$农夫山泉(HK|09633)$
文：互联网江湖 作者：刘致呈
钟睒睒的几番“回应”，再次把农夫山泉送上了舆论的风口浪尖。
近日，钟睒睒在江西赣州出席活动时，在谈及遭遇的网络暴力、做绿瓶水的背后以及对于直播的看法，钟睒睒很直率。
他直言，永远不会做直播带货，也看不起做直播带货的企业家。
他表示，上半年推出“小绿瓶”（纯净水）是意气之举，并且还“炮轰”电商平台的低价体系。
他喊话张一鸣，要求抖音、今日头条删除对农夫山泉、本人伤害的内容，并表示期待道歉……
这些想法像是被关在牢笼里已久的洪水猛兽，在钟睒睒面对媒体、公众的那一瞬喷薄而出。
对于这些回应，我们先不去讨论对错，毕竟作为知名企业家，一家上市企业的缔造者，钟睒睒一定有自己的商业价值观和评判标准。
不过，从结果的角度看，此刻农夫山泉公关部朋友们应该都是“懵”的：
自家老板毫无顾忌的向其他公司“开炮”，会不会引起对等“回应”?要论公关人才储备和能力，互联网大厂们可是一等一的，农夫山泉公关部目前的配置能不能招架的住？
再者，老板下场挑起来这么大的舆情，会不会给品牌带来附加伤害？
这些都是很头疼的问题。
钟睒睒“开炮”，是“回应”也是“补刀”自己
当然，钟睒睒的心情可以理解，毕竟不是谁经历过“网暴”，依然还能面对媒体侃侃而谈，尤其是掌管这么大一个上市企业的企业家，强如首富，也是几度哽咽。
可即便如此，钟睒睒这么一番“慷慨陈词”解决了什么问题？或者说转移什么矛盾了吗？
虽然达到一些目的，但是可谓是伤敌一千，自损八百，“补刀”自己，给人留下更多“口诛笔伐”农夫山泉的机会。
就拿“看不起直播带货企业家”这事儿来说，钟老是老一辈创业者也是成功企业家的代表，他有资格“看不起”后辈。
但是，客观上谁都不能否认，直播带货纵然有万般不是，可是也有其独特的价值。
拿新东方来说，老俞要是不转型做直播带货，那么多的机构老师是不是就要面临失业？董宇辉是不是就要失业？再者，是不是也有一些地方的优秀品牌企业，因为直播带货起死回生，挽救了很多人的工作？携程老板梁建章，在疫情期间，亲自下场搞boss直播，多多少少是不是也慰藉了旅游行业的从业者？
钟睒睒贵为“首富”，确实可以“看不起”企业家直播带货。
可是从大众的视角来看，企业家直播带货，甚至是直播带货本身对无数商家和消费者的正面价值，也绝对是利大于弊的。普通人在直播间消费的同时，也能在企业家们的带领下助农带货、扶持地方产业发展，这有什么错吗？
而且从价值观的角度看，商业与商业是平等的，人与人也是平等的，不管是在便利店里卖水，还在直播间里卖货，没有谁比谁更高尚，也谁比谁更低贱。
所以这么一来，钟睒睒是不是就又把自己，甚至是农夫山泉都放到了一个对立的尴尬位置？
毕竟在外界看来，钟老是农夫山泉创始人，是这个品牌的掌舵者，某种意义上钟老所代表的价值观，也可以说是农夫山泉的价值观……
再来看钟睒睒喊话抖音、今日头条删除对农夫山泉、及本人伤害的内容，这本来没什么问题，对于谣言、恶意诋毁，平台是负有处理的责任的。
但就是，这个喊话和回应的时间节点很微妙。
包装水“军令状”的谣言刚过去没多久，包装水价格战又来了。如今低价策略的舆情刚下去些，钟睒睒又用几番“回应”把农夫山泉推到了风口浪尖。
一波三折之下，农夫山泉不想放大舆论，结果却又激起了更大的舆论……
要知道，上半年舆情正盛的时候，也是农夫山泉包装水业务下滑厉害的时候。
天眼查APP显示：半年报中，农夫山泉“包装饮用水”业务在今年1、2月的销售收益其实是同比增长了19.0%，但由于从2月底开始，受大量对公司和创始人的舆论攻击和恶意诋毁影响，农夫山泉的包装水业务最后实现营收85.31亿元，同比下滑了18.3%。
此外，中金的数据也显示，农夫山泉3-6月销量连续4个月同比跌幅超过20%。
前车之鉴在此，自然也不免令人担忧：这一轮的舆情会不会对农夫山泉带来更大的负面影响？四季度包装水业务又能不能止跌企稳？作为一家上市企业，股民们怎么看？是不是要对股民更负责些？
当公关没有做好“向上管理”，谁该背这个锅？
说实话，今年上半年农夫山泉能让舆情影响业绩这件事儿，公关部是要一定责任的。
但没想到的是，这次其居然还能让钟睒睒直言：做绿瓶水（纯净水）“是意气之举”。
“农夫山泉纯净水只做了一个规格，一个SKU，非常克制，口渴的时候可以临时买一瓶、两瓶没有问题，不要长期整个家庭从早上到晚上喝，长期喝一定是有问题的。”
咱不知道农夫山泉公关听了啥感受，但是公司做纯净水业务的管理团队，以及下游经销商和钟睒睒嘴上牵挂的无数商超小店们绝对是要情绪“爆炸”。
你钟睒睒说农夫山泉的纯净水不能多喝，那你卖什么？
你让我们怎么卖？你让消费者怎么想？
虽然这种自黑的初衷不难理解，无非是还想向外界传达天然水的健康价值＞纯净水，客观上也能“影响”怡宝、娃哈哈等竞对品牌。但实际结果却是“七伤拳”，伤人也伤己，甚至自己人要更加难受。
很明显，现在农夫山泉公关最大的问题，不是说没有及时处理负面信息，也不是没有澄清与老板相关的谣言、诋毁，而是没有做好“向上管理”。
要知道，老板才是最大的公关代名词，一方面作为公众人物，企业创始人更具有公众影响力，另一方面，也更能代表企业对外发声的权威性。就像钟睒睒屡次问鼎中国首富，无论是不是本意，他的一言一行只要流出来，就势必会引来无数的舆论解读，甚至过度解读。
这些解读无关爱恨，纯粹是由钟睒睒和背后农夫山泉的社会影响力带来的。
所以作为企业决策的核心，老板在发声之前，最重要的是尊重公关部的专业意见，不仅是对外发声，对内发声也同样如此。
不然就像现在这样，钟睒睒一边怒斥互联网平台搞对立，把农夫山泉当做“反派”，从而激起更多舆论流量，另一边自己却也在效仿对立。比如纯净水长期喝一定会出问题，又比如“我永远不会做直播带货”“我看不起直播带货的企业家”……
在这种既要还要、既当又立的情况下，钟睒睒的“洗白”自然就显得有些不够成熟。
不过话说回来，如果我们按着“黑红也是红”的逻辑去“揣测”这次“口无遮拦”的公关行为，又会有新的有趣视角：
一方面，从钟睒睒炮轰互联网平台，到“看不起”企业直播带货，看似怼了半个互联网圈，但最后需要站出来回应的，就指名道姓的张一鸣和抖音一家。
这就有意思了，从其他大厂公关角度来讲，既然指名道姓抖音跟张一鸣出来道歉，火力点都在抖音，这个时候，不直接发声最好了，坐山观虎斗。其他互联网平台不下场，农夫山泉也就不会遭遇更多的舆论反噬。
另一方面钟睒睒一边反对对立，同时还要效仿对立？
答案很简单，可能是想用“对立”来转移自身矛盾。
从开始到现在，农夫山泉对外界舆论有过三波回应：第一波是在面对网暴时，农夫山泉曾一口气澄清了二十条谣言，但可惜就是回应的太晚，舆论发酵已经成型了。
第二波是钟睒睒在舆论热度下去的时候，又选择上央视澄清，算是把火又烧起来了。
两次正面澄清的结果怎么样？农夫山泉暴跌的包装水业务营收说明了一切。
前两次危机公关都没彻底扭转认知，所以第三次要改变公关策略了：
“那些天天在骂钟睒睒的人，也是受害者”。上来就是先和解。同时，又跟键盘侠们站在同一个阵营，你们不是讨厌抖音的算法吗？不是讨厌直播带货影响实体行业吗？不是深受电商平台其害吗？
首富亲自下场来当嘴替。和无数消费者站在了一起，把矛盾转向了那些“利用算法、人为作恶”“为了流量和利益，故意搞对立”的互联网平台们。
我都替你们发声了，所以咱们同一个阵营，相亲相爱一家人，所以，还有什么理由再无脑抵制农夫山泉的产品？
可以明显感受到，农夫山泉的第三波公关回应，效果还是很显著的：很多相关文章或者视频下面，评论区支持的声音也逐渐多了起来……
当然，靠着以“对立”洗“对立”，靠转移用户情绪点的做法，农夫山泉可以挽回一部分消费者用户，但身上终究还是要留下些许的污点。
不过就算如此，相比过去洗都洗不掉的污名化，现在农夫山泉品牌也终于能迈开舆论破局的扎实一步了……
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