在中国小家电这片竞争激烈的市场中，九阳曾凭借开创性的豆浆机品类，一路高歌猛进，迅速扩张版图。彼时的它宛如一颗璀璨明星，让同行竞争者难以企及，“豆浆机大王”的称号实至名归，稳坐行业王者之位。
然而，时光流转，近年来，这个曾经辉煌无限的老牌小家电巨头却陷入了重重困境。市场风云变幻，行业竞争愈发白热化，曾经的优势逐渐被侵蚀，九阳不得不直面诸多严峻挑战和巨大压力。
业绩数据犹如敲响的警钟，2024年前三季度，九阳股份营业收入为 61.82亿元，同比下降 8.84%，归母净利润更是仅为9806.39万元，与去年同期相比暴跌73.02%。如此大幅的下滑令人瞠目结舌，“跑不动”的质疑声也随之而来。
那么，具体业绩如何？业绩背后又隐藏着怎样的行业格局与企业挑战？本文，我们将九阳股份置于 2024 年度小家电上市企业的大环境中一探究竟。
一、上市以来单季收亏，净利润同比下滑73%
根据公开资料，A 股小家电行业上市公司共计22家，在 2024 年前三季度实现营业收入832.00亿元，行业整体呈现扩张态势。其中，苏泊尔、新宝股份、科沃斯三家公司的收入均超百亿，分别为165.12亿元、126.90亿元、102.26亿元。
从整体来看，共计有9家公司出现了收入的下滑，占比接近一半，这反映出行业内部竞争的加剧以及市场环境的复杂性。
在收入下滑的企业中，九阳股份的表现颇为引人注目。其 2024年前三季度营收同比下滑幅度达到-16.85%，在行业内下滑幅度较大。与苏泊尔、新宝股份等相比，九阳股份在营收规模和增长趋势上已拉开差距。
苏泊尔凭借多元化的产品布局和强大的品牌影响力，保持着稳健的增长步伐；新宝股份也在自身擅长的领域持续发力，营收规模远超九阳。而九阳股份，曾经的辉煌似乎逐渐黯淡，在行业中的地位面临挑战。
在净利润方面，有10家公司出现了归母净利润的减少，占比接近一半。这一现象表明，在当前市场环境下，小家电行业面临着一定的盈利压力。诸多因素如原材料价格波动、市场竞争加剧、消费者需求变化等，都在不同程度上影响着企业的净利润表现。
值得注意的是，九阳股份第三季度的表现尤为严峻。第三季度，九阳股份营收为17.95亿元，同比下降27.12%；归母净利润为-7732.87万元，这一数据震惊市场，因为这是九阳股份自 2008 年上市以来首次出现单季度亏损。
此前，九阳股份虽有净利润波动，但从未陷入单季度亏损的境地。这一首次亏损不仅是一个数字的变化，更像是一个信号，预示着九阳股份面临着前所未有的经营挑战。
与其他企业相比，如小熊电器前三季度归母净利润同比下降42.91%，飞科电器上半年归母净利润同比下降48.13%等，九阳股份的单季度亏损使其在行业内的净利润表现处于极为不利的位置，进一步凸显了其盈利能力的恶化。
从毛利率来看，行业内企业呈现出多样化的态势，销售毛利率的区间从60%到16%。九阳股份2024年前三季度毛利率为26.27%，虽有一定水平，但在行业中并非处于领先地位。
与一些毛利率较高的企业相比，九阳股份在产品附加值创造和成本控制方面仍有提升空间。例如，部分企业通过技术创新、高端品牌定位等方式实现了较高的毛利率，而九阳股份需要思考如何进一步优化产品结构和生产运营模式，以提升产品的盈利能力。
二、行业竞争格局下九阳的挑战与潜在机遇
从产品结构来看，九阳股份面临着诸多挑战。其曾经的旗舰产品豆浆机，曾占据市场超过70%份额，如今却显示出明显的市场疲软。
相关数据显示，其豆浆机系列的收入从2020年的高峰47.44亿元，下降至2023年的29.4亿元，跌幅达到38%。这一数据清晰地反映出豆浆机市场的萎缩趋势，消费者需求可能逐渐向其他饮品制作设备或新兴小家电品类转移。
此外，九阳的其他产品线同样遭受挫折。除了西式电器系列外，其他主要产品线如炊具和食品加工机系列均经历了收入下滑。特别是炊具系列，其 2023年的收入仅为4.21亿元，较前一年下降了33.66%，这一显著跌幅不仅是产品失宠的直接反映，更是九阳未能及时调整市场战略的结果。
尽管西式电器系列在2022至2023年间有所增长，但增速从69.62%急剧降至2023年的2.6%，这一变化可能表明市场逐渐趋向饱和，或者九阳在该领域的创新力不足，未能持续推出吸引消费者的新产品或新功能，从而导致增长乏力。
在多元化布局方面，九阳股份可谓历经坎坷。2014年推出的Onecup胶囊式饮品机，虽有4代产品与51个单品，欲涵盖多种饮品，却因市场接受度低及成本问题，于2022年11月停运。这凸显其新品研发时对市场需求调研不足，未能精准把握消费者偏好，且成本把控不佳致定价失准。
2018年，九阳收购美国清洁电器品牌Shark的中国子公司尚科宁家 51% 股权，进军清洁设备领域，但其产品线财务数据未公开，盈利能力存疑，这使九阳难以评估与调整战略，徒增风险。
2023年12 月，九阳溢价1.26亿元收购亏损的甲壳虫智能 68.4517% 股权。数据显示，深圳甲壳虫 2023年及2024 年上半年持续亏损，虽收入有增长但仍未扭亏，资金状况趋紧。九阳在收购不到一年便剥离，既因不想承受其持续亏损负担，也因市场形势严峻，单季度亏损下业绩压力巨大。
此外，在如火如荼的海外业务方面，九阳股份虽有布局，但以sharkninja 进行ODM代工为主毛利率较低。这表明九阳股份在海外市场拓展和业务模式上需要进一步优化和创新。随着全球经济一体化的推进，海外市场对于小家电企业来说是一片广阔的天地。九阳股份若能加大在海外市场的投入，提升自主品牌的影响力，优化业务模式，将有望在海外市场获得更大的发展空间，为企业的增长注入新的动力。
尽管九阳股份目前面临诸多困境，但不可忽视的是，作为小家电领域的老牌玩家，其在品牌知名度和渠道建设方面仍有深厚基础。经过多年的市场耕耘，九阳品牌在消费者心中具有较高的认知度和美誉度，这是企业宝贵的无形资产。
同时，九阳在销售渠道上也拥有广泛的布局，无论是线上电商平台还是线下实体店，都积累了丰富的资源和经验。未来，九阳股份可以充分利用这些优势，通过品牌升级、渠道优化等方式，提升产品的市场覆盖率和销售转化率，实现品牌价值的最大化。
总体而言，2024年的小家电行业呈现出复杂的竞争格局。九阳股份作为曾经的龙头企业，如今面临着业绩下滑、市场份额受挤、产品竞争力下降等诸多问题。
然而，九阳股份在品牌知名度、渠道建设等方面的基础为其提供了一定的反弹潜力。未来，九阳股份需深入剖析自身问题，加大产品创新力度，优化产品结构，提升品牌营销能力，同时合理控制成本，积极拓展国内外市场，如此，方有可能在硝烟弥漫的市场竞争中突出重围，重燃增长引擎，稳固并拓展其于小家电行业的领军地位，续写昔日辉煌。否则，“跑不动”的困境可能会进一步加剧。
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