作者：孙越
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风浪越大，鱼越贵。
确实，对于任何一家寻求出海的中国企业来说，风险往往与收益呈正比——但是，这句话其实还有一个隐藏的前提：只有在风浪中不翻船，才有可能获得更大的收益。
这一点，对于已经出海多年并收益颇丰的海尔智家来说，更是不言自明。
但面对眼下越来越严峻的国际形势，海尔智家似乎并不打算放慢出海步伐。在 12 月 10 日的海尔智家业绩说明会上，大部分问题聚焦在“下一步公司的境外市场开拓规划是什么？”，“对于贸易战，如何规划风险？”······
对此，海尔智家随即也给出了十分详细的答案：
供应链本土化正在大规模落地中：5月，海尔埃及生态园开园，设计总产能超百万台；8月，泰国春武里空调工业园奠基，整体规划年产能600万套，建成后将是中国品牌在泰国及东南亚地区最大的空调生产基地；9月，海尔埃及生态园二期项目奠基，主要生产冰箱和冷柜两类产品，年产能达30万。
产品端也在想尽办法铺满：
——在传统优势品类基础上，强化暖通、小家电产品阵容，满足多样化市场需求；在高端产品基础上，丰富中端主力产品和入门级产品。
——针对北美用户洗烘一体化需求的Combo系列、针对欧洲用户冷饮需求的905洁净冰系列、针对亚太用户健康空气的UVC健康空调系列等，以本土用户为核心的两季三代体系，以爆款切入提型号效率。
——同时，海尔智家加速布局新赛道。7月，公司收购伊莱克斯南非热水器业务，助力拓展南非市场；
从公司的回答我们能够看出，总的来看，海尔仍处于对海外市场的征服阶段，在这之中，也不乏精细化运营的痕迹。
而投资者如此关注海尔智家的海外市场，也是因为海尔智家公布三季度财报，成绩不尽如人意。海尔智家以及投资者们，都需要海外市场的表现，提振信心。
海尔智家Q3营收增速新低
2024年10月底，海尔智家公布三季度财报。
数据显示，前三季度海尔智家实现营收2030亿元，同比增长2.2%；归母净利润151.5亿元，同比增长15.3%。其中，2024年三季度单季度公司实现收入673.49亿元、归属于上市公司股东的净利润47.34亿元，分别较2023年同期增长0.5%、13.2%。
当把时间线拉长，我们会发现2024年前三季度，海尔智家的营收增长创下2016年同期以来的新低，且自2021年同期以来持续下滑。
同花顺显示，2016到2023年，海尔智家前三季度营收增速分别为18.78%、41.27%、12.77%、7.72%、2.78%、10.07%、8.91%、7.50%。
营收增速创新低，有国内家电行业环境低迷的影响。
奥维云网（AVC）数据显示，2024年前三季度，中国家电市场零售规模6144亿元，同比下滑0.2%。在这之中，净化器，干衣机，清洁电器，电视保持较高增速，而空调，电风扇，集成灶下滑较为明显。所以，主营仍是传统家电的海尔营收受到了影响。
除此之外，海尔智家海外市场的增长速度也慢了下来。
2024中报数据显示，海尔智家海外市场营收增速明显减缓，同时根据海尔智家Q3财报披露的消息来看，仅有部分新兴市场能够拉高增速——虽然欧美发达国家行业需求疲软，但新兴市场反应不错，其中海尔智家在东南亚市场增长较好，第三季度增长超过30%。
而利润数据，一直是海尔智家的软肋。虽说纵向来看，海尔智家Q1-Q3净利润增速达到了15.3%，销售费用率也在大幅减少。
但横向对比来看，海尔智家的净利润率是“白电三巨头”中最低的，7.61%的数值远低于格力电器的14.46%。与此同时，海尔智家的销售费用率仍然大幅领先。2024年前三季度，海尔智家的销售费用率为14.18%，在“白电三巨头”中排行第一，远高于格力电器的6.89%。
可以说，百分比保持在两位数的高昂销售费用率，是利润低的一大因素，是海尔智家一直未解的难题。
为何利润一直上不来？
而销售费用一直居高不下的原因，似乎也很简单——一分耕耘一分收获。
尽管格力、小米、美的在传统家电之外尝试了许多品类，但基本宣传自营品牌居多，用户心智无需多花心力培养。而海尔在过去几年里，一直在强调由高端品牌（卡萨帝、斐雪派克）、场景品牌（三翼鸟）、生态品牌（食联网、衣联网）构筑的“三级品牌”战略。
在高端品牌上，海尔智家选择两条腿走路——2006年推出自己的高端品牌卡萨帝，2018年完成了对斐雪派克（Fisher & Paykel）的全资收购。
在互联网家装、定制和整装等能够带来更多品类销售、更高客单价和提高更多流量效率的家装概念出现之后，海尔智家也选择迅速补齐——2020年推出三翼鸟，在2022年5月10日发布了“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案，旨在为用户提供一站式的智慧家定制服务。
多个品牌 + 解决方案并行，必然需要花更多精力培育用户心智。而海外连年征战的消耗量也不容小觑。
海尔智家分别于 2015 年和 2018 年收购了集团旗下的三洋白电业务和 Fisher&Paykel。此外，海尔智家还于 2016 年收购通用电气旗下白电业务，2018 年收购意大利Candy公司。至此，海尔智家实现“海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy”七大品牌的全球化布局与运营，覆盖高端大众、性价比等消费需求。
目前公司的海外收入主要来自于美洲、欧洲等区域，以冰箱、厨电及洗衣机为主。
2023年，公司海外收入中，美洲（预计主要为美国）收入占比58.5%，欧洲收入占比20.9%；其他区域收入占比均不足10%（这里的数据皆选取欧睿口径的大家电品类（含洗碗机、洗衣机、大厨电、微波炉、冰箱）和家用空调）。
在北美这个高度集中的成熟市场，首次面对新品牌认知壁垒，海尔智家选择了通过差异化的缝隙产品逐步向美国市场渗透。比如针对大学生群体需求设计的带活动台面的小冰箱、小型洗碗机等，同时2016年收购本土品牌GEA打组合拳，此后海尔的市场份额稳步上升——2023年，海尔在大家电市场的份额达到26.7%，位居首位。
在成熟但格局分散的市场的欧洲市场，海尔也在积极进行本土化运营。
其收购的国际品牌Candy持续为本土化的经营团队+海尔的管理、采购、研发赋能。2023年，欧洲Candy在土耳其、罗马尼亚等布局工厂，项目在建工程余额超过10亿元，同时海尔在东欧也有新的产能建设。由于格局分散，截至2023年，海尔智家的份额达到8.9%。
澳大利亚新西兰、日本同样也是较为成熟的市场。海尔与Fisher&Paykel一起，拿到了多品牌并存的澳新大家电市场的15%份额。在一超多强，格局相对分散的日本市场，海尔通过与日本三洋电机的深度合作，2023年冰箱洗衣机销量份额为24.7%和17.6%。
而东南亚七国由于渗透率仍有不少想象力。目前，东南亚及南亚地区大家电市场多被中日韩品牌占据，龙头品牌份额在20%左右，格局较为分散。
根据欧睿及公司公告，海尔在巴基斯坦市场位居行业第一，2023年市场份额达到40%；在印度市场位居行业第4，2023年销量市占率达到8.4%；在印尼、越南等市场均位居行业前三，拥有较强的领先优势。
而在中东和拉美地区，海尔还未打出品牌影响力，但本土化运营已经在路上了。
在今年的7月18日，其宣布斥资9.8亿元，收购伊莱克斯旗下“ESA”公司100%股权，后者最核心的资产是百年热水器品牌Kwikot。海尔智家表示，通过此次并购，其将借助Kwikot在南非广泛覆盖的暖通渠道以及完善的售后网络。
除了新兴市场收购品牌打影响力之外，成熟市场也在扩张阶段：今年10月，海尔收购开利全球商用制冷业务。开利商用制冷在欧洲发展多年，是欧洲头部的商用制冷公司，在欧洲拥有广泛布局的渠道及运维体系。收购开利商用制冷业务，海尔有望借助其在欧洲的渠道网络和维修售后团队，加速中央空调、热泵等业务在欧洲的发展。
我们不难看出，海尔在海外的打法很“重”——投资建厂，收购品牌本土化运营这两个动辄十亿级别。
自此，高销售费用率，低利润率是海尔为其大而全的版图，必须付出的代价——既要高端化，也要家居家电一体化，还要在海外多个市场开疆扩土，覆盖高端大众、性价比等消费需求。
出海，新周期的锚点
当我们知道钱花在哪里之后，下一个问题就是：怎么盈利？哪里可以省？
目前来看，海尔智家的国内格局基本稳定：尽管今年1-7月份市场较为低迷，但随着8月份国补政策落地，国内家用电器已经逐渐缓过神来：海尔冰箱第三季度市场份额44.2%，单品类市场份额达18.8%，收入增幅超40%。海尔洗衣机稳居第一，份额净增至47.2%。海尔空调第三季度市场线下份额超20%。
另外，海尔热水器在京东、天猫、苏宁、五星等线上线下多渠道份额均为TOP1，且卡萨帝高端热水器6千～7千价位段份额同比提升7.2%，其在高端市场的竞争力已经稳固。
也就是说，在基本盘上海尔目前需要做的就是降本增效，把销售费用打下去。其在财报和公司业绩财报说明会上已然给出了答案：
l通过全球平台整合、智能仿真、模块标准化与通用化等举措，提升研发环节的成本效率；
l深入推进零售模式变革，通过数字库存实现高效触达用户，提升库存周转等效率。
l推进线上主流社交平台运营模式变革，通过打造优质内容与完善账号矩阵布局，提升用户心智与品牌联想度，增强用户流量获取与转化效率。
简单来说就是，通过一系列资源整合，模块标准化提高研发、运营效率来降本；同时，通过线上布局抖音，小红书触达更多用户来开源，并精细化运营提高订单转换率。
而从目前海尔的动作来看，场景品牌三翼鸟也占据着不小的战略地位：
自2022年，三翼鸟推出全屋智慧全场景解决方案后，2024年7月，公司更加注重智能以及色彩搭配——推出行业首个智慧家电家居一体化场景方案，实现家电与橱柜在色彩和材质上的完美融合；基于橱柜尺寸量身定制家电产品，在空间利用、家居美学、智能联动、便捷性等方面为用户带来全新体验。
方案升级后，门店扩张也在积极进行中：11月23日，郑州三翼鸟体验舰店、南宁三翼鸟体验店两处“千平大店”同日开业。而接下来的一个月内，三翼鸟还将在新疆、南京、内蒙古连续开设三家旗舰店。
舍得持续投入的原因，也很简单——三翼鸟2024前三季度实现营业收入86亿元，同比增长10%，创下新赛道营收里程碑。
不过，现如今的互联网家装、定制和整装市场对于家电企业不是很友好。除了房地产企业、定制家装家居等，华为、小米等大厂带着更智能的产品、解决方案和潜在手机汽车流量入局，与此同时“全家桶”的概念已然先入为主。
相比之下，家电企业普遍缺乏智能化基因，自然流量比房地产、装修企业弱，设计能力较弱。其优势在于其供应链效率较高，有一定的话语权。
不过，巨头海尔可以通过钞能力这一常规操作，补足全屋设计、智能化、自然流量的空缺。但是很明显，在全屋智能解决方案这里，还在早期的开疆扩土阶段，这个钱，省不了。
海外市场也同样如此。
一是根据前文我们所说的，无论是成熟市场还是新兴市场，工厂投产一直在进行中。二是在成熟市场，海尔仍在加强本土化建设，差异化产品，站稳脚跟。如北美市场，海尔推出Profile智能烤箱、智能室内烟熏机、Caf双取水法式四门冰箱等产品，同时也实现了新产业的突破，推出马鞍变频空调、房车空调等专业空调产品。
在海尔智家多品牌的全球布局下，钞能力的效果确实不错——海尔已然在全球大家电市场领先竞对许多。
但很明显，海尔智家并不满足于只是成为全球大家电市场的龙头，而是成为全球家电市场的龙头，即覆盖全品类，通过家电家居智能一体化解决方案拉动国内家电发展，通过持续建厂等本土化运营措施，以及产品差异化运营，加快海外家电发展。
再往上看，海尔集团的终点是全球多元化巨头。
例如，西门子旗下业务囊括家电、能源、出行、医疗保健等，市值已经超过人民币1.1万亿，比美的、海尔、格力加起来还多。
所以，海尔集团正在勾勒由海尔生物、盈康生命和上海莱士组成大健康版图，布局能够提高物流效率的日日顺（海尔集团旗下供应链管理解决方案及场景物流服务提供商，目前已并表海尔智家），以及似乎八竿子打不着的电竞装备公司雷神科技。
让我们再回到海尔智家本身。
毫无疑问的是，作为海尔集团的业务主体，海尔智家已然是一艘业务体系庞大的巨轮，但它还是在全速前进。
我们可以预见的是，仍在扩张期的海尔智家，仍会陷入增收不增利的困境。
好在，考虑到国补政策下放，场景品牌三翼鸟处于早期扩张状态，海外无论是成熟还是新兴市场仍有一定的想象力，2024Q3的营收增速或许能保持住历史新低的位置——后续的营收表现还是值得期待。
而关于海尔智家的未来盈利表现，便需要看连年并购的规模效应和数字化运营成果，何时能够消化掉并购、建厂、多品牌战略的成本。
简单来说，如何在海外的规模扩张中进一步提升盈利能力，是海尔智家的必答之题。
这注定是一个并不容易的过程——但在越来越大的海外风浪中，海尔智家的选择并不多，它必须继续前进，并加快前进的步伐。
本文来自微信公众号“智见 Time”，作者：孙越
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