龙头”的春天
过往三年,2020年至2023年,今世缘营收从51.19亿元增长到100.98亿元,复合增长率25.4%,连续突破50亿和100亿大关。
有此成就,除了今世缘自身的努力,还与一个小趋势有关——全国名酒下沉受阻、省酒龙头迎来窗口期。
全国名酒酒企,多数以单一大单品为支撑,“一条腿走路”特征明显。
并且,这些依赖品牌溢价和注重高端媒体传播的酒企,在建立全国化品牌形象的路途中,也丧失了一部分快销品特性。
在行业冲击下,全国性名酒产品结构稳定性差、渠道利润过于透明的特征凸显。舍弃高空传播方式,它们开启以高渗透方式下沉市场时,显得颇为不适应。
在经济弱复苏的市场环境下,白酒行业进入深度调整。全国名酒价格带偏高、饮用场景受限等问题开始暴露,使其进一步增长受阻。
消费者对全国名酒品牌开始望而却步,促发他们寻找“平替”。
在全国名酒紧急向下探寻的空档,省级龙头酒企顺势承接了这一消费趋势。
省级龙头酒企,大多具备扎实的市场地基和精耕细作的渗透能力。它们与当地团购渠道、政商消费领袖根基较深,同时与本地消费者有着较深的情感链接。
团购、宴席等消费者粘性高的优势,在环境变化中开始显现出来。
在白酒消费基本面消沉的基调下,省级龙头酒企在“大本营”筑起了护城河,打出业绩增长的一张“安全牌”。
出身于江苏,今世缘开局得天独厚。
作为东部沿海发达省份,江苏人均GDP长期居于国内第一梯队,其所属13个地级市均为全国百强地级市。其人均可支配收入仅次于上海、北京和浙江,排名全国第四。
白酒消费大省江苏,以不足9000万的人口基数,“喝”出了不输广东、河南、山东等人口过亿省份。苏酒所在市场,拥有超过600亿的酒类消费市场规模。
华安证券研报显示,江苏省内300元以上的价格带占比接近一半;100元以上价格带占比超80%,而这一数据在全国白酒结构中占比62%。
多年持续深耕省内卓有成果。如果再上规模,全国化是今世缘必须迈上的台阶、躲不开的道路。
“走向全国化”短板
“30亿区域求存、50亿区域称霸、100亿奔走全国”的方法论,似乎在今世缘身上并不奏效。
早在2014年就开始尝试推动全国化,几乎快十年过去,今世缘还未找到解题思路。
2020年,今世缘定下了“2025年省外市场收入占比达到20%”的全国化具体目标。
三年过去,2023年进入百亿俱乐部的今世缘,省外营收7.27亿元,仅占营收总额的7.2%。
并且,省外经销商还出现负增长现象。截至2023年末,今世缘的省外经销商总数为562家。全年新增54家,但减少数量高达111家。
撞线百亿后,今世缘进一步提出了“2025年挑战营收150亿元”的新目标,甚至已做好“省外3至5年持续投入不盈利的准备”。
不过,盘踞高消费市场的核心产品,当走向全国化,便显得有些左右为难。
为了走出江苏,今世缘培育尖刀产品国缘六开,以柔雅兼香为口味特征,以的面貌,冲刺全国名酒高端价格带。
从扩张打法上,今世缘步伐谨慎。目前,今世缘拟以“周边化、板块化”为主线,长期在江苏周边市场发展和江苏一体化,打造10个地级市作为重点板块市场。
仅从江苏环绕地域上来看,今世缘面临的挑战难度并不小。
安徽是临近江苏的一大市场,也是今世缘第一大省外市场。但安徽地产酒,在省内市场超70%,“东不入皖”的内部激烈竞争格局已持续多年。加之剩余份额被全国名酒分食,今世缘这一“外来者”,持续扩张的可想而知。
除安徽外,江苏紧邻的河南、山东省,都是全国名酒必争之地。
河南是全国白酒消费最高的省份。2023年,河南市场销售额排名前五的十七大名酒企业中,贵州茅台(600519.SH)114亿 ,五粮液(000858.SZ)79亿,郎酒43亿,洋河(002304.SZ)40亿,剑南春35亿。
山东以超500亿规模,与江苏共处白酒市场第一梯队。与河南市场相似的是,山东省内无超强势白酒品牌,但山东本土有超130多家规模以上白酒企业,与全国名酒品牌展开龙争虎斗。
并且,山东也是青岛啤酒(600600.SH)和张裕(000869.SZ)葡萄酒的大本营,酒类市场消费结构更为复杂。
这样看来,今世缘选择200亿元-350亿元市场体量的安徽市场,还算是相对“简单模式”。
另一方面,今世缘全国化进程中,品牌力缺失将是阻碍之一。
基于省级白酒基因,今世缘此前的品牌战略,更多落地于渠道扩张。其品牌塑造起步慢,营销思维方式也亟待转变。
意识到问题的今世缘,正在加大机场、高铁、城市地铁以及央视节目的合作。
2023年以来,为了提高品牌知名度,今世缘去年一年销售费用高达20.97亿元,同比增长50.88%。其中,广告宣传费为8.64亿元,同比增加51%。
但砸钱无法解决品牌营销能力的根本问题。
前段时间,今世缘所在地涟水县“天才少女”姜萍,引起社会广泛关注。
作为同乡,今世缘接连以“赠恩师”、“姜萍的家乡”等话题进行热点营销。然而,随着11月阿里巴巴全球数学竞赛组委会和涟水中专发布通报,“姜萍事件”迎来反转。
今世缘不得不“撇清关系”,之前发布的宣传视频如今在官方视频号中也看不到了。
押宝热点事件属于高难度,十分考验企业对舆论动向判断,以及公关能力应对。但类似这样不太成熟的营销动作,在今世缘身上并非个例。
两个月前,一份在各种定语限定下的国缘四开“销量第一”认证书,同样引来外界对其玩弄“文字游戏”的质疑。
今世缘试图造就一波营销攻势,却露出了认知短板。
一系列操作下来,“土生土长”的今世缘,其过重的本土意识与思维局限性暴露无遗。
其深层次原因,与公司高管背景不无关系。
今世缘酒业现任董事长、总经理顾祥悦及几位非独立董事,多从江苏涟水政务口出身;除了副董事长吴建峰,其他几位副总经理系由公司“土生土长”提拔而来。
涟水本地高管占绝大多数,一方面奠定了今世缘治理结构与企业文化的一致性,另一面也限制了全国化运营的想象空间。
每一个白酒营销神话,都离不开好故事。
乡土色彩浓郁、营销方法老套、管理层背景单一,都是全国化营销作战的短板。走不出苏酒圈子,就难以走向全国。
以上种种,都让今世缘的出省之路,成为一场攻坚战。
高手环绕的地理位置、高额投入的市场扩张费用以及营销思维短板,处处提醒着今世缘,全国化之路并非1+1=2那么简单。
本文作者可以追加内容哦 !