波司登高端化的困境与突围

文丨bi

$波司登(HK|03998)$自2018年起，波司登毅然踏上高端化的征程，将加拿大鹅等国际知名品牌设定为对标标杆，全方位对品牌形象与产品定价体系进行深度重塑。

这一转型战略通过一系列精心策划的举措得以实施：

其一，更换品牌标识（LOGO），以崭新的视觉形象示人，展现出品牌迈向高端化的决心与信心；

其二，积极与世界级IP展开联名合作，借助这些知名IP的影响力与粉丝基础，提升自身品牌的知名度与美誉度，例如与迪士尼等的合作，为产品注入了独特的文化与时尚元素；

其三，邀请当红明星代言，借助明星的流量效应与时尚引领力，吸引众多消费者的关注目光，如杨幂、肖战、陈数等明星的加盟，极大地提升了品牌在时尚领域的曝光度；

其四，踊跃亮相顶级时装周，在国际时尚舞台上展示其最新设计成果与品牌风采，向全球时尚界宣告波司登的高端时尚定位。

通过这一系列行之有效的举措，波司登的产品价格实现了质的飞跃。据相关数据显示，其羽绒服均价从2017年的1000元左右一路飙升至2021年的1800元，且售价在1800元以上的产品收入占比从27.5%显著提升至46.9%，在其天猫旗舰店中，售价3000元以上的羽绒服系列产品琳琅满目，成为品牌高端化的显著标志。

其中，“登峰系列” 羽绒服更是以高达11800元甚至更高的售价，成为波司登进军高端市场的旗舰产品，彰显出品牌对高端市场份额的强烈渴望与坚定决心。这一系列高端化战略举措在一定程度上取得了显著成效，反映在财务数据上，2024财年波司登营收达到232.14亿元，归母净利润30.74亿元，双双创出历史新高，这无疑是波司登高端化转型战略在业绩层面的有力证明。

然而，波司登高端化并非一帆风顺，而是遭遇了诸多瓶颈与挑战。尽管从整体数据上看，公司的毛利率呈现出上升趋势，但深入剖析其业务结构便会发现，品牌羽绒服业务的毛利率却出现了令人担忧的下滑现象。这一现象背后蕴含着错综复杂的原因，主要体现在以下几个关键方面：

其一，消费者消费观念与行为的深刻转变。在当今信息高度发达、市场竞争充分的时代背景下，消费者日趋理性成熟，对产品价格的敏感度显著提高。他们不再盲目追求品牌的高价策略，而是更加注重产品的性价比与实用性。在这种消费趋势下，波司登单纯依靠涨价来塑造高端品牌形象的传统策略逐渐失去了往日的魔力。

与此同时，众多平价羽绒服品牌如鸭鸭、雪中飞等敏锐地捕捉到这一市场变化趋势，迅速崛起并抢占了大量市场份额。以鸭鸭为例，该品牌通过聚焦线上电商渠道，精准把握互联网营销机遇，在短短4年间实现了线上GMV从不足1亿元到150亿的惊人飞跃，成功登顶国产大众羽绒服市场市占率第一的宝座；雪中飞同样坚守大众消费路线，凭借对消费者需求的精准理解与产品定位，其营收也实现了大幅增长。

相比之下，波司登天猫旗舰店的销售数据显示，销量较好的产品大多集中在几百元的价格区间，而其高价产品如“登峰系列” 则面临着销量惨淡的尴尬局面，这充分表明消费者对波司登高价产品的接受度存在明显局限。

其二，品牌影响力的相对差距。尽管波司登在国内羽绒服市场已经占据领先地位，品牌知名度较高，但在国际市场的大舞台上，与加拿大鹅、盟可睐等国际顶级品牌相比，其品牌影响力仍存在较大差距。

在消费者的认知体系中，波司登品牌的高端属性尚未根深蒂固，在广为流传的羽绒服圈品牌鄙视链中，波司登处于相对靠后的梯队，与国际一线品牌在品牌美誉度、文化内涵、时尚引领力等方面存在明显的层级差异。这种品牌影响力的差距在一定程度上制约了波司登在高端市场的进一步拓展，使得其在与国际大牌竞争高端客户群体时面临较大压力。

其三，市场竞争格局的日益严峻。随着羽绒服市场的不断发展与壮大，市场竞争愈发激烈复杂。一方面，加拿大鹅、北面等国际知名品牌凭借其深厚的品牌历史底蕴、强大的全球营销网络，在中国市场的渗透率持续稳步提升，不断侵蚀国内高端羽绒服市场份额。

另一方面，国内众多本土品牌也纷纷瞄准中高端市场，加大研发投入、提升产品品质、优化营销策略，试图在这一利润丰厚的市场领域分得一杯羹。此外，原材料价格的持续上涨也给羽绒服行业带来了巨大的成本压力。鸭绒、鹅绒等主要原材料价格的飙升，直接导致羽绒服生产成本大幅增加，波司登在维持产品品质与价格平衡方面面临着前所未有的挑战，进一步压缩了其利润空间，使得高端化之路愈发艰难险阻。

为了突破高端化转型过程中所面临的困境，波司登积极探索多元化战略路径，试图开辟新的增长曲线，以实现品牌的可持续发展。

早在2009年，波司登就曾大胆尝试多品牌化转型战略，广泛涉足男装、女装和童装等多个服装领域，通过一系列的收购与业务拓展举措，构建起庞大的品牌矩阵。然而，由于当时市场环境的变化、品牌运营管理经验的不足以及各业务板块之间协同效应未能有效发挥等诸多因素的综合影响，这一轮多元化转型并未取得预期的良好业绩，反而在后续的经营过程中因业绩不佳而不得不收缩多元化业务战线，回归羽绒服主业的核心竞争力打造。

近年来，波司登再次将目光投向多元化领域，此次重点聚焦于防晒衣等非羽绒服品类的拓展。波司登推出的“黑科技防晒服”，凭借其先进的防晒技术与时尚的设计理念，一度在市场上引起广泛关注，防晒服销售额在2024财年成功突破10亿大关，成为品牌多元化发展的一个亮点。

但不容忽视的是，防晒市场同样竞争激烈，市场饱和度较高。消费者对防晒衣价格的接受度普遍较低，根据艾媒咨询数据显示，2023年消费者购买防晒衣可接受的价格主要集中在100 - 150元之间，占比超过30%，其次是60 - 100元这一价格段。在这种市场环境下，尽管波司登的防晒衣在技术与品牌方面具有一定优势，但仍面临着巨大的竞争压力。

且市场上众多百元防晒衣产品在防晒指数等关键性能指标上与千元产品差异并不显著，大量平替产品的存在使得波司登在防晒衣市场的竞争中面临着严峻挑战，多元化发展之路充满坎坷与不确定性。

在产品质量与营销宣传这两个对品牌形象塑造至关重要的领域，波司登同样面临着诸多棘手问题。从产品质量角度来看，尽管波司登在过去多年的市场经营中，在消费者心中树立了相对质量可靠的品牌形象，但在近年来的羽绒造假风波中，虽未被直接卷入造假丑闻的核心漩涡，但也因整个行业的负面事件而受到一定程度的波及与影响。

在这一风波中，众多低价羽绒服品牌被曝出以猪毛、狗毛等毫无保暖性的杂物以次充好，甚至部分高价羽绒服也被发现存在假冒伪劣问题，如消费者反映在电商平台购买的高价品牌羽绒服实际填充材料与标注严重不符等情况。

这一系列事件使得消费者对整个羽绒服行业的产品质量信任度大打折扣，波司登也难以独善其身，需要进一步采取有效措施巩固消费者对其产品质量的信任与认可。

在营销宣传方面，波司登为提升品牌知名度与影响力，在营销上投入了巨额资金。据相关数据统计，2018 - 2024财年期间，波司登的销售及分销开支从24.5亿急剧增长到80.55亿，在总营收中的占比接近40%，然而与之形成鲜明对比的是，同期营收仅增长了1.6倍，远不及营销成本的增长速度。

这一数据表明，波司登的增长模式在很大程度上依赖于大规模的营销投入，而这种过度依赖营销驱动的增长模式是否具有可持续性，成为摆在波司登面前的一个亟待深入思考与解决的重要问题。