利润率一骑绝尘的比音勒芬，如今也业绩承压。
撰稿午小哥，全文3500字，读完约需要8分钟。
一件T恤一千多，一条裤子两千多，号称”衣中茅台“的国产服饰品牌比音勒芬，在今年三季度，也交出了营收和净利双下滑的业绩。
数据显示，今年第三季度比音勒芬收入下滑4.37%至10.6亿元，净利润则大幅下滑17.32%至2.8亿元。
综合今年前三季度，比音勒芬营收上涨7.3%至30亿元，净利润仅同比微增0.55%至7.62亿元。
从上市开始，比音勒芬就定位“高尔夫政务品牌”，这一精准卡位长时间内使它在国内没有对手。
公开资料显示，比音勒芬在2011年至2023年的13年内，营收由3.25亿增长至35.36亿，实现营收和净利的双增长，营收每年平均增幅均超20%。
而如今，当年过40的老板们不足以支撑比音勒芬更大的野心，高尔夫运动逐渐年轻化，国内外运动品牌纷纷入局高尔夫服饰这块肥肉，比音勒芬靠曾经的“一招鲜”，还能吃遍天吗？
1
三季度，
“没能笑着走出”
同花顺显示，今年9月底，国内消费者信心指数下降至86再创新低（正常指标为100）。
由于消费者支出的紧缩，国内服装行业陷入整体下行，甚至被戏称“没有一个品牌能笑着走出第三季度”，其中就包含比音勒芬。
财报显示，今年第三季度，比音勒芬收入下滑4.37%至10.6亿元，净利润下滑17.32%至2.8亿元，是公司首次出现的收入和净利双下滑。
比音勒芬业绩增长的放缓，实则在第二季度就出现了预警。
今年上半年，比音勒芬实现营业收入19.36亿，同比增长15%；归母净利润4.79亿，同比增长15.3%；归母扣非净利润4.59亿，同比增长20.5%。
单看第二季度，比音勒芬营业收入6.68亿，同比增长10.5%；归母净利润1.17亿，同比增长1.7%；扣非归母净利润1.08亿，同比增长16.3%。
两相比对就能发现，比音勒芬第二季度收入增速就有所放缓，归母净利润增速更是断崖式下跌。
半年报显示，比音勒芬的自营销售收入占到了总体营收的66%，上半年自营、加盟和线上销售额分别为12.77亿、5.17亿、1.25亿，同比增长分别为2.4%、56.5%、34.6%。
自营收缩，是比音勒芬今年业绩下滑的根源。
占营收大头的自营，如果长期不能“扶正”，比音勒芬的业绩增长将很难看到起色。
至于费用支出方面，半年报就显示，第二季度比音勒芬的销售费用为3.35亿，同比增加0.42亿，增幅为14.52%，高于报告期内10.49%的收入增速。
综合前三季度，比音勒芬销售费用为10.49亿元，同比增加9.54%；管理费用为2.67亿元，同比增加43.49%，两者均高于营收增速。
关于管理费用突增，公司给出的解释为本期职工薪酬及折旧摊销费用增加所致。
此外，今年前三季度，比音勒芬的经营性现金流净额为6.517亿，较去年同期的9.724亿又骤降了32.98%。
由于新建总部大楼，今年比音勒芬还在持续产生大的建设支出。
一边是营收下降，一边是支出增加，再对比国际品牌始祖鸟和Lululemon近一半的业绩增速，今年比音勒芬的日子并不轻松。
2
卡位精准，
一度没有对手
虽然营收明显下滑，但今年比音勒芬的毛利率只是微降。
今年上半年，比音勒芬的毛利率仍高达77.86%，远高于行业均值41.4%。
即使是第三季度，公司毛利率也达到了76.42%，仍远超同行海澜之家的42.81%。
放眼全球，比音勒芬的毛利率不仅超过了几乎所有国内同行，甚至超过了奢侈品爱马仕和LV。
在A股61家服装类上市公司中，多年位居榜首。
超高的毛利，得益于比音勒芬在创始之初，就给品牌定下的“高尔夫政务”超精准卡位。
这一独特定位不仅卡住了超优质的消费人群，还使得比音勒芬在自己的赛道曾长期没有对手。
2000年，温州人谢秉政买下了香港品牌比音勒芬，在此之前他已经在服装行业打拼多年，做过华伦天奴、圣罗兰等进口高端男装的代理商，可谓深知高端服饰的品牌经营逻辑。
嗅到单干的商机后，谢秉政于2003年在广州创立了比音勒芬服饰有限公司。
没有因循守旧做高端男装，而是给品牌融入了更高端更小众的高尔夫元素，依托高尔夫的贵族运动文化，结合男士商务政务场景做高尔夫服饰，圈住高端男装消费群体中最优质的一部分。
在产品打造上，谢秉政高举高打，不断从韩国、意大利甚至奢侈品品牌总部挖来设计师，采用进口面料，在面料透气、固色等性能上反复打磨，每年在研发上的费用也不少。
在公司经营上，比音勒芬采取轻资产模式，把生产、物流等重资产以及ROI低的环节统统外包。
公司自身只负责产品研发设计、渠道管理和品牌运营等技术含量高的环节。
由于不需要厂房、土地、设备和生产人员等，比音勒芬的毛利率自然远超同行。
在产品销售上，比音勒芬只在一二线城市的热门商场、购物中心、机场和高铁站开店。
其中机场和高铁站不仅常年人流量多，而且能精准触达消费能力强的高端商务人士。
一系列组合拳下来，比音勒芬形成了年龄40+、平均月入3万的中年成功男士群体。
这一群体价格敏感度低、品牌忠诚度高，消费决策通常不超过20分钟，付款时甚至连价格都不问。
比音勒芬的店员经常自豪地说，“我们不打折也有人买，我们的销量是这层男装的第一。”
定位高尔夫，虽然比音勒芬78%的会员都不打高尔夫，但似乎并不影响比音勒芬在消费者心中的形象。
以一件Polo衫为例，国内七匹狼售价在300元左右，主打大众市场。
九牧王价格略高于七匹狼，但仍算不上绝对的高端。
雅戈尔贵的Polo衫售价超过了1000元，但雅戈尔各个价位段的西装、卫衣、休闲裤什么都卖。
而比音勒芬则只卖上千元的高尔夫服饰，两者对高端的聚焦程度有所差异。
因此，比音勒芬在国内，曾一度没有竞争对手。
当一位注重高端和政务的男性去选择衣服时，融入高尔夫文化的比音勒芬，很多时候就成了不用考虑太多的选择。
3
发力转型
压力不小
俗话说，市场形势瞬息万变。
随着高尔夫运动在国内的发展，越来越多的年轻人成为消费主力，越来越多的品牌入局这一赛道，比音勒芬也在不断作出经营调整。
首先，拥抱更年轻的消费者，是比音勒芬必须要做的转型。
从数据来看，十年内中国高尔夫协会的青少年球员人数，从2013年的400余人增长至如今的十数万。
从现象来看，明星和网红在社交媒体上对高尔夫运动的种草，让高尔夫在年轻人当中开始走红，成为了“向上社交”和恋爱交友的途径。
看到红利后，品牌们也纷纷入局高尔夫服饰。
FILA在2022年开始做高尔夫业务，产品代言人有豪门贵妇奚梦瑶和杨幂。
安踏将旗下的迪桑特开进了高尔夫球场，通过赞助赛事和签约球员来提升品牌影响力，并在线下举办高尔夫体能综训社群课程等，提升品牌认知度。
还有不少国外的高尔夫品牌也瞄准了国内市场。
有业内人士分析称，比音勒芬已经进入饱和期，近年来进入高尔夫领域的品牌越来越多，市场竞争变得内卷，比音勒芬难以一枝独秀。
近几年，比音勒芬也意识到了市场年轻化的趋势，在2022年就定下了“年轻化”的发展目标，签下了胡一天等青年演员作为全新代言人，不断邀请年轻偶像做时尚街拍。
但随着行业竞争的加剧，比音勒芬不能只加强宣传层面的功夫。
年轻人更注重时尚和好看，“又丑又土”肯定是行不通了。
面对同为大牌的竞争对手，并不擅长时尚的比音勒芬，产品设计压力着实不小。
其次，比音勒芬在去年接连收购了两大国际化奢侈品牌CERRUTI 1881和KENT&CURWEN，打算走上全球奢侈品集团的发展道路。
创始人谢秉政甚至去年在央视颁奖大会上说，十年后比音勒芬要成为国际奢侈品集团，总营收要达到500亿。
冷静分析这一目标，会发现似乎有点不切实际。
以拥有LV、Dior、Fendi等多个奢侈品品牌的LVMH集团为例，总营收从2000年116亿欧元涨到2022年792亿欧元，22年才翻了6.8倍。
而比音勒芬想实现500亿的十年发展目标，年营收增速要每年都达到30%左右才行，而这几乎是一个不可能完成的挑战。
比音勒芬原有的子品牌威尼斯狂欢节定位中产的出游需求，曾签下田亮一家做代言人，但目前品牌在天猫旗舰店的产品销量一般，按销量排序，销量最高的一款产品当月仅18人付款。
CERRUTI 1881和KENT&CURWEN在欧洲属于边缘化的奢侈品品牌，在国内的知名度并不高。
谢秉政给CERRUTI 1881的定位是做重度奢侈品，比肩爱马仕和巴黎世家。
但目前CERRUTI 1881在线上购物平台尚无官方销售渠道，KENT&CURWEN在线上也只有价格较低的代购网店卖得好，官方旗舰店鲜有人知。
新收购的两个品牌，比音勒芬相当于要从0开始做，想取得好的进展，难度可想而知。
就目前来看，新收购的品牌似乎不仅不能在短期内，给比音勒芬的营收带来较大增长，相反经营不善的话，这些子品牌很大程度上将拖累主品牌的营收，甚至成为负资产。
经过多年的高速增长后，比音勒芬难免要进入业绩的乏力期甚至略微衰退期。
比业绩增速更关键的，是比音勒芬的商业模式，能否持续适应当下的消费需求。
随着竞争对手的增多和竞争的内卷，想维持增长，比音勒芬能做的就是不断调整以适应市场变化，而市场留给比音勒芬腾挪的时间也很有限。
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