白酒行业思考（7）

前面讲了很多，需要理一下关于白酒行业的一些事实，事实而不是观点。

一.中国白酒是中国消费品除烟草外第一大消费品品类，超过米面油各品牌商品部分规模。2022年按照出厂价计算是超过七千亿；按照消费者购买价值（市场交易价值）计算是九千亿；溢价两千亿主要是由茅台酒贡献。

二.中国白酒购买及消费是二元结构。一是个人消费，与个人喜好及收入相关；二是和垄断资源的交易相关，与垄断资源交易包括个人交易（与垄断资源交易相关的个人送礼及饮用如入学，就医，升职等）和公司业务交易。

三.以上第二元交易的量和各品牌价格密切相关。价格越高的产品在第二元交易中的比例越高，茅台可以占比80%以上。

四. 总体白酒购买量中，以出厂价7000亿计算，大致40%是第二元也就是差不多2800亿。若以成交价计算，第二元约占50%及4500亿，得益于茅台的高溢价（1000亿茅台有800亿是第二元消费算2500亿成交价值）。

五.和国际烈性酒一样，在中国白酒消费中，第一元的消费始终处于价格升级过程中。但由于国家政策及宏观经济的调整，第二元消费处于巨大的动荡中，过去第二元阶段性消费萎缩导致茅台成交价的巨大变化及购买转移，从而对第一元也产生巨大影响，进而影响到中国酒类发展的长远格局。

六.茅台能在第二元消费中独占鳌头卖，远超五粮液。关于原因，在我第四篇中有详细说明。这里再强调一下，茅台的产品属性和品牌属性起很大作用。一是浓香名酒众多，单一品牌包括浓香龙头五粮液的价格上涨很容易被其它品牌替代。浓香靠酿，酱香靠藏，通过炒作成功的把茅台贮存升值的概念深入人心，大量的茅台作为礼品贮存在个人家中没有流入市场或被饮用，具体有多少量谁也不清楚（只不过动不动就查出几百箱茅台），这个堰塞湖什么时候爆谁也不知道。（不要相信神话哈）。

七.关于茅台的市场份额，2022年，若以销量计算茅台本品不到1%，若以出厂价值计算茅台股份占20%，若以消费者价值计算，茅台股份占40%（茅台成交价值3000多亿加上系列酒400多共3500亿，除以总品类价值9000亿）。这是一个相当可观的数据。作为消费品，最重要的参考的就是消费者价值。

八. 过去十年，中国白酒的个人消费始终处于升级过程中，这得益于居民消费收入的增长和城市化。我们看到全国范围次高端剑南春，水井坊包括洋河逐步在城市宴席消费中成为主流。老白汾，高端光瓶酒及地方品牌升级产品慢慢占据了个人及朋友小圈层饮用，这个和国外的烈性酒消费趋势保持一致，并成为酒业调整期间的稳定因素。

接下来几篇分别为

关于白酒行业的观点，反驳大V看法

茅台过去几年白酒格局变化

2023年开始的茅台五粮液品牌转化

未来白酒行业的发展

对几个白酒公司的看法及大致估值

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