奥特曼卡牌：你不了解的“10后”市场

新概念：卡牌。
事件：估值2500亿的卡游近期要在香港上市，卡游今年销售额预计暴增200亿，净利润100亿，妥妥的暴利行业，最新单张小马宝莉卡牌已被爆炒到25万一张，价格接近单枚比特币价格！
目前卡牌概念龙头是卡游的主要供应商京华激光，京华激光卡游业务半年报显示暴增近300%！其他大涨的卡牌概念还有奥飞娱乐、姚记科技等。

我们惊讶地发现，陪伴我们这帮 90 后叔叔童年的奥特曼，在 2024年依然深受小朋友们的狂热追捧。

更令人惊讶的是，奥特曼在中国撑起了一个巨大的玩具生意：一个名为“卡游”的公司，通过生产和销售奥特曼卡牌，实现了高达 40 亿元的年利润规模。要知道，泡泡玛特 2021 年上半年的营收规模也就 17.7 亿元。所以，最让人惊讶的是，相比泡泡玛特所受到的广泛关注和讨论，几乎没有太多人关注卡游，网上关于卡游的公开信息更是极为有限。

我们最近深入田野——斥资购买奥特曼卡牌、和小朋友打成一片、在卡游线下店参与对战、访谈卡牌专家、最终发现了其中的原因：卡牌是发生在小朋友社交之间的“硬通货”，就像 70 后喜欢存烟盒、酒瓶盖，80 后喜欢收集泡泡堂里的贴纸，90 后喜欢收集小浣熊里面的水浒英雄卡，如今小朋友们的社交利器就是卡牌。就像 VC 喜欢聊“水下”案子，这是一个很难被大众注意到的“水下”市场。

对卡牌游戏这个赛道建立起的初步认知，我们在这里分享给大家：

• 卡牌游戏是一个复购率极高（甚至可能很难定义复购口径）的品类：如果出于收藏目的，它版本众多，很难收集完全；如果从游戏“对战”角度来看，那么它又有无限种的组牌方式，只要有新版本，就会有战力更强的牌；

• 卡牌生意的核心要素有四部分：IP-设计-生产-渠道。IP 是产品交付给用户的核心价值；设计是让卡牌好玩的关键，但同时面临与 IP 方的博弈；生产端存在明显的质量高低；渠道不仅是触达用户的触手，也是运营用户的途径；

• 无论是从发展成熟度还是全球影响力来说，日本的 TCG 产业都非常领先。日本发达的 TCG 产业依托于其发达的动漫和游戏行业，而 TCG 的发展也反向给这些动漫和游戏 IP 带来了新的变现方式；

• TCG 和赛事能够延长用户 LTV，同时能够缓解家长端对玩具成瘾性的担忧，是让卡牌游戏长盛不衰的可能途径。

我们认为，尽管已经存在卡游这样的大公司，卡牌游戏在中国仍然是一个新兴产业，仍然机会众多，最终可能会出现像潮玩市场一样“一超多强”的竞争格局。

一、IP 带来的无限复购

多数情况下，玩具购买的场景是这样的：小朋友们在街上看到了喜欢的玩具，然后要求让父母购买，接着父母付钱，交易闭环完成——整个过程里小朋友可能并不知道这个玩具的品牌，但是他们在意玩具的 IP：他们可能钟情恐龙、枪、汽车、迪士尼公主，或者奥特曼。结果是，他们会拥有很多由不同品牌或厂家生产的恐龙、枪、汽车、迪士尼公主，或者奥特曼。

对于小朋友来说，相当大部分的玩具本质就是 IP，这些 IP 给他们带来了情绪价值。

IP 可以用书承载，可以用玩偶承载，可以用积木承载，可以用拼图承载。这些载体都很好，但如果 IP 是核心，而载体不那么重要的话，为什么不用成本最低的载体——“纸”呢？卡游也是这样想的。相较于泡泡玛特，卡游把成本降到了极致：不用开模，也不用生产立体的玩偶，把奥特曼印在纸上卖就好了。

除了奥特曼以外，卡游也有其他 IP。现在卡游已取得漫威、网易、宇宙英雄奥特曼、奥飞动漫、大中华寻宝记、叶罗丽、奇迹暖暖等众多流行动漫形象的授权，并与金鹰卡通等在儿童动漫电视展开合作。但和泡泡玛特一样，核心的 IP 占据了主要的销售额，而且卡游对核心 IP 的依赖更加夸张：根据我们的观察以及和业内人士的交流，卡游大约 90% 以上的销售额都是奥特曼卡牌贡献的。我们接触的少量小朋友会少量购买数码宝贝的卡牌，但哈利波特、漫威这些 IP 对他们来说几乎没有吸引力。

虽然说卡游的形式非常简单，但绝不代表说它就是个简单的玩具。它的核心玩法是收藏，一种历久弥新的、基于社交的玩法。

为什么小朋友会痴迷于奥特曼卡牌？在对卡游的调研里，我们多次听到了这样的场景：当一个小朋友在课间打开自己的精装收藏薄，里面装满各种形态、闪闪发光的奥特曼卡牌时，他周围的同学叫喊着“哇~”并围拢上去，接着更多的同学也会被惊叹所吸引过来，于是整个班级都充满了羡慕的声音。然后，那个拥有收藏薄的小孩开始如数家珍地讲解每张卡牌上不同奥特曼的技能和故事——此时此刻，他就是全班最酷的小孩。

接着，当更多小朋友开始玩卡游，卡牌置换的文化就会开始流行开来，小朋友们会通过交换卡片来扩充自己的收藏。之后，这种置换文化又会进一步促进社群的形成，并吸引更多小朋友加入。

卡游的基本卡组

收藏是没有止境的。和大多数卡牌游戏一样，卡游的卡牌会分为不同的稀有度等级，从 R，SR，SSR 到 SGR，UR，MR 等等等。不同稀有度等级卡牌的炫酷程度会不一样，稀有度越高越是金光闪闪，甚至有的会有 3D 效果。稀有度越高的卡牌攻击力也通常越高。要想在同学间炫一下技，就必须得有一张高稀有度的卡，而为了获得更高稀有度的卡牌，小朋友就需要不断复购。不仅如此，新发售的卡一定是比以前发售的卡攻击力更高、更炫酷的，这也是促使小朋友不断购买的原因之一。

卡游的卡牌以卡包的形式进行售卖，其机制和开盲盒一样，也像开盲盒一样刺激消费者的多巴胺。当我们在卡游线下店选购了两盒 55 周年限量款奥特曼卡牌时，几个小朋友便围了过来，想要帮忙拆卡包。他们并不想要卡，只是单纯地喜欢拆卡包的快感。拆完以后，扔下一小堆垃圾和一句“也没什么好卡！”就跑开了。

尽管做出高质量的卡片还是需要一些工艺，但卡牌本身的原材料就决定了买卡的门槛是低的，卡游最便宜的一份卡包只需要花 5 元钱，小朋友用自己的零花钱就可以购买，而且这个价格几乎可以吃遍一线城市和下沉城市的所有小朋友。

同时，因为卡牌具有盲盒一般的不确定性和收藏性，消费上限又是很高的。卡游的店长透露，卡游门槛级的消费在一年两三百元，但也有人一年花几万：一些家庭优渥的孩子，可以为了一张想要的卡购买大量卡包，一边拆包一边往垃圾桶扔不想要的卡。

总结来说，卡游对小朋友最大的吸引力就在于：入门门槛低、上手速度快、IP 有足够大的吸引力、是和同学社交的“硬通货”，所以一个无限复购的故事就诞生了。

二、卡牌四要素：IP-设计-生产-渠道

卡牌生意看上去似乎非常简单——不就是把小朋友喜欢的 IP 印在纸上吗？实际上，要做一款广受喜爱的卡牌产品的难度非常大。卡牌最基本的要素有四个：IP、设计、生产和渠道，而这里面每一项都有自己的核心 know-how。

IP 是整个生意的核心，是产品交付给用户的核心价值。2008 年，新创华陆续成为《戴拿奥特曼》、《盖亚奥特曼》等共计 16 部作品在中国大陆地区的版权全权总代理。在卡牌领域，新创华将奥特曼 IP 授权给卡游公司，卡游公司通过自行研发和生产《宇宙英雄奥特曼》等系列卡牌产品，在中国内地发售。

新品牌不太可能再用奥特曼这个 IP 切入市场了。一方面，尽管卡游并没有获得奥特曼的独家授权，但奥特曼在卡牌领域已经和卡游深度绑定，大概率不会再授权给新公司；另一方面，卡游已经把奥特曼系列产品做得非常好了，新公司用同样的 IP 也不会有竞争优势。

如果不做奥特曼卡牌，那应该用什么 IP ？如果我们的目标是找到像奥特曼一样能卖 40 亿的爆款，这个问题没有答案，只能靠尝试。和泡泡玛特一样，卡游也无法预判什么 IP 会火。但是，如果我们的目标是找到一款销量不错的 IP，那么卡牌游戏品牌是有路可循的，也就是去关注现在小朋友喜欢什么动画。哪怕是多个长尾 IP 组成的矩阵，也能够创造一家销量不错公司。

有了 IP 以后，卡牌公司还需要对 IP 进行设计，这里面涉及两方面的问题。第一，卡牌公司需要对 IP 有足够的了解，才能设计出受小朋友认同的卡牌。一位行业专家告诉我们，如果设计和 IP 人物对不上号（比如颜色、场景、技能和人物不符合），这些在成人眼中几乎不可能被发现的问题，小朋友一眼就能发现，并且表达出对设计的不认同。

第二，卡牌公司需要和 IP 授权方沟通 IP 的二次创作权。要刺激小朋友持续复购，光有 IP 是不够的，还需要有玩法的支撑。比如我们在上文提到的，卡游新出的奥特曼卡牌的攻击力会高于老产品，这是刺激复购的重要手段之一。但是，要给 IP 增加攻击力、技能等等元素，已经属于是对 IP 的二次创作，需要 IP 方的更多授权。因此，与 IP 授权方的沟通和谈判能力是至关重要的，它决定了卡牌的丰富度，进而决定小朋友是否会长时间复购。