原创 七彩云龙 七彩云龙 2024年11月13日 16:55 北京
五粮液今天又发了致五粮液消费者的告知书，这已是第二次发布了，并且在官网首页进行了标识：
我们分别来看下这两份告知书，第一份发表于2024.11.02：
第二份则发表于今天：
其主要指向就是某些电商，而这些电商又可以归类为“线上”，我们先对“线上”进行分析：
根据$五粮液(SZ000858)$2024半年报可知，线上营收为28.40亿，在总营收471.11亿中仅占比6.03%，也即6%左右。回看2023年报可知线上营收为41.66亿，在总营收764.47亿中仅占比5.45%，也即5%左右。因此可知线上的占比非常小！
这种情况不是五粮液独有，几乎所有白酒均如此。我们可以看另一家更有代表性的公司——$贵州茅台(SH600519)$，它的2023年报显示线上销售收入为242.06亿，占比也不过16.44%（242.06/1472.19）但是这里有一个很重要的平台就是茅台自建的数字营销平台-i茅台，它的销售收入高达223.74亿（15.20%），若扣掉此平台的线上销售仅有18.31亿，则占比为仅有1.24%。无论是1.24%，还是16.44%都无疑表明线上销售在总营收的占比都很小，有人说茅台的直营已经快接近50%了，通过此分析可知，那也是要靠线下大量的专卖店或经销商。
总之，通过分析五粮液和茅台的线上占比，我们会发现白酒公司实际销售时线上占比很小，而线下才是大头，但是线上也有各种各样的优点：比如品牌宣传更为直接、产品展示丰富多样、价格可做参考标杆等，当然凡事有一利就必有一弊，近些年出来的很多低价销售，也往往都是来自于线上。线上本身就有成本低的特点，再加上可通过一些核心大单品引流销售其它不透明的产品，综合实现利润覆盖成本等——真是这样，商家还算有良心，而消费者也算顺便薅了羊毛！但凡事都要有度，或者还是我想强调一下常识，常识就是当商家把任何酒都远低于出厂价进行销售那一定是不正常的，他就必然要想办法在别的方面赚回来。
我以前曾举过一个例子：你去超市买了你最爱喝的一瓶白酒，花了100元，刚结完账，就有一个人跑过来对你说，这酒每瓶50卖给我吧……你会理他吗？参见《下一个巴菲特就是你》——只不过我那时讲的是投资，现在放在购买白酒上也是一样的道理。当你去线下，尤其比如专卖店，然后指着五粮液问店员800卖不卖，店员一定会认为你疯了。这里有个逻辑就是首先五粮液现在的出厂价已经是1019了，参见《五粮液涨价》，而商家实际还有各种各样的成本，所以理论上只能卖的比出厂价更高，不可能更低，若低的话只有以下几种情况：一是公司有奖励，如每年的1218；二是各种进价成本不同，以前年份的较便宜；三就是商家要想办法了，比如是回购的礼品酒，而更多的可能就要“造假”了……
我在《五粮液值得购买的酒（一）》曾说过“公司的核心主力产品通常都是重点宣传对象，相对而言是非常透明的，可能很多人也了解或听说过，但我们仍牢牢把自己限制在这些范围内，对于那些小厂的产品、不知名的产品、杂牌或贴牌的产品我们是不屑于推荐的，那些产品相对利润丰厚，而核心主力产品往往因为重点宣传且价格透明利润相对不高，但我们认为这是一个比较负责任的态度。”我认为要买酒的话就买核心主力大单品，因为这些相对透明，甚至很多出厂价大家都知道，那么以出厂价为参考，然后找好渠道，这样买酒从长期看一定是最优的选择。具体到五粮液，由上至下，那就是：经典、八代、1618、39度——其中最核心的就是八代，然后系列酒就是五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄，因为这四个是五粮液到致力打造的面向全国的四个大单品，除了这8款酒外，其余的酒不是不能买，但是买时一定要仔细看看、仔细想想、然后再做决定……有机会，我会出系列篇，向大家分别介绍下另外7款酒，以及其它公司（贵州茅台、$山西汾酒(SH600809)$、泸州老窖、洋河股份）的核心主力大单品……
最后，买五粮液到底去哪买合适呢？详见下图：
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