白酒行业思考（5）

$五 粮 液(SZ000858)$  $贵州茅台(SH600519)$  $泸州老窖(SZ000568)$  

       前几篇说到中国白酒消费是二元结构。第一元是个体消费，第二元是和垄断资源交易相关的购买及消费。

      按照出厂价计算，第二元占比1/3；但由于茅台的高溢价和高占比，若按照消费者价值计算，第二元占约50%。

       白酒行业的调整与经济周期和国家政策密切相关。2012-2014年白酒的大调整主要体现在第二元；从去年开始的调整也主要在第二元，但这次调整，由于经济不景气及出生率下降，年轻人晚婚或不婚，第一元也大受影响。

       要判断未来白酒的发展及股票的走向，我们可以先回顾一下，2012—2014发生了什么。

         2012年初春节前，白酒的黄金十年走到了最后时刻（本来在2008年次贷危机和股票大熊市时，白酒行业已经开始调整，后被四万亿把市场硬拉起来，可以参照白酒上市公司2008年半年报），茅台成交价从2011年中秋破千后一路狂奔到2012年初过两千，最高到2200，五粮液也突破一千到1100。但随着八项规定的落地，与垄断资源交易相关的消费逐步减少，先是公款购买的消失，接下来是公款消费减少，茅台价格到2012年底跌至1200，最后到2013年中秋跌至800元上下，跌破出厂价。

       假设2012与垄断交易相关的白酒购买整体占比50%，高端占比80%，同时这个部分购买消费萎缩至2011年的1/3.  也就是说茅台的消费量下降一半（剩下20%+80%/3）。

       茅台是如何应对危机的呢？茅台营销活动可以说是教科书式的营销组合，牛！

         文字太多，放在下篇。

一是涨价，利用品牌强大的溢价能力把价格把出厂价涨了20%多，即使是投放量少20%，销售收入也不会下降，利润还更好。二是招商，特别是五粮液的商。拓展渠道。三是放开投放量，让成交价下跌，降维打击五粮液及1573，抢对手的消费者。所以尽管2012-2014年与垄断资源交易相关的第二元消费大幅下降，但茅台的业绩并没有下降。（可能销量微降）。

另外，当时的背景是第一元消费升级。第二元消费萎缩。

茅台得到了部分消费升级的个人消费及抢了部分五粮液1573的团购消费。

五粮液份额被抢后，促销降价到600元以下，去抢诸如洋河水井坊舍得及地方品牌高端的消费，但容量明显不够，再加上促销补贴，所以五粮液2012-2014业绩是下降的，1573，水井坊，舍得谁也抢不到，业绩惨不忍睹。

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