忽如一夜“谷子”起。
对于不少人来说，好像刚刚听说“谷子”是啥，甚至都还没弄懂“吧唧”（徽章）、“普谷/湖景谷/海景谷（谷子的稀有程度，从左到右递增）”、“受注”（接受用户的付款预定）等谷子黑话究竟是什么意思，就已经见证了市场对于谷子经济的期待。
参考国元证券的整理，谷子是英语goods的音译，指的是以动画、漫画、游戏、小说等版权作品衍生出的二次元周边产品。谷子品类众多，以平面型产品为主，常见的类型包括吧唧、拍立得、色纸、麻将、镭射票、海报、透卡、立牌等。虽然同样属于二次元衍生品范畴，但谷子和手办、模型相比，整体定价更低，较低的价格降低了谷子的消费门槛，触达到更为广泛的二次元消费圈层。与此同时，单价低的谷子却又有高频的消费节奏。
最先让市场动容的，显然是谷子经济对应的消费市场的潜力。
首先是人群规模大且增速高。国元证券的报告提到，1995至2009年间出生的人群和2010年-2019年出生的人群构成了“泛Z世代”，这一群体深受二次元文化的影响。2024年预计泛二次元用户规模有望突破5亿，巨大的泛二次元人群规模以及广阔的潜在消费空间为谷子经济的发展奠定了基础。
产业规模本身的增速也非常惊人。多份报告援引了艾瑞数据，预计2023年二次元市场规模由2016年的189亿增长至2219亿，2016-2023复合增速42.17%。其中，二次元周边衍生市场由2016年的53亿增长到2023年的1024亿元，2016-2023年复合增速52.66% 。
除此之外，情绪消费的崛起也让市场对谷子消费的发展潜力多了一份期许。天风证券的报告中引用《后疫情时代消费心理研究报告》的数据，2022年以“取悦自己”为目的的消费者占比同比提升9pct至42%。此外，根据阿里鱼消费品与营销项目授权报告，对于喜欢的IP商品，近90%的Z世代会选择达偿所愿并产生分享行为，从而获得相关群体的认同感。
当然，分析生意时不能只看到需求和预估的需求，更要关注供给端的变化。
谷子经济虽然只有四个字，但对应的却是一条产业链。参考国泰君安报告的分类，该产业链可分为IP生产、IP运营、产品研发及产品销售四个环节。其中上游的企业主要通过IP授权实现盈利，主要玩家包括国内外知名游戏公司、以及动漫创作公司，著名IP包括《原神》《崩坏》等。中游主要承担的是IP运营环节，以代理商模式为主，获得IP的商品授权、大型实体娱乐权及促销权等，能够授权给不同行业的客户，用于开发各类衍生产品和举办相关活动，从而赚取利润。下游包括IP衍生产品研发生产以及销售环节，专门销售谷子的谷店和集合型文创店都属于这一环节。
一方面，优秀IP的崛起是谷子繁荣的底层逻辑。谷子经济的核心驱动力为对IP的喜爱和爆款IP的延续。另一方面，渠道端的助推是谷子经济蓬勃发展的助力，这其中既有二次元线下零售店的开店热潮，也有部分商业体的二次元改造，带动谷子经济进一步发展。据雷报不完全统计，目前国内布局多家线下门店且具有一定知名度的二次元零售品牌至少有42个，累计开出门店超1000家。
但热闹对于当局者来说未必都是好事。德邦证券的报告用“格局分散、玩家增加”来形容当前的谷子经济供给端。原来，相比于二次元内容市场，周边衍生市场规范较晚，加之由于中国市场需求大、原料丰富、工艺品制造成本低等原因，当前二次元衍生品市场集中度较低，具备供应商议价能力较弱、消费者议价能力较强、现有竞争者数量较大且市场集中度低、利润较高且产品技术门槛不高等特点，因此潜在进入者较多、替代品风险一般，市场竞争较为激烈。
浙商证券的报告中也有类似的观点：二次元周边衍生市场集中度较低，呈百花齐放态势。供应商议价能力较弱、消费者议价能力较强、现有竞争格局集中度低，由于行业利润普遍较高但技术门槛不高，因此潜在进入者较多，市场竞争较为激烈。
如果你要找的是贝塔，也许现在再跟这个热点会有些滞后，但如果你要找的是阿尔法，综合需求和供给，才能真正发现能形成竞争力的环节和企业。
参考报告
《IP供给与精神消费共振，谷子经济崛起》，国元证券，2024年12月
《情绪价值消费驱动，谷子经济崛起》，国泰君安，2024年12月
《“谷子经济”正盛，千亿市场崛起》，浙商证券，2024年11月
《“谷子经济”：市场高景气度，格局分散、玩家增加》，德邦证券，2024年11月
《谷子经济：感知新客群，拥抱新趋势，把握新机遇》，天风证券，2024年12月
$中泰星元灵活配置混合A(OTCFUND|006567)$
$中泰开阳价值优选混合A(OTCFUND|007549)$
$中泰沪深300增强C(OTCFUND|008239)$
本材料不构成投资建议，观点具有时效性。本公司承诺以诚实信用、勤勉尽责的原则管理和运用基金资产，但不保证基金一定盈利，也不保证最低收益。投资有风险，基金过往业绩不代表其未来表现。基金管理人管理的基金的业绩不构成对其他基金业绩表现的保证。投资者投资基金时应认真阅读基金的基金合同、招募说明书、基金产品资料概要等法律文件。基金管理人提醒投资者基金投资的“买者自负”原则，请投资者根据自身的风险承受能力选择适合自己的基金产品。基金有风险，投资须谨慎。本材料不构成投资建议，观点具有时效性。本公司承诺以诚实信用、勤勉尽责的原则管理和运用基金资产，但不保证基金一定盈利，也不保证最低收益。投资有风险，基金过往业绩不代表其未来表现。基金管理人管理的基金的业绩不构成对其他基金业绩表现的保证。投资者投资基金时应认真阅读基金的基金合同、招募说明书、基金产品资料概要等法律文件。基金管理人提醒投资者基金投资的“买者自负”原则，请投资者根据自身的风险承受能力选择适合自己的基金产品。基金有风险，投资须谨慎。
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