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近日，星巴克中国在战略布局上再度发力，一则重磅人事任命引发业内广泛关注 —— 任命前极越汽车用户发展负责人杨振为首席增长官（CGO），这也是星巴克中国首次设立该职位。在竞争愈发白热化的中国咖啡市场，星巴克此举显现出其重寻增长路径的决心。
一直以来，星巴克在中国市场占据着独特地位，凭借标志性的 “第三空间” 理念，为消费者提供舒适惬意的社交与休闲场所，搭配经典咖啡饮品，收获了大批忠实拥趸，门店遍布各大城市核心商圈及繁华地段。然而，时移世易，当下的中国咖啡市场早已不复往昔模样，星巴克正面临着前所未有的严峻挑战。
回首刚刚过去的 2024 财年，星巴克的财报数据不容乐观。从第二至第四财季，其品牌营收、同店销售额、订单规模等关键财务指标，如同遭遇寒冬的枝桠，纷纷较 2023 财年出现下滑态势。
尤其是第四季度，星巴克中国营收仅录得 7.84 亿美元，同比降幅达 7%；可比门店销售额更是大幅跳水 14%，客单价下滑 8%，订单量也减少了 6%，这般业绩表现无疑给星巴克敲响了警钟。
细究背后缘由，中国咖啡市场近两年陷入的价格混战首当其冲。从 9 块 9 的平价咖啡到 8 块 8、甚至 6 块 6 的超低价产品纷至沓来，主打高品质与体验感的星巴克，在价格维度顿显劣势。消费者的钱包愈发谨慎，部分人群被低价策略吸引，分流现象严重。
与此同时，本土咖啡品牌呈燎原之势崛起，瑞幸以惊人速度扩张门店版图，借助爆款单品频繁出圈；库迪等品牌亦步亦趋，通过创意营销与亲民定价抢夺市场；更有跨界巨头如中国邮政、中石化携网点优势强势入局，各方夹击之下，星巴克的市场份额如风中残烛，岌岌可危。
值此关键节点，星巴克全球及中国区管理层迅速反应，开启一系列大刀阔斧的改革。今年 8 月，布莱恩尼克尔（Brian Niccol）空降至星巴克，执掌全球 CEO 帅印；9 月，王静瑛卸任星巴克中国 CEO，保留董事长一职，原联席 CEO 刘文娟顺势升任，接过引领中国区前行的接力棒。如今，新设立的首席增长官一职更是重中之重，承载着星巴克扭转乾坤的厚望。
而杨振这位“新官”，毕业于武汉大学英语语言文学、WTO 国际经济与法律专业，职业生涯横跨多个行业领域。
早年间在快销品牌宝洁担任品牌经理；后转战百事出任市场总监。在互联网娱乐浪潮来袭时，他成为优酷高级副总裁，参与视频平台内容营销等关键事务；又在阿里巴巴文化娱乐集团担当资深副总裁及 CMO，把控文娱品牌推广与市场策略；还涉足数字化营销前沿，出任特赞总裁及合伙人，直至加入极越汽车，负责用户发展板块。
星巴克相中杨振，旨在借助其多元经验，多维度激活增长引擎。于产品创新层面，有望借他对市场趋势的精准嗅探，深挖消费者对咖啡产品的潜藏需求。或在经典拿铁、美式基础上，融合新奇食材与风味，打造特色季节限定饮品；或围绕咖啡拓展周边衍生产品，像咖啡味香薰、联名咖啡豆礼盒等，拓宽盈利边界。
营销推广方面，杨振过往操刀诸多成功案例，未来或推动线上线下营销活动深度融合，线上社交媒体话题引爆搭配线下门店沉浸式体验；或革新会员体系，借鉴互联网企业积分玩法、专属权益定制等，增强用户粘性；甚至可能跨界联动热门 IP，推出联名门店、特色杯套等周边，吸引年轻客群目光。
用户体验优化亦是关键。借鉴其在极越注重用户反馈、打造全流程优质体验的思路，星巴克门店服务流程或迎重塑，缩短点单等待时长、优化外卖配送衔接；门店布局依不同商圈、客群微调，社区店添亲民烟火气，商圈店凸显时尚精致感；员工培训也将升级，从咖啡知识到服务话术，全方位提升消费者每一次到店的满意度。
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