“谷圈文化”强势崛起，“谷子经济”如何击中Z世代心趴？

饶是对二次元文化相当陌生的投资者，最近也有被科普到“谷子经济”，最近谷子经济实在是太火了，以二次元文化为代表的“谷子经济”持续受到资本市场热炒，短时间内多只热门概念股大涨。例如，“谷子经济”概念龙头泡泡玛特近期持续上涨，自年内最低点算起，股价累计涨幅已超400%（数据来源：Wind，时间区间：2024/2/5-2024/11/27）。此外，广博股份9天7个涨停板，华立科技、中文在线、奥飞娱乐等“谷子经济”概念股也是势头渐猛，一些此前重仓“谷子经济”概念股的基金产品也获益颇丰。

那今天我们就来和大家聊聊近期强势崛起的“谷圈文化”，“谷子经济”如何击中Z时代心趴？资本市场又是如何“吃上谷”的？

什么是“谷子经济”呢？

“谷子”来自二次元文化，其是基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP（知识产权）而衍生出来的周边商品，谐音英文单词“Goods”（商品），包括徽章、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。这些周边产品通常是以角色为中心、体积小、重量轻、材质不算昂贵的装饰品。售卖相关产品的店铺在圈内被称为谷子店，购买这些商品的行为被称作“吃谷”，而聚集在一起交流分享的群体则形成了一个圈子，被称为“谷圈”。近年来谷圈文化逐步崛起，以Z世代为主，已成为一股不可忽视的消费力量。

根据浙商证券研报分析表示，根据IP来源，常见的可分为国谷、日谷；根据价格，通常分为普谷、湖景谷和海景谷（价格依次递增）；根据品类和材质，可分为“吧唧”（徽章）、公仔、亚克力、纸制品、谷美等。

其中，“吧唧”作为“吃谷”首选，增长非常快速，例如米哈游的《原神》“吧唧”，仅天猫原神旗舰店就有多款产品的销量在10万甚至30万件以上，单店的“吧唧”销量超500万件。

据德邦证券研报，消费单价增长迅速或成驱动市场规模扩大的主要因素。当前，我国二次元潮玩市场大多通过IP授权的方式，主要面向该IP粉丝群体，价格较高；此外，二手交易也推动了谷子的快速传播，价盘稳定。据麒云传媒，闲鱼二次元交易在2024年同比增长了104%，且不乏数百倍溢价的产品。

“谷子经济”如何击中Z世代心趴？

Z世代消费者购买“谷子”不仅是为了商品本身，更是为了满足精神寄托和审美需求，借助“谷子”实现情感宣泄和心理满足感，通过购买“谷子”认可IP角色所传递的文化价值，并借助这些周边产品表达个性、寻找社交归属感，展示独特的身份标签。此外“谷圈”的强势崛起，同样也表明年青一代通过对特定IP或角色的热爱使消费者在圈层中找到归属感，同时通过“谷子”表达情感依恋和个性，强化与圈内群体的连接。更何况消费“谷子”已成为一种新的社交方式，既满足陪伴需求，也强调晒图和分享的社交属性，所以也就尤其受到注重视觉审美和社交互动的年轻群体青睐。

业内人士表示，“谷子”在年轻人眼中具有特殊的情感价值和文化认同感，它们超越了性价比的范畴，成为表达个人兴趣和身份的重要方式。随着二次元文化的普及和年轻人消费观念的变化，“谷子经济”展现出广阔的发展前景。虽然国内“谷子经济”，即二次元经济其实还处在初级阶段，主流二次元IP依然被日韩和欧美为主，国内知名IP影响力偏弱，同时，也主要集中在一线城市，且消费场景、演绎场景也较为局限，缺少周边衍生链。

但这种情况也代表了“谷子经济”大有可为。当下，“谷子经济”的主流人群是Z世代，他们求新、求变、求潮。此外，“谷子经济”可以让游戏产业、动漫产业以及相关文创行业，甚至包括影视、演艺行业都获得不错的发展机遇。

资本市场如何“吃上谷”？

根据前瞻产业研究院数据，2016年至2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速42%；其中周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元，复合增速高达53%。

据艾瑞咨询的数据显示，2023年中国的二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元，每年人均消费超千元。“二次元一面墙，北京一套房”，这句话绝不是说说而已。更夸张地说，谷圈（由这些周边产品的爱好者形成的兴趣圈层）的吃谷能力没有天花板，一些重度爱好者甚至会专门买一间“痛屋”（利用各种二次元尚品装饰的房间）来放价值高达几百万的谷子。

潮玩赛道的爆发力如此之高，近期也有多家上市公司被投资者询问是否涉足“谷子经济”相关业务：

中文在线就在其互动平台表示，公司一直以公司IP为核心，向下游开发各类IP衍生品，并积极推动代理国际知名IP，目前已形成国谷、日谷、美谷品类矩阵，包括但不限于潮流玩具、益智玩具、毛绒公仔等。其中罗小黑旗舰店持续推出一系列“谷子”类商品，品类包含徽章、亚克力牌、摇摇乐、胶片卡、海报、透卡等多类型“谷子”商品，销售量在国漫IP“谷子”类处于较高水平。同时公司已获得多个国际知名IP在国内衍生品的部分品类授权，如变形金刚、小黄人、金刚特龙战队等等。接下来公司将持续发力IP全品类商品开发，并做好IP产品的引进来、走出去，呼应潮流、引领潮流，不断提供精神食粮的丰富给养。

此外，11月25日晚间，华立科技也发布《股票交易异常波动公告》称，关注到近期“谷子经济”概念火热，公司主营业务聚焦“线下游戏游艺+IP运营+衍生品”，主营业务动漫IP衍生品板块稳定增长。公司持续关注二次元、国潮文化产业发展，未来将继续积极探索并不断寻求更多合作方向和业务发展可能。

无独有偶，11月26日晚间，奥飞娱乐因股价异动发布公告表示，近期，“谷子经济”和“AI应用”等相关事项备受市场关注，公司重点围绕“年轻向”战略发展方向，例如尝试打造年轻向内容与品牌，加快拓展潮玩、卡牌、“谷子”周边等品类布局。此外，公司积极推动“IP+AI”产业化落地，在《喜羊羊与灰太狼之守护》动画大电影暑假档热映期间，同步推出初代AI产品“喜羊羊超能铃铛娃娃”；新款“喜羊羊”AI产品也于近期在京东、天猫等线上平台开启预售。

浙商证券认为，中国二次元产业链包括内容生产、内容传播和周边衍生三部分。其中，二次元周边衍生市场集中度较低，呈百花齐放态势：
1）上中游运营公司：与IP产业链紧密结合，成为IP衍生开发的重要参与方，为消费者提供更多差异化的IP体验，方能在激烈的竞争中脱颖而出。
2）下游零售商：目前国内的二次元相关的零售渠道有谷子店、杂货文具礼品店、日本零售店、卡牌店、以及“二次元+传统店态”等。高知名度的连锁谷子店普遍依托上游IP资源，成长迅速、爆发力强，处在加速开店阶段。

当前拥有广泛零售渠道的公司或品牌有望在初期享受行业贝塔，中长期来看，核心竞争力将回归产品开发及选品能力，最终落脚到差异化的产品供给。

中信证券认为，长期维度看，基于乐观条件下预计能撬动超5000亿的IP衍生消费，有理由相信年轻消费者对于个性化和价值认同将存在较高的溢价支付能力，而在IP衍生消费蓬勃发展这一大的产业趋势下，势必将诞生具备内容生态和品牌力的优质公司。

基本面上看，游戏板块受到“新游产品周期陆续开启+精品化游戏出海+AIGC驱动降本创新”多重利好。$游戏ETF(SZ159869)$跟踪的动漫游戏指数聚焦游戏行业细分龙头，主要投资于主营业务涉及动画、漫画、游戏等相关细分娱乐产业的上市公司，反映动漫游戏产业A股上市公司股票的整体表现，前十大成分股权重达70.61%，包含了昆仑万维、三七互娱、恺英网络等A股龙头游戏公司，聚焦游戏行业，高弹性高成长。看好2024年游戏产业复苏回暖，大家可以关注游戏ETF（159869，联接基金012768/012769）。

$文娱传媒ETF(SH516190)$是唯一跟踪中证文娱传媒指数的场内ETF，指数成分股50只，涉及视频、直播、游戏、电影、IPTV/OTT、数字出版、数字营销、在线教育、赛事演出等相关业务反映文化、娱乐以及传媒主题板块的整体表现。指数十大权重股中包括分众传媒、三七互娱、芒果超媒、昆仑万维等标的。随着二次元文化的普及和年轻人消费观念的转变，看好“谷子经济”广阔发展前景，大家可以关注文娱传媒ETF（516190）。

数据来源：wind，截至2024.11.27。以上观点仅供参考，本资料仅为服务信息不作为个股推荐，不构成对投资人的任何实质性建议或承诺，也不作为任何法律文件。市场有风险，投资需谨慎。中证动漫游戏指数2018-2023年完整会计年度业绩为：-41.25%、20.34%、-12.58%、1.11%、-32.88%、32.70%。中证文娱传媒指数2018-2023年完整会计年度业绩为: -34.42%、25.87%、2.36%、-5.71%、-28.68%、9.48%。指数历史业绩不预示基金产品未来表现本资料仅为服务信息，不作为个股推荐，不构成对于投资者的实质性建议或承诺，也不作为任何法律文件。

风险提示：1.本基金及其联接基金为股票基金，其预期风险和收益高于混合、债券与货币市场基金，具体风险评级结果以基金管理人和销售机构提供的评级结果为准。其联接基金存在联接基金风险、跟踪偏离风险、与目标ETF业绩差异的风险等特有风险。A类基金申购时一次性收取申购费，无销售服务费；C类无申购费，但收取销售服务费。二者因费用收取、成立时间可能不同等，长期业绩表现可能存在较大差异，具体请详阅产品定期报告。2. 游戏ETF及其联接基金风险等级R4，本基金属于指数基金，其风险收益特征与标的指数所表征的证券市场组合的风险收益特征相似。本基金紧密跟踪标的指数，追求跟踪偏离度和跟踪误差最小化。3.本基金的主要投资策略包括完全复制策略，替代性策略，存托凭证投资策略，衍生品投资策略，债券投资策略，可转换债券和可交换债券投资策略，资产支持证券投资策略，融资、转融通证券出借业务投资策略等。4.基金二级市场交易价格涨跌幅不代表基金净值表现。本资料仅为服务信息，不作为个股推荐，不构成对投资人的任何实质性建议或承诺，也不作为任何法律文件。投资者在投资本基金之前，请仔细阅读本基金的《基金合同》《招募说明书》和《产品资料概要》等基金法律文件，充分认识本基金的风险收益特征和产品特性，并根据自身的投资目的、投资期限、投资经验、资产状况等因素充分考虑自身的风险承受能力，在了解产品情况及销售适当性意见的基础上，理性判断并谨慎做出投资决策，独立承担投资风险。5.基金管理人不保证本基金一定盈利，也不保证最低收益。本基金的过往业绩及其净值高低并不预示其未来业绩表现，基金管理人管理的其他基金的业绩并不构成对本基金业绩表现的保证。6.基金管理人提醒投资者基金投资的“买者自负”原则，在投资者做出投资决策后，基金运营状况、基金份额上市交易价格波动与基金净值变化引致的投资风险，由投资者自行负责。7.中国证监会对本基金的注册，并不表明其对本基金的投资价值、市场前景和收益作出实质性判断或保证，也不表明投资于本基金没有风险。8.本产品由华夏基金发行与管理，代销机构不承担产品的投资、兑付和风险管理责任。9.本资料不作为任何法律文件，资料中的所有信息或所表达意见不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议，我公司不就资料中的内容对最终操作建议做出任何担保。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本资料中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。