引言：有时候，打败自己的不是圈内“宿敌”，而是半路杀出的“程咬金”。
华为、小米的双拳，要打爆BBAP（奔驰、宝马、奥迪和保时捷）的四手？
是的，华为鸿蒙智行“平替”奔驰、宝马和奥迪，小米汽车“单挑”保时捷……
1）替产品
11月26日下午，深圳，在华为常务董事、终端BG董事长余承东与江淮汽车董事长项兴初的簇拥下，预售价100万~150万元的尊界S800正式亮相，引起业界关注。$江淮汽车(SH600418)$
与华为旗下的智界S7和享界S9不同的是，这一次，华为已经看不上奔驰、宝马、奥迪走量的34C和56E，而是直指德系豪华品牌三巨头单车利润最高、也是品牌门面的78S。
“国产平替”，正在中国豪华车领域，加速成为现实；这放在以前，人们可能想都不敢想。但没有什么是余大嘴不敢做的、不敢说的。
毕竟，大约5年前，北京奔驰、华晨宝马还分别在北京汽车、华晨中国的财报中，格外亮眼，单车净利润基本上都稳定在7万元以上，进口这利润更是动辄十几、数十万。
就在尊界S800发布前的2024年广州车展，华为鸿蒙智行展台首次集齐旗下四界，当时的尊界虽然犹抱琵琶半遮面，但与问界、智界、享界“四界六车”，正在形成更强的战斗力。
雷军麾下的小米汽车展台为了有豪车的体验感，更是搞起了排队参观体验的饥饿营销，仪式感拉满，也像极了过去的劳斯莱斯。
在过去，这都是（超）豪华汽车品牌才有的牌面。
只不过，当智能化、电动化浪潮袭来，不到5年，中国科技公司已经在对德国传统豪华汽车巨头发动一场闪击般的降维打击。
你有的，我都能有；我有的，你可能短时间很难搞到。更何况，在品牌声量和呼声上，这已经完全不是一个量级的战斗。
2）抢销量
今年10月，华为鸿蒙智行全系交付新车4.16万辆，且连续6个月蝉联高端市场成交均价No.1；1~10月累计交付新车35.36万辆；而过去32个月，其累计交付新车则达到50万辆，足见势头之迅猛。
余承东表示，智界R7在30万级市场崭露头角，30天交付量破万；享界S9在40万以上纯电轿车市场连续12周位居榜首；问界M9则在50万元以上市场连续7个月蝉联50万元以上车型销冠；新M7连续11个月蝉联中国新势力销量第一。
有消息称，2025年华为鸿蒙智行将有望销售超过10款车，在售车型数量同比几乎翻倍。
当然还有另外一股不可忽视的力量——小米汽车。
230天，小米SU7第10万辆正式下线；当前小米汽车月度销量已站上2万辆台阶。小米汽车仅用一款车，就怼得有近百年历史的保时捷，哑口无言。如今，保时捷售价更是不断击穿底线。
华为鸿蒙智行、小米汽车、理想汽车、吉利的极氪、领克和长城坦克等国产高端品牌，正在全面接盘德国豪华品牌的市场。
相较之下，宝马（含MINI、劳斯莱斯）、奔驰、奥迪、保时捷今年在中国市场的表现不佳。
以2024前三季度为例，上述三个德系豪华品牌在中国市场的销量分别为52.42万辆、51.22万辆、47.95万辆和4.33万辆，同比分别减少13.2%、10%、8.6%和29%。
单看第三季度，小米汽车“致敬”的保时捷，在中国市场仅销售1.37万辆，同比减少约19%，尚不及小米汽车一个月的交付量。
“不是保时捷买不起，而是小米SU7更有性价比！”被网友调侃的一句话，却恰巧道出现实的骨感——小米SU7直接让保时捷Taycan销量腰斩。
鲜明的对比说明，中国豪华车市场被德系品牌垄断的市场格局，正在被打破。
若按照中国高端豪华车市场300万~400万辆的规模估算，过去三分之二都是德系豪车的天下，那么两三年后，留给德系豪华品牌的份额，可能不到四成。
3）攫利润
从财务数据看更加明了，前三季度，鸿蒙智行目前的销量支柱问界生产商赛力斯营收超千亿（1066.27亿），同比增长539.24%；归母净利润40.38亿，迅速扭亏为盈。$赛力斯(SH601127)$
为此，赛力斯决定每10股派送现金3.31元，共计派发现金约5亿。手握500多亿现金，自然底气十足。
小米集团三季报显示，小米汽车贡献了95亿元收入，约占集团总收入的10%，每辆车平均售价23.87万元；净亏损15亿（集团净利润63亿）。$小米集团-W(HK|01810)$
2024年，小米汽车将冲刺13万辆年交付目标。小米SU7 Ultra明年3月也要来了，将进一步提升小米汽车的平均售价和盈利能力。
赛力斯“渐入佳境”，小米汽车有小米集团的手机电器业务兜底，暂时亏损并不是大问题。
反观几家德系豪华品牌，由于销量下滑，势必导致业绩动荡，情况很不乐观。
以今年第三季度为例，宝马集团汽车业务收入278.54亿欧元，同比减少13.2%；息税前利润（EBIT）6.34亿欧元，同比减少79.8%。
奔驰乘用车业务收入256.02亿欧元，同比减少6%；EBIT为11.98亿欧元，同比减少64%。
奥迪营业收入153.22亿欧元，同比减少5.5%；营业利润1.06亿欧元，同比减少91%！
保时捷汽车业务收入82.04亿欧元，同比减少7.75%；营业利润8.67亿欧元，同比减少45%。
销量规模萎缩，盈利能力下降，德系豪华品牌还有哪些底牌，能够继续留在中国高端豪华车的牌桌上？
4）打价格
“价格战”在中国汽车行业已司空见惯，甚至消费者都已免疫。
一向高高在上，甚至巅峰时加价提车的现象，在德系豪华品牌身上成为历史。
在降价、涨价之间反复横跳的宝马，越跳越被动，直至进退两难。旗下5系现在优惠高达15万，一款50万元的车，直接降价到30万元以上。
奥迪A6L当前终端售价已经跌至30万以内；2024款奔驰E级长轴版售价45万起，而老款更是直接降价10万；更有“保时捷售价跌破40万”冲上热搜……
覆巢之下无完，价格战的镰刀谁也躲不过。
有数据显示，10月，在25万~35万市场，中国汽车零售量排名前五分别为特斯拉Model Y、比亚迪汉、理想L6、小米SU7和丰田荣放，宝马3系和奔驰C级排在第17和19。
在35万~50万元市场，依然是特斯拉Model Y领先，其次是问界M9，而奔驰E级只能排在第三，其后依次是奥迪Q5L和A6L，宝马5系排在第10。
在50万元以上市场，奔驰E级依然被问界M9强压一头。以前豪华车市场是BBA的天下，现在德系豪华三强都已无缘销冠。
鸿蒙智行旗下首款旗舰轿车、售价40万元左右的享界S9，就被看作是宝马5系、奥迪A6L和奔驰E级等传统豪华轿车的挑战者；若后期上增程，享界S9或许“前途无量”。华为鸿蒙智行进击豪华高端市场的决心显露无疑，尊界S800就不言自明，宝马7系、奥迪A8、奔驰S级，准备好了吗？
随着鸿蒙智行和小米汽车等的价格不断往上挤，“深陷价格泥沼”的德系豪华品牌，生存空间将进一步受到挤压。
难道真应了那句：天道有轮回，苍天饶过谁？
5）挖渠道
华为和小米汽车的渠道优势更不用多说，手机业务的覆盖渠道就如毛细血管延伸到每个城市，全网铺开易如反掌。
更重要的是，现在传统汽车经销商集团也开始被迫转型。如中升控股开始从豪华品牌代理商“倒向”鸿蒙智行体系；和谐汽车收购联大汽车比亚迪所有店面资产。
事实上更有不少传统豪华门店面临资金断裂甚至闭店。2024下半年以来，宝马全球首家5S店北京星德宝已宣布闭店停业；近期，天津最大的奥迪4S店“天津永濠奥达”暴雷闭店……
中国汽车流通协会数据显示，从2020年至2023年，全国有超过8000家汽车4S店退网关门，年均退网量超2600家。今年上半年，退网的4S店接近2000家。
豪华品牌经销商躺着赚钱的日子彻底结束。
从侧面来看，亦标志着一个时代的衰落和终结。可有百年积淀的奔驰、宝马、奥迪和保时捷，会甘心束手就擒吗？
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回看汽车行业这些年的巨大变革和发展，不禁让人感慨良多。
先是吉利、长城、比亚迪、奇瑞一道攻占合资品牌主流市场，接着是当大家迟疑不决时，一众造车新势力“异军突起”，现在是华为、小米开始围剿豪华汽车品牌市场。
如今，中国汽车品牌乘用车市场份额已经达到70%。十年时间，实现中国品牌和外资品牌的市场份额逆转，让人振奋。
不过，一定程度上，笔者并不赞同中国汽车在新能源赛道“弯道超车”的说法，这背后其实存在很大风险。
不可否认的是，以比亚迪为代表转型的传统车企，造车新势力和新生代的华为鸿蒙智行和小米汽车，确实提振了消费者对中国自主品牌的信心，外资汽车品牌市场统治并非牢不可破。这也为后面的全球追赶和超越赢得了更多时间。
中国虽然现阶段在产品、销量、利润、渠道这些维度利用汽车产业的战略转折点和一些科技手段，实现了部分“国产平替”，但如何塑造品牌和文化，显然更是有志于长远发展的中国汽车公司，需要考量的问题。
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