美妆巨头们为何大讲香水科学？

2024年，香水叙事在“艺术与科学”的两端，似乎向科学更倾斜了一些。

美妆巨头，开始大讲香水科学

从今年开始，以欧莱雅、科蒂为主的几家美妆集团，明显开始增加香水叙事的“科学维度”。

今年3月，欧莱雅在巴黎卢浮宫卡鲁塞尔厅（Carrousel du Louvre）举办了一场名为「香水的艺术与科学」的展览，首次揭开集团的香水技艺，呈现香水的创作过程和幕后故事。该展览还于不久前的第七届进博会上亮相，首次登陆法国以外地区进行展示。

在展览最引人注目的“原料雕琢”区域，欧莱雅把去年和法国香水公司Cosmo International Fragrances合作打造的萃取机搬到现场，这台机器代表了当下香水产业最先进的萃取工艺——“微分子液体萃取”技术——无需进行加热、冷却或化学溶剂，就能直接从花朵、水果等原料中萃取挥发性香味分子，甚至萃取后的花朵还能保持鲜活。

很快，欧莱雅利用这一工艺创造的香水产品也在中国上市。

8月，兰蔻发布围绕品牌标志性花朵“千叶玫瑰”创作的「菁纯典藏系列」香水，并在产品介绍中强调这一技术可保留香味成分的完整性，“不仅为开发香水开辟了新的可能性，也进一步扩大了香水制造商的香水库”。另外11月新上市的华伦天奴「梦之解析」系列中，“心跳对白”产品也运用了通过这一技术获得的“天然晚香玉”成分。

在持香表现上，欧莱雅和科蒂做出的升级也都在今年真正落地。被欧莱雅整体重塑后的欧珑产品，通过提升20%古龙水浓度，能让持香时间显著延长。

科蒂延长持香时间的方式更是具有突破意义。科蒂集团的同名品牌英菲曼蒂Infiniment Coty Paris今年10月上市期间，不管在中国的品牌发布会上，还是在巴黎的“科蒂——香氛拓新者 始于1904”展览，都把集团全新开创的“分子光环”（Molecular Aura）技术作为重要宣传点。据了解，这项技术是科蒂最新的科研成果之一，能通过控制香味分子的挥发，让产品留香时间长至30小时。

从科蒂在香水产业120年的辉煌历史看，这是继其发明“西普调”和“琥珀调”现代六大香调之二的标志性成就后，又一个推动香水技术前进的创举。集团也强调称：“这项专有技术让我们能够抵抗香料分子的自然挥发，改变其蒸发特性，随着时间的推移延长香味特征，扩大了创新的空间。”

除了持香性能外，科蒂还在今年进博会上强调了集团在情绪科学EmoChar™和可持续香氛两个领域的重要研究成果。

今年9月，雅诗兰黛集团也宣布与德累斯顿工业大学及其嗅觉与味觉诊所、耳鼻喉科系以及世界知名嗅觉科学领袖 Thomas Hummel 教授开展科学研究合作，力求探索香水和情感之间的神经学联系。雅诗兰黛希望凭借该项研究，占据新兴功能性香水领域的前沿阵地。

聚焦庞大的中国市场，雅诗兰黛集团新任CEO Stphane de La Faverie在年初接受《FBeauty未来迹》访谈时特别指出，位于上海的雅诗兰黛中国创新研发中心将与巴黎香水工作室密切联动，通过差异化的原料、香调和产品故事讲述，与中国消费者产生深度共鸣。

可以发现，除了香水品牌集团一直在讲的品牌故事、历史积淀和艺术文化等“软性”表达之外，国际美妆头部公司还正在追求更硬核的“香水科学”升级，包括但不限于成分萃取技术、持香技术、情绪科学、可持续技术等等，力求以科技创新来塑造产品优势和行业地位。

善于“造梦”的香水，为什么开始强调科学？

在市场和消费者的普遍认知中，香水一直是一个注重故事和内容的品类。作为一种“联想的艺术”，香水和能用大量数据呈现具体功效的护肤品不同，甚至“香味”本身有时都并非重点，创始人或背后团队创造的定位和故事包装才是真正的价值点所在。

而高端品牌更是将“造梦”做到极致。例如，由亚历山大女王授权皇家许可证，一举成为英国皇家御用香水的潘海利根，其代表作——兽首系列讲述了乔治家族的“爱恨情仇”；香奈儿创始人嘉柏丽尔·香奈儿创造的被称为“法式时尚的象征”的香奈儿5号香水，成为一个隽永的传奇。

这类香水一般从品牌的标志性作品、LOGO、历史故事中汲取灵感，所有的一切都是为传递、巩固品牌核心DNA而服务。

还是以华伦天奴举例，品牌最新发布的梦之解析系列就采用了这种较为典型的塑造手法。无论是香水瓶上极具代表性的铆钉元素，还是围绕品牌“起点”罗马打造的奢华故事。灵感来源、外观设计、产品故事，都是华伦天奴自身品牌形象的延伸。

但从另一角度来看，梦之解析系列也开始强调科技、可持续等更多维度的叙事，比如欧莱雅集团最新开发的全新香原料萃取工艺，另外在包材上，这个系列的瓶身还采用15%的回收玻璃材料制成，外包装采用经森林管理委员会（FSC）认证的纸板，且制作过程不使用胶水，而是采用手工折叠工艺。让“奢华”梦境与“可持续”相结合，令品牌内容的表达更丰富、年轻化。

那么，究竟是什么让美妆集团们改变了香水的叙事策略呢？

答案可能是香水市场在巨大前景、激烈竞争以及消费者需求变化等多种因素综合作用的结果。

据Euromonitor数据显示，2024年全球香水香氛市场规模预计将在570亿美元至610亿美元（约合人民币4055.49亿元至4340.09亿元）之间，到2027年将超过792.96亿美元（约合人民币5641.83亿元）。

在市场保持可观增速的同时，香水产业里的竞争也逐渐激烈。2015年到2024年十年时间中，不仅世界香水份额Top10的集团和位次发生巨变，在美妆巨头们“勇敢向前冲”同时，全球各地新诞生的小众香水、名人香水品牌和相关企业数量惊人，市场正变得越来越“拥挤”。

尤其在中国市场，由于消费者对香氛产品需求的特殊性和分化性，外资头部香水品牌在中国的表现并没有预期中那么精彩。

综合主流电商数据，今年整个线上香水市场呈现出销售量增长，但销售额下滑的尴尬局面。香水成为今年前10个月中唯一下滑的品类，在各类机构对中国香水市场积极预测的映衬下，这种数据显得十分反常。

另有企查查数据显示，近年来中国本土香水品牌&大牌平替产品（白牌）的暴增，也给市场竞争再次添了一把火，2023年我国香氛相关企业注册量近10万家，创近10年新高。截至2024年9月，我国香氛相关企业注册量也已超过5.5万家。

市场产品过剩、线上销量下滑，但同时香水的渗透率仍在中国缓慢提升，种种现象说明，中国消费者对香水正在产生一些“不一样”的变化。用科蒂中国总经理Mathieu Dufresne的话来说，就是他们对对香水的态度正在变得和护肤一样“越来越专业”。

在中国，“硬叙事”能否刺激香水增长？

那么问题就来了，中国消费者对香水需求的“专业化”，以及他们谈论香水时的关注点，到底是什么？《FBeauty未来迹》发现了两个重点。

一是在消费者逐渐成熟之后，他们对香水产品本身“质量要求”也随之提升。

Soul最新发布《2024 Z世代双十一消费行为报告》显示，在关于消费心态的选择中，“快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费”（40.1%）已经成为当下年轻人最多的投票选项，高于“消费理念升级”（37.1%）、“极简消费”（36.9%）、“”（30.2%）等选项。但需要注意的是，热衷情绪消费，并不意味着他们会放低对产品的质量要求。

任拓数据倾听剖析消费者评价发现，“香味、留香时间、价格、品牌及外观包装”等因素，是消费者在购买香氛产品时的主要考量的5大方面。这意味着，即便是有极高品牌溢价和精神层面价值的香水产品，也要被中国消费者用“产品值不值价”的现实眼光来“审判”。

这一“专业”化需求在消费者关于香水的讨论中也有充分体现。在香水时代等自媒体平台，关于香水原料“冷感香料和热感香料”的分析、香水的静置与陈化工艺、香调分类等专业知识“科普”贴，正在吸引越来越多香水爱好者的学习与讨论。

另一方面，消费者对香水品牌“沟通语言”的喜好也发生了新变化。

在消费市场中，“五感经济”经常被行业提及，而香水又被称为五感经济的最后一个“风口”。

在《香水》、《闻香识女人》等电影中，在表现气味的时候，大多采用文字描述，或是由剧情画面呈现。这种通过非嗅觉渠道来发送某些信号，继而表达气味的形式，又被称为“通感”。

由于与“五感”高度捆绑，加之品牌调性要求，香水品牌通常会运用华丽的词藻和抽象的表达来描述产品。但在香水时代、小红书等社媒平台，类似“和我的命一样苦”、“扑克牌味儿”的大白话短评，所获得的点赞数并不输长篇大论抒发情绪的长评。

这种表达由消费者自创自发，与抽象玄妙、语境遥远的常见表述恰恰相反，看到文字的下一秒就让最直观的气味直冲脑门。由此可见，香水品牌们“通感营销”“场景营销”的表达体系或许也需要从艺术和科学两头双向升级。

香水领域知名博主@孙尚香Scent认为，如果香水品牌在营销时做更多的科学表述、多讲讲香水研发故事，“能普及给更多消费者，对行业来说也是一件好事。”

这种呼声已经得到集团公司们的积极回应。

进博会期间，欧莱雅集团官宣全球首家法国欧珑香水学院落地中国上海，将开设不同等级的专业香水课程，为香水爱好者带来深入学习、研究和创作的土壤，现场还特邀首次来华的法国调香大师进行访谈。

“就像喝红酒一样，在习惯养成中，消费者的鉴赏能力也会增长，未来除了前中尾调的甄别，关于香水的配方、原料和调性等方面都有很大的技术科普空间。”科蒂集团全球首席科学官樊世梅博士曾在接受《FBeauty未来迹》访谈时，表明科蒂作为香水领导者的时代使命。从近两年科蒂在中国举办的大型活动看，这种关于香水科学的普及力度在不断加大。

不过，一位新锐香水品牌创始人则向《FBeauty未来迹》表示，“由于香水产品需要表达的情绪价值占比更多，所以进行市场教育和科学传播时，并不能像功效护肤品那般理性绝对，需要根据自身品牌调性慢慢探索。” 

市场的快速发展、头部企业们的“诸神混战”，令香水品类催生出一条日渐清晰的发展道路。而在这一阶段，深刻洞察中国消费者的变化，抢占科技、情绪相关的市场话语权，成为至关重要的事。

作者/林宇、吴思馨

校对/阳艳