近期，“谷子”概念成了A股新风口。“谷子”也算是正式破圈了，从二次元圈风靡到了投资圈。本文将和大家聊一聊“谷子经济”是一种什么新经济，“谷子”产业链的上中下游有哪些，以及IP衍生品赛道为何未来可期。
“谷子经济”爆改老商场，带动概念不断出圈
谷子为“Goods”（商品）的音译，可以指代一切漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品的周边商品，是IP衍生品的一类，是二次元周边和衍生产业的重要表现形式。“谷子”以人物角色形象为核心，强调收藏和展示性，品类繁多，较为主要的有“吧唧”（徽章的日语谐音，其英文为badge，背后有别针）、镭射票（有炫彩的长条形纸片）、流麻（流沙麻将的简称，翻转可见内部细沙流动的摆件）、卡牌、手办、痛包等。
最开始让“谷子”两个字进入到大众视野的，或许是各大社交平台上关于“年轻人的谷子拯救濒死老商场”的热烈讨论。
上海百联ZX创趣场，人称中国自己的“秋叶原”，是不少二次元爱好者的“耶路撒冷”。2023年1月，百联ZX创趣场作为“国内首座聚焦次元文化的商业体”，正式落地上海，或拉开了二次元商业体元年的序幕。而其前身，则是传统百货商场华联商厦。
百联股份在2023年财报中披露了百联ZX创趣场的具体经营收据，自去年1月份开业到2023年年底，百联ZX一年销售额高达3亿元，单日客流最高达7.5万。而今年前三季度，百联ZX销售收入同比上涨84%，客流量同比上涨约40%，再次证明谷子经济的潜力不容小觑，二次元线下产业的想象力确实可观。
此外，从北上广到新一线，二次元不断爆改老商场。据不完全统计，目前国内一二线城市的超60个核心商圈都在陆续打造二次元消费城市地标，据36氪统计，除了上海领跑以外，北京的吃谷地至少220家，广州和深圳两市合计谷店近300家，成都市、重庆市、武汉市、郑州市、西安市、南京市、杭州市分别拥有谷子店超过170家、140家、120家、100家、80家、80家、90家。
“谷子”产业链有哪些？
谷子产业链/二次元周边产业链包括内容生产、内容传播和周边衍生三部分。
1) 上游：内容生产（IP的生产）
谷子的重要价值来源是IP，而相比于潮玩如泡泡玛特已形成丰富自有IP矩阵（且多为无故事情节的形象IP），当前谷子IP多来自外部授权，多为游戏和动漫等有丰富世界观和故事情节的IP。IP的授权多为保底授权费（非独家情况下按热度几十万到几百万）和销售收入分成（通常在10%以内）。
我国的优质原创IP集中在几个头部厂商，例如网易（《第五人格》、《明日方舟》）、米哈游（《原神》、《崩铁》）、腾讯（《王者荣耀》）等。近年来国产IP有加速追赶趋势，诞生了一些高人气IP，例如原神、光与夜之恋、天官赐福等。国产IP的优势在于，下游的优质IP运营公司拥有一定的发挥空间，可凭借较强的二次开发能力打造产品差异化。
2) 中游：内容传播（IP的代理和运营），包括线上和线下
内容传播包括海外内容代理、综合平台、动漫平台、资讯平台、游戏发行等，代表性公司有哔哩哔哩、ACFUN、阿里鱼、艺洲人等。根据国际授权业协会数据，我国的头部代理商包括阿里鱼和艺洲人等，两家公司2024年预计销售额均约为27.5亿美元。
3) 下游：周边衍生商品（生产商+零售商）
周边衍生商品的生产商众多，工艺壁垒不高；零售商也较为分散。目前国内的二次元相关的零售渠道有谷子店、杂货文具礼品店、日本零售店、卡牌店、以及“二次元+传统店态”等。其中，谷子店在2023年集中涌现，目前市场知名度较高的连锁谷子店中，有不少是2023年才成立。这些谷子店普遍具备几个特征：1）拥有上游IP资源，能拿到优质核心IP；2）成长迅速、爆发力强，处在加速开店阶段。
从“谷子经济”看IP衍生品消费
近年来，随着部分消费者们越来越注重消费带来的情绪价值和社交价值，各类新经济持续崛起，潮玩、盲盒、卡牌和谷子产品需求旺盛，泡泡玛特Labubu搪胶产品、小马宝莉卡牌、Jellycat快闪门店、痛包痛车等二次元周边以及谷子门店相继出圈，都验证着IP与二次元消费的需求旺盛，预计相关消费有望持续高景气，也有望吸引更多投资者关注IP衍生品及相关二次元产业。
根据中国玩具和婴童用品协会《2024中国品牌授权行业发展白皮书》，被授权商认为IP授权带动销售提升一倍以上的占比比上年提高2.4个百分点。华创证券认为，其持续看到IP衍生品景气度的提升，“谷子”等商品或更好的帮助长线IP挖掘自身商业化价值。中长期看，供给端国产IP商业化价值释放，需求端参考海外市场，精神文化需求有望驱动IP衍生品长期高景气。
当前，除了动漫影视、文学小说等行业能够产出大量IP以外，游戏公司也是生产IP的主力军之一。今年出圈的《恋与深空》是叠纸公司推出的全新3D乙女游戏，一经上线便获得玩家热捧，由IP衍生的相关周边产品也引发抢购潮流。暑假爆火的《黑神话：悟空》也开始做IP授权，其在市面上的IP联名方据不完全统计就有近20家，主要集中在茶饮咖啡、消费电子等领域。
恒生科技指数成分股中，像腾讯控股、网易、哔哩哔哩、阅文集团等涉及动漫游戏小说出版之类业务的公司，和“IP”、“谷子”、“二次元”等新经济概念的关系也较为密切。
腾讯控股一方面是IP大买家，一方面又是IP生产商，其拥有众多知名的游戏、动漫、文学等二次元IP，如《王者荣耀》、《天涯明月刀》等；作为IP原创头部厂商，腾讯可以授权旗下IP，或者也可自行开发和运营这些IP的周边产品；此外，腾讯旗下视频平台、QQ、微信也在推动二次元文化的推广和发展。
网易拥有《阴阳师》、《梦幻西游》等知名IP，可进行IP授权/IP联名打造IP周边；此外，公司也在积极布局“谷子”产业链，旗下衍生品品牌LOFTERGOODS（网易乐谷），就在今年7月和奥飞娱乐联名合作，推出徽章、透卡、镭射票、立牌、挂件、摇摇乐等周边产品，将喜羊羊和灰太狼这一经典IP推向谷子市场。
哔哩哔哩作为上市公司中的“老二次元”，和“谷圈”的渊源则更深了；此外，谷圈热门IP之一的原创国漫—《时光代理人》，则是由哔哩哔哩与哔梦联合出品、澜映画制作，于2021年上线。
除上述这些公司以外，不得不提一下阿里鱼这家公司。阿里鱼是阿里巴巴生态体系阿里影业旗下的IP运营管理及商业化开发平台，是中国最大的IP授权代理平台之一，旗下拥有三丽鸥家族、宝可梦、Chiikawa、蜡笔小新等IP的中国代理权。公司在IP授权及商业化开发方面表现突出，在双11期间,联合三丽鸥家族、Chiikawa、环球影业小黄人以及蜡笔小新等知名IP，深度参与天猫“猫头营销”和天猫“超级发布”两大品牌营销活动。根据阿里影业财报，25财年上半年（对应自然年24年Q2-Q3），授权IP商品零售额大幅增长推动阿里鱼收入同比增长超过40%。
（以上信息来源：《华创证券-传媒互联网行业2025年度投资策略：顺周期寻找景气度修复，顺产业寻找成长机会-241118》、《德邦证券-商贸社服行业周专题：“谷子经济”，市场高景气度，格局分散、玩家增加-241123》、《浙商证券-IP文创行业专题报告：“谷子经济”正盛，千亿市场崛起-241122》、《中信建投-传媒行业深度·2025年投资策略报告：传媒互联网2025年投资策略报告，AI应用落地可期，IP消费持续景气-241126》、《申万宏源-IP衍生品行业点评：谷子经济崛起，泡泡玛特新高，关注悦己消费-241124》，据公开信息进行不完全整理）
$阅文集团(HK|00772)$$哔哩哔哩-W(HK|09626)$
#谷子经济龙头股汤姆猫遭股东减持##“谷子经济”持续爆火，投资机会在哪？#
港股科技赛道相关ETF：
恒生科技指数ETF（513180），支持T+0交易，标的指数高弹性、高成长，囊括港股上市的科技龙头，聚焦人工智能、平台经济、游戏传媒、智能车/新能源车、芯片半导体、消费电子等热门领域；
截至2024-11-22，指数前十大权重股（合计权重近70%）包括小米集团、美团、京东集团、腾讯控股、快手、阿里巴巴、理想汽车、中芯国际、网易、携程集团。
恒生科技指数ETF(513180)的标的指数为恒生科技指数，其2019-2023年完整会计年度业绩为：36.25%,78.71%,-32.70%,-27.19%,-8.83%；恒生红利ETF（159726）的标的指数为恒生中国内地企业高股息率指数，其2019-2023年完整会计年度业绩为：9.66%，-12.61%，-6.12%，-29.29%，-7.93%；指数历史业绩不预示基金产品未来表现。
T+0特别风险提示：跨境ETF实行T+0回转交易机制（即当日买入，在交收前可以于当日卖出），资金运作周期缩短，可能带来短期波动风险。
其联接基金存在联接基金风险、跟踪偏离风险、与目标ETF业绩差异的风险等特有风险。A类基金申购时一次性收取申购费，无销售服务费；C类无申购费，但收取销售服务费。二者因费用收取、成立时间可能不同等，长期业绩表现可能存在较大差异，具体请详阅产品定期报告。
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