「核心提示」即将进入的2025,被视为造车新势力的决战之年。行业风暴只会越来越剧烈,内部充满不确定的极越要如何跨越?
作者 | 陈法善、朱晓宇
编辑 | 邢昀
极越没想到,迎来最多关注是在公司生死存亡的时刻。
在汽车行业加速转向电动化、智能化的关键关口,造车新势力们的格局不断变化。一方面第一梯队渐渐清晰稳定;另一方面,腰尾部玩家们洗牌剧烈。关于谁是“下一个威马”,候选名单越来越长。
12月11日下午,极越汽车召开了一场内部会议。据《财经》报道,极越首席执行官夏一平表示,目前公司遭遇现金流挑战,正和股东充分沟通,想办法共渡难关;上个月员工社保暂时无法及时支付,对此表示抱歉。据《财新》报道,今年10月百度派财务团队去极越尽调,结果发现极越面临高达70亿元的财务窟窿。
前不久哪咤汽车的剧情,在极越这里重新上演。
实际上,早在12月初就有网友爆料,极越开启大规模裁员,老员工不续签,且在年前裁员40%。12月11日,自媒体“Tech星球”在微博上公开发布催款函,向极越汽车追讨36万元逾期费用。
极越本是含着金汤匙出生,既拥有传统车企的制造能力和经验加持,又获得互联网科技巨头在智能驾驶等领域的赋能。但是如今极越因为惨不忍睹的销量,陷入了现金流危机。
数据显示,拥有两款车型在售的极越,2024年前11个月累计交付不到1.5万辆,不如一些新势力公司一个月的销量。
极越困局,既有跟哪咤汽车一样的共性问题,也有其自诞生之日就埋下的特殊隐患。12月11日,夏一平在内部信中用“进入极越创业的2.0阶段”来对外回应。
但实际情况远远更复杂,11日晚,极越多部门宣布就地解散。员工们面临要么主动离职,获得发放时间不确定的N+1承诺,要么停薪留职。
即将进入2025决战之年,外界的风暴只会越来越剧烈,内部充满不确定的极越要如何跨越?
1、极越,步哪咤后尘?
随着高合、威马等昔日明星车企的出局,造车新势力“高端局”玩家逐渐固定下来。
在12月首周销量榜中,理想以1.26万辆登顶销冠,“黑马”零跑紧随其后,小鹏靠P7+、MONA等爆款车型逆袭至第三名。问界、蔚来、深蓝也是榜单常客,而“多生儿子好打架”的吉利虽在新能源布局了多枚棋子,但除极氪外,极越、领克等其他品牌皆未上榜。
从极越公布的数据看,1-11月,累计交付超1.4万台,11月当月交付2485台,环比下降20%。而领克更是把自己“玩丢了”,被曾经的“小弟”极氪收入麾下。
在新能源车竞争的下半场,“快鱼吃慢鱼”的特征凸显,传统“大鱼吃小鱼”的市场规则逐渐失灵。一方面,靠率先拥抱华为,问界已经占据新能源自主品牌“一超多强”的“多强”之一,智界、阿维塔也靠快速提高“含华量”跻身榜单。
另一方面,传统造车大厂迟迟未能拿出有竞争力的车型,不仅未能阻击小米等“新手”,旗下电车品牌亦长期与榜单无缘。
激烈竞争之下,销量就是造车新势力们的“照妖镜”。
哪咤汽车10月、11月连续两个月没有公布销量情况,伴随而来的是裁员降薪、供应商起诉、人事变动等各种负面新闻发酵。如今极越11个月销量不及别家一个月,现金流问题也暴露得更加猛烈。更为关键的是,这样的市场表现与其诞生之初的地位有天壤之别。
可以说,极越是巨头抱团造车合力孵化的成果,背靠大树:吉利负责整车制造,基于SEA浩瀚架构,发挥在研发、制造和供应链方面的能力;百度是智能化供应商,主要提供智驾等智能化场景解决方案;宁德时代是动力电池供应商,对应车辆的电动化。这样的配置即便放到现在,也堪称高配。
吉利跟百度还通过股权关系进行了绑定,分别持有杭州极与越汽车科技有限公司65%、35%的股份,孵化出“极越”品牌,首款车型为极越01。
在此之前,外界认知中百度与吉利共同合作打造的汽车品牌是“集度”。《中国企业家》曾援引极越汽车方面解释:集度和极越是两个独立的公司,双方的股东都是吉利和百度。集度定位技术供应商,专门为极越提供技术支持,“未来会把to c业务转移到极越公司”。
从集度到极越,主导权也转交到吉利手中。吉利在应对汽车电动化浪潮时,采用打造嫡系产品矩阵+互联网大厂合作的方式,理想很美好,但当市场竞争烈度上升时,反而成了历史包袱,导致“左右互搏”的状态。
在吉利的品牌体系中,此前涉及电动车的品牌就包括吉利、几何、银河、极氪、领克、极越、极星、路特斯、smart等。领克、几何等“亲儿子”已经被兄弟品牌兼并,尚且自身难保,“干儿子”极越很难说得到足够的资源扶持。
从目前看,行业普遍公认,除了赛力斯靠早期孤注一掷华为品牌心智成熟做起来外,其他选手还需要再继续观察。
2、管理层问题暴露
夏一平曾在公开场合表示,“极越的目标是跟特斯拉打一仗”,可现实是,极越还没走到特斯拉跟前,就已经摔了大跟头。
随着危机发酵,极越以CEO为代表的管理团队层面暴露出较多问题,与哪咤汽车如出一辙。
不少员工、供应商在社交媒体上爆料,关于极越CEO夏一平将家属移民海外、涉嫌贪腐问题、利用供应链谋私利,整个管理团队花钱太快等传言不断扩散。
据《财新》报道,百度曾于今年10月派财务团队去极越尽调,为后续30亿投资做准备,结果发现极越面临高达70亿元的财务窟窿,遂决定不再继续投入。
如今极越的供应链问题也开始集中爆发。12日,浙江星塘文化传媒公开发函,向极越追讨3700万元抖音直播广告投放垫款。
可以看出来极越在营销上花费不小,但最终抖音极越账号上也仅有40万粉丝,带来的销售转化并不理想。值得一提的是,哪咤、极越几乎在同一时间将车卖不出去的问题指向了营销,并由CEO亲自带队下场搞营销。
极越01开局不顺利,夏一平将原因归结于营销:“在2023年4月到2023年9月,我们有长达近半年时间没有对外宣传。用户对极越有认知也才七个月,极越01上市也才四个月。”
到极越07,夏一平投入更多的精力在营销上,从年初对整个营销和销售团队进行大换血开始,夏一平亲自挂帅营销部门负责人,下场搞直播,与用户互动。
2024年初,哪咤也大力整顿营销板块,CEO张勇亲自挂帅了,号称要改变销量和传播。
有雷军直播试驾的珠玉在前,两位CEO都把目光投向了直播。今年9月,夏一平进行了一场长达18小时的试驾直播,直接把一辆极越07开到没电趴窝,创下了车企高管直播的时长纪录。这让极越收获了一些流量。
极越甚至还搞了一些蹭热度的动作,但这些营销并没有与消费者形成真正的情感连接,有了一些认知度扩散,但是没有将消费者转化为粉丝。
在今年的广州车展上,当大部分车企忙着介绍自家新品、发展规划时,极越却在20多分钟发布会上,推出了车企高管短视频榜,把重心放在了高管短视频数据的展示上,显得有些本末倒置,让不少人对其营销策略产生了质疑。
除了缺乏营销和市场的关键操盘手,极越在产品定位、定价上的误判也接连不断。
早期定价过高,高阶智能驾驶的选装费用4.99万元,在2023年错过了利用智驾收获用户的最佳时期。到2024年,配置高、堆料多、性价比高的新车型层出不穷,智驾领域竞争更是白热化。即使极越后续开启了以价换量,但短暂的窗口期已经关闭。
在过去的市场里,可能还有更多时间去试错。但是在2024年,国内汽车江湖极度内卷,价格战贯穿,头部车企也面临成本压力的大背景下,市场容错率极低。
3、如何自救?
突然“被失业”,极越员工已经开始了自救。
在总部,员工把CEO夏一平堵在办公室,讨要工资、社保、医保、N+1赔偿等权益。在一线门店,有的员工已经开始分家产,拿走了店内的矿泉水、墨盒、微波炉;卖车主播也瞬间切换到在线找工作状态,求推荐新工作。
12日,夏一平在内部会议中称:目前公司账户已经被冻结,自己并不是企业第一责任人,但将会尽力在明天凌晨一点之前解决北京员工的社保问题,上海员工的社保缴纳问题将会在27号之前解决,具体如何操作还需要与董事会进行讨论。自己仍在积极寻求融资,“公司没有关停和倒闭,整车的质保和软件服务不会中断。”
激烈的汽车市场竞争中,洗牌加剧,中腰部玩家稍有不慎就会掉队。
蔚来创始人李斌此前断言:“智能电动汽车产业资格赛最激烈最残酷的阶段已经来临,两三年后只有少数优秀企业能生存下来。”长安汽车副总裁、深蓝汽车CEO邓承浩也表示:“明年价格战会更加激烈,而且毛利在15%的车企才能基本活下去,而卖一辆亏一辆的品牌,很可能活不下去。”
即使是如大众这样的老牌汽车龙头厂商,今年三季度净利润也从去年同期的43.4亿欧元锐减至15.7亿欧元。大众计划关闭三家工厂并裁员数万人,这是该公司87年历史中最激进的重组举措。
因此,我们看到很多车企将降本增效作为自救的重中之重。
不久前,哪咤汽车在泥潭中挣扎数月后更换了管理团队,张勇不再担任公司CEO一职,哪咤汽车创始人、董事长方运舟将兼任公司CEO,直接领导公司的日常运营和战略规划。
同时,方运舟发布公司全员信,其公布的六大改革举措也涉及优化重组,以实现组织更加扁平高效,精简中后台、削减行政成本,变革组织机制等。
夏一平在极越的内部信中也表示,“越来越感受到整个汽车产业在掀起新一轮的提效风暴”。不过真正的提效,可能得从管理层自我动刀子开始。
极越汽车想要自救,除了降本增效争取时间,更重要的是,推出一款获得市场认可的爆款车型。通过爆款车型实现惊天逆转,这在当前市场里更有不少成功案例。
比如,零跑作为一家后发企业,在复制爆款的路上一路狂飙,把握住了市场需求,以平替理想的标签,用理想汽车一半的价格占据了15万-20万元价格带的市场。
今年小鹏也靠一款低价MONA M03打了一场翻身仗,可见低价高配在市场中,仍然有很大的需求。
此前,极越07被外界视为决定公司命运的关键。现在来看,极越07在市场上溅起的水花有限。其中不仅有营销的问题,更重要的没能击中市场痛点。
虽然“汽车机器人”的品牌标签有差异化,但是极越在一些功能设计上,忽略了用户体验,比如车内几乎取消了所有机械实体按键,遭到不少吐槽。有网友调侃道,能适应那个按键转向灯、半幅方向盘、屏幕换挡的话,就是好车。现实中,过多的超前设计对于用户来说反而成了负担。
有时候击中用户只需要一个点,但一个不被市场接受的点也能劝退很多人。
4、吉利,会出手吗?
极越面临的复杂态势,还在于未来如何理顺与股东之间的关系。
虽然夏一平在内部信中表示,“已经得到股东们充分的了解和全力支持”。但实际情况充满不确定。
值得注意的是,作为一家民营车企,吉利最为人所称道的,莫过于当年“蛇吞象”收购沃尔沃。此外,吉利还靠一系列资本操作,构建了自己的品牌矩阵。在电动化、智能化转型的路上,吉利也是出了最多牌的玩家,从极氪、领克、路特斯,到极越、极星。
但是,过去“多子多福”的思路在当前内卷中变成了重复造轮子。多品牌、多渠道战略,不仅暴露出分散的研发、资金重复投入,以及供应链效率问题,更是导致兄弟品牌之间恶性竞争。
在电动化转型中,吉利一度点错技能树,导致失去了民营第一车企的宝座。2021年,吉利年销量超比亚迪约60万辆,而到了2022年,比亚迪以43万辆的差距反超吉利,成为自主品牌销量冠军。
这让吉利面临更多的销量压力。今年9月,吉利开始加速内部整合,以降本增效。近期,极氪“吃下”领克、吉利几何并入吉利银河等操作,被外界解读为吉利正进入战略收缩。
过去吉利在新能源车“灵魂”——自动驾驶、智能座舱等方面有所缺失,选择与all in AI、拥有Apollo自动驾驶平台的百度合作,补齐短板。
但是在吉利的矩阵里,智能化方案也是多条腿走路。不仅不同品牌方案不同,甚至同一品牌的同一车型,在不同版本里也有多种方案。如今,吉利研发体系里有研究院智驾中心、极氪自研智驾团队、路特斯智驾团队、子公司亿咖通等,此外还使用过Mobileye等供应商方案。
9月20日,在极氪7X车型上市时,吉利控股集团总裁安聪慧表示,“吉利控股集团旗下多条智驾路线整合,目前逐步形成了以极氪、吉利汽车为代表的两条智驾路线,前者主攻高阶智驾系统,后者主攻高价值的智驾解决方案。”
有行业观察认为,吉利在高阶智驾方面仍然缺一个尖子生,帮助吉利突破智驾能力的上限,尤其是在“亲儿子”中,目前自研能力还有差距。而高阶智驾对吉利系走向智能化的高端局至关重要。如今看来,极越是有能力承担这一角色的。
极越的智驾能力在吉利品牌线中属于领头地位。依靠百度的AI技术能力,在国内大多数车企还使用激光雷达这条保守路线时,极越就采用了纯视觉高阶智驾解决方案。端到端大模型魔盒打开后,特斯拉FSD新版带来纯视觉方案在市场上的加速突进,而极越的前瞻性和技术能力积累也开始显现优势。
内忧外患之下,极越能否穿越最难淘汰赛,剩下的时间已经不多了。如果吉利出手,将极越整合至吉利体系内,或许可以打开新思路。
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