来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 灵灵
随着冷空气的逐渐到来，羽绒服开始进入大众视野。
11月24日，“7万件羽绒服含绒量0，企业主管被抓”的消息登上热搜。对此，有从业者表示，“羽绒服的水很深，敢卖199，赌的就是你不懂！”
如今打开直播间，的确是满屏的“羽绒服诱惑”，“90鹅绒，一件159.9元”、“不要998，只要98，一件羽绒服带回家”……直到抱着满是“科技与狠活”的羽绒服回家，消费者才后知后觉上了便宜的当。
低价羽绒服的乱象如暗流涌动，从虚假宣传到以次充好，这些问题不仅损害消费者的权益，也阻碍羽绒服行业的健康发展。
今年，消费市场释放了一个强烈信号：劣质羽绒服没有“销路”，高质量品牌才是大众选择。
波司登近期发布的财报，做了一个值得学习的示范。透过波司登稳健的业绩增长，以及背后的举措，我们看到羽绒服市场未来的发展趋势。
01 营收、净利润创新高，继续“厚积薄发”
波司登24/25上半财年的核心数据，折三个明显信号。
一是增长态势良好。24/25上半财年，多项关键指标呈现增长态势。收入从2023/24上半财年的74.72亿元提升至88.04亿元，同比增长17.8%；权益股东应占溢利更是实现了23.0%的增长，达到11.3亿元。
可以看到，波司登不仅在业务规模上有所扩张，在盈利能力方面也有显著提升，整体业绩实现稳健高质量增长，展现出良好的发展活力与市场竞争力。
二是盈利质量较高。毛利增长17.6%，经营溢利增长19.6%，且权益股东应占溢利增速高于收入和毛利增速，可见波司登在成本控制、运营效率提升等方面做得相对较好，能够将业务收入转化为实际利润，提升经营质量，为股东创造价值。
三是股东回报增加。中期股息从每股5.0港仙提升至6.0港仙，这背后是波司登对股东的积极回馈，也反映出公司管理层对当前经营成果的认可以及对未来持续盈利的信心。
波司登集团高级副总裁兼波司登事业部总经理芮劲松提到，“2018年，波司登开始进行品牌升级。2023年，波司登能取得比较好的成绩，并不是因为在2023年一下子就做对了100分，而是在过去的整个过程中，无论是顺境逆境，我们都持续在做好品牌的经营和维护。”
伯虎财经认为，持续的经营与维护，也是波司登在今年4-9月实现韧劲发展，并对全年业绩目标实现重要支撑的核心原因。
02 打造产品力、聚焦品类拓展，拓宽增长可能性
中期业绩会上，波司登集团董事局主席兼总裁、品牌创始人高德康多次提到“深挖品类价值”。从波司登近几个月的发展，可以看到其落实轨迹。
1998年，波司登首次参与国家极地考察工作，其羽绒服随中国北极考察团出征格陵兰豪威德岛。此后，波司登成功助力中国第36、37、38、39、40、41次南极考察。
今年恰逢第41次南极考察。波司登深化与中国极地研究中心合作，打造高科技极地极寒系列羽绒服，用科技创新赋能产品升级。可以说，这是波司登在保暖科技上取得的又一次重大突破。
（波司登极地极寒全球首发发布会）
与此同时，波司登携手哈尔滨官方，共创“尔滨×波司登”城市限定系列，打造具有国际竞争力的冰雪羽绒服饰品牌，赋能冰雪经济新质生产力发展。
在硬核户外上，波司登也加强探索，在“机能适界”限时空间快闪店，推出全新VERTEX系列，并在“得物”平台限量首发，进一步挖掘业绩增长。
24/25上半财年，作为核心业务，品牌羽绒服业务实现收入60.63亿元，同比增长22.7%，约占总营收的68.9%。其中，波司登品牌收入52.80亿元，同比增长19.4%；雪中飞收入3.90亿元，同比增长47.1%；冰洁收入约0.21亿元，同比上升61.5%。
各品牌的良好增长态势共同推动了品牌羽绒服业务的整体增长，也进一步巩固了波司登在羽绒服市场的领先地位。
今年双11期间，波司登成为羽绒服品牌中唯一成交额破10亿的品牌，雪中飞也是四大成交额破亿的品牌之一，印证了波司登羽绒服业务的发展势能。
除了深挖产品科技力，实现羽绒服纵深发展，波司登也横向进行品类拓展，寻找更多可能性。
为了推动羽绒服淡季的业绩增长，波司登进一步聚焦于防晒衣、单壳冲锋衣等功能性外套的打造。2024年秋季新推出的“叠变”三合一系列冲锋衣羽绒服，成功打入户外保暖市场，迅速占领用户心智。
“今年4-10月份总体发展是良性积极的，同时防晒衣、三合一冲锋衣等创新品类增幅显著，也有很强的助力。”芮劲松如是说。
03 渠道建设优化，线上线下全面开花
渠道的优化，是波司登今年目标达成的关键原因。
据芮劲松介绍，波司登2024年度新增的优化渠道占今年整个渠道数量的三分之一以上，该板块的前期布局将会在12月以及1月起到一个良好的支撑。芮劲松觉得，这个冬天一定会到来。届时，这些早已准备好的能力，将进一步发挥价值。
24/25上半财年，波司登主要围绕线上线下推动渠道质量增长。
从线下渠道来看，波司登优化单店发展，实现最小单位的效果最大化。例如，扩大打造Top店体系，定制一店一策，与核心Top店长深度共创，形成引领范本并予以复制推广；关注战略增量市场，迭代渠道的分层经营体系，强化分店态资源差异化匹配，满足不同层级顾客需求；坐实单店运营，提升精细化管理能力和运营效率，波司登品牌全渠道可比同店增长超30%。
线上渠道则重点关注发展自营建设和内容升级，例如9月融合抖音平台新潮焦点IP推广轻薄羽绒服，在上海举行“叠变”云端大秀，点亮上海中心大楼。24/25上半财年，品牌羽绒服线上销售收入同比上升24.1%。
从线下到线上的渠道质量提升，对管理体系提出更高的要求。因此，渠道质量的提升，本质上也是运营管理效率的提高。这一点，从波司登的供应链、数字化运营发展可以得到验证。
24/25上半财年，波司登供应链持续在柔性快反、质量卓越、科研技术、资源整合及成本领先等方面系统性规划和升级。
在数字运营方面，波司登按照一个入口、一个平台、一个数仓原则，初步完成了核心业务运营平台（用户、零售、商品）的设计、开发、测试，推动办公移动化、业务在线化、运营数字化、决策智能化。
今年，波司登智慧运营案例入选工信部《2024制造业数字化转型典型案例集》，成为纺织服装行业唯一入选的企业案例。运营管理效率持续提升，反哺渠道质量发展，也为行业数字化转型升级提供宝贵经验。
（波司登智能物流园）
04 低价羽绒服“失灵”，消费者向大品牌靠拢
2023年，中国羽绒服市场规模达到了1960亿元，同比增长15.81%。预计到2028年，中国羽绒服市场规模将以年复合增速约11%的速度持续增长。
羽绒服市场保持增长的同时，消费者诉求也在发生迭代。对于羽绒服的需求，消费者不再仅仅满足于保暖，而是更加注重品质、功能、设计等各方面的表现。简而言之，消费者的要求提高了。
与之而来的，必然是产品品质的提升、品牌差异化能力的增强。
但有一段时间里，市场几乎反着来。面临经营压力，一些品牌扎堆选择降价，降价的后果是，越来越多质量不佳的羽绒服流入市场。这也是今年羽绒服被接连“讨伐”的原因。
这届消费者已经有自己的鉴赏能力，也不愿意为了便宜去买质量差的羽绒服。而品牌一味降价，扰乱市场之余，终将失去消费者的信任。随着系列劣质羽绒服事件的爆发，消费者的目光又回到了大品牌身上。
淘宝天猫此前联合墨迹天气发布的《天猫双11年轻人降温保暖图鉴》显示，今年冬天，羽绒服重新回归冬装“C位”，且知名品牌的羽绒服越来越被消费者欢迎。
数据显示， “双11”期间，天猫电商平台千元以上羽绒服成交同比增长超30%，波司登售价超2000元的极寒鹅绒服成交超2万件。相较之下，羽绒产业集群浙江平湖的羽绒服销量反倒不温不火。
不难看到，波司登的做法更为明智，也颇有羽绒服品牌引领的风范。
在同行纷纷选择降价、降质量的同时，波司登选择及时管控成本。波司登集团执行总裁梅冬提到，集团在2023下半年就已洞察到鹅绒等原材料将会出现大幅涨价的趋势，并提前对原材料进行前置性锁价和备货，对经典款实行前置生产。
面对不同层级的消费需求，波司登则拓宽价格带，从高质价比产品到高端产品均有覆盖，满足不同消费者的需求。
不管是做法还是成果，波司登都做了一个很好的示范。未来，随着羽绒服市场玩家的持续迭代，相信会有更多好品质的羽绒服诞生，共同推动市场健康发展。
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