名创优品叶国富：没有勇气，何来运气

口述：叶国富

名创优品2013年成立，到现在已经11年。如今名创优品已经走向全球了，站在全球的角度，我一直在思考如何打造一个有全球影响力的品牌？是什么成就了伟大的企业？

我发现成为伟大的企业有三个路径：

第一，你是超级平台。就像亚马逊、阿里巴巴、抖音一样，亚马逊是全球最大的电商企业，阿里巴巴和抖音是国内乃至全球的超级平台，影响着全球起码几亿的用户。

第二，拥有超级技术。比如说手机行业的苹果，苹果也是全球最大的高科技公司。还有华为，在5G技术的研发上发挥了重要作用，以及特斯拉，发明了电动汽车，它还在搞火箭。苹果、华为、特斯拉，这些拥有全球数一数二很牛技术的企业，我认为都是当下伟大的企业。

第三，成为超级品牌。超级品牌里面，我认为星巴克、耐克这些都是很厉害的。星巴克市值一万多亿，咖啡有技术含量吗？没有。靠什么？靠品牌——全球第一的品牌。

农夫山泉，卖的价格也不高，两三块钱一瓶水，规模也不大，400多亿的规模，但是老板连续几年都是中国华人首富。

农夫山泉在中国的包装水里面排名第一，星巴克是很多人每天都喝的东西，耐克很多人都穿，他们都可以成为伟大的企业。他们靠什么？靠品牌。

我认为超级品牌适合99%的创业者，超级平台和超级技术是很少有人能完成的，特别是中国拥有庞大的14亿人口，可以诞生很多很厉害的超级品牌，就看我们如何创新。

那么对于企业家而言，最重要的能力就在于对趋势的判断。我举一个经典的案例，诺基亚是当年全球最大的科技公司，在苹果手机问世后，诺基亚总裁买了一个苹果手机，往地上一丢，屏幕碎了。

诺基亚总裁说，这个企业没有未来，你看我们诺基亚手机多好，随便摔，坏不了。他的认知是手机得抗摔，但苹果手机玩的是智能，所以大家今天看到诺基亚不见了，苹果闯出来了。

不管企业有多大，如果企业家对趋势判断错误，再大的企业也瞬间倒闭。趋势判断对，再小的企业也有巨大的潜力。

就消费行业来说，上个世纪80年代开始低价消费，东西越便宜越好。到了2010年，我认为性价比的消费时代到来。

名创优品诞生于2013年，小米诞生于2010年，优衣库是2010年大量进入中国，这是中国近十年性价比消费的代表品牌。

但是从2018年开始，趋势变了，开始变成了兴趣消费。性价比不再是大家的追求，满大街都是性价比，那么消费者今天需要的是什么？他们需要的是情绪价值、兴趣消费，一件商品不光要满足我的功能需求，更要满足我的情感需求。

2020年我首次提出兴趣消费将成为全球消费的趋势，未来的消费，情绪价值远远大于功能价值。

同样一个包，如果是LV可以卖10万。不是LV，连1000块钱都卖不到，这是功能价值吗？不是，包的情绪价值远远大于功能价值。

包的功能就是装东西而已，100块钱买个包就行，那为什么有人还要花10万买个LV？就是因为情绪价值。

现在的手机更强调照相功能，照相是每个人的兴趣，每个人都想怎么才能拍照拍的更好，更多的基本功能就排的很后面了。

为什么Costco、山姆、胖东来和名创优品这些品牌在互联网电商高速发展的今天，依然发展得很好。我认为每个品牌都有自己的特色，Costco、山姆靠会员打出特色和差异性，胖东来则是靠品质和服务打动人，名创优品靠IP和兴趣消费，再加上中国的供应链快速走向全球。

那么，中国有没有机会诞生一家具有全球竞争力和影响力的世界级零售企业，很可惜，现在没有，我们中国所有的零售企业加起来还没有美国一家Costco大。

但中国有8亿城市人口，而且有收入不错、对生活有追求的消费人群。全球对商品最苛刻、最挑剔的就是东亚人，日本人、中国人和韩国人，这三个国家的消费者对消费需求变化很快，对品质生活有着极致追求。

中国有顶级的全产业供应链，国内山姆和Costco的门店，有80%的产品是中国制造，但是换了标准、换了设计，看起来像进口的，但其实背后都是“中国制造”。

这就是我们要做的事情。我们的设计要创新，做消费品一定要重视设计，产品的颜值很重要，要看起来很高级。

我前些天听宝洁的CEO分享一个案例，讲宝洁的五大卓越实力——卓越的产品、卓越的包装、卓越的品牌沟通、卓越的零售体验、卓越的客户和消费者价值。

宝洁是一家150年的公司了，是全球做消费品最好的公司，它把卓越的包装设计排在第二位。实际上我们中国的企业家情商和智商都很高，但我们缺少美感和艺术细胞，对产品的颜值和产品的设计差很远，但是这需要文化功底的。

我是一个极致的产品主义者，一直把产品的设计、对产品的追求放在第一位。名创优品的顶层设计就是全球化战略+IP战略，上海是中国最成熟的IP市场，国内的二次元从上海被带到全球。

上海市委书记说，文化消费是上海下一步消费的重点。什么叫文化消费？就是IP，就是情绪价值，就是兴趣消费。

名创优品也是首个走向全球的中国零售品牌，我们覆盖了全球111个国家和地区，全球超7000家门店，近五年的全球销售额是1280亿。

我们是首个进驻美国纽约时代广场的中国品牌，很多中国品牌在时代广场做5秒钟广告就朋友圈满天飞，我直接干一个店，365天，每天24小时，每天都在。

我们也是首个进驻法国巴黎香榭丽舍大街的中国品牌，这是全球品牌势能最高的地方，甚至超过了时代广场，而且跟凯旋门就是50米的距离。这条街以前从来没有出现过中国品牌，名创优品来了。

去年我们开始升级，品牌定位是全球IP联名集合店。迪士尼全球总裁到中国见我，问我为什么能在全球快速地开这么多店呢？

我告诉他，因为我创造了新的品类，新的商业模式叫全球IP联名，把全球的IP、美国IP、中国的IP、日本的IP集合在一个店。在我之前，全球没有人干过。要成为一家伟大的企业，就一定要开创一个新品类。

迪士尼能够成为全球第一，是因为开创了IP乐园的模式；特斯拉能成为全球第一，是创造了电动汽车；星巴克创造了咖啡连锁……很多全球第一的品牌都是创造了从来没有过的模式，才能成为行业第一。

名创优品的愿景是成为世界第一的IP设计零售集团，夯实在IP设计领域的江湖地位和全球的引领作用。未来十年，助力100个中国IP走向世界。名创优品的哲学叫开心哲学，我们的logo就是wink，就是开心。这也是为什么我对胖东来那么有感觉。

名创优品是做什么的呢？我认为名创优品是做年轻人的奢侈品。大家想想人生最宝贵的奢侈品是什么？是健康和开心。

为什么名创优品要跟IP联名呢？因为它打破了两个天花板，一个是产品创新的天花板。比如最近和哈利波特的联名，非常火，到处缺货，每部电影上映都会有新的图库、新的设计、新的理念、新的设计方案给我们，我可以打开新的市场。

到一个新的国家，大家可能不知道名创优品，但是一定知道哈利波特和漫威，这样可以快速把品牌立起来。

名创优品和哈利波特联名产品，前些天正式登陆印尼雅加达Central Park旗舰店。联名上新6小时即助力该旗舰店突破全球门店单日业绩纪录，上新首周末门店总销售高达308万人民币，再创历史新高。这就是兴趣消费的爆发力。

现在很多年轻人不结婚，不生小孩，把钱都花在这些方面，愉悦自己，这就是消费趋势。如果把握不了消费趋势，你靠什么增长？

如果你心情不好，什么也创造不出来。心情好了，灵感来了，什么新技术都可以出来，所以我们提出来可爱生产力也是新质生产力。这些都是年轻人很喜欢的，很治愈的。有些负责IP的同事甚至24小时不睡觉，每天干活，因为这是他喜欢的IP。

创新背后就是要回归商业常识，不断创新颠覆。我们哪些要遵守，哪些要改变，哪些要保护的，而消费者对美好生活的追求是永远不变的。

今天我们提出兴趣消费、品质零售，所以大家都在讲低价的时候，实际上这是不健康的。我们企业家一定要卷品质、卷创新、卷产品、卷服务、不卷价格。为什么？没有合理的价格，产品品质难以保证，没有合理利润企业创新难以持续。

我们要做优质优价，而不要做低质低价。国家提倡高质量发展、新质生产力，那么肯定要往上走，不能越做越差。没有合理的价格，肯定保证不了品质，企业没有合理利润，谈什么创新。

胖东来经常讲，“胖东来不追求最低价格，要追求合理利润，合理的价格”。网上也有吐槽胖东来有些产品价格贵。胖东来说，同样的西红柿，我找的西红柿是最好的、最新鲜的，有些超市是找最差的西红柿卖，价格肯定不一样，你怎么能简单拿我的西红柿五块钱一斤，他的两块钱一斤这样比较呢？

所以胖东来带头的品质零售，也是我们当下和未来一个新的消费趋势。

回归零售的本质，本质就是回归消费者，回归消费者的初心。

我认为企业家要有“三力”，一是洞察力，你对趋势的判断；二是决断力，有些人看到了不敢干，机会就跑掉了；三是执行力，能不能执行到位。

这三个缺一不可，洞察力是看企业家的趋势的判断，决断力看出你的勇气，执行力就看团队的能力，组织力够不够，能不能带一帮人干这个事情。

最近有人说我运气很好，但我想告诉大家，11年前名创优品从不到100平方的小店，到今天2000平方的MINISO LAND开业，从八年前我们大胆的国际化，到今天名创优品全球业绩火爆增长；

从四年前我提出兴趣消费，很多人不接受，到今天我们IP联名店火爆全球，如果没有每一步的大胆尝试和创新，就没有今天名创优品的成果，所以我认为，没有勇气，何来运气？