仁和药业最终选择了倒向大健康，但品牌营销3.0时代，他还能玩转吗？
资深分析师：尧 今
最美编审：苏 叶
你大概率听过，老牌OTC企业仁和药业的某一款产品。
凭借早年间时代营销的红利、竞争不充分的产业环境、眼光毒辣的选品，仁和药业似乎一抓一个准，1999年上市的妇炎洁、2002年上市的儿童感冒药优卡丹、2003年上市的闪亮滴眼液，无一不成为家喻户晓的拳头产品。
然而，近年来，在新品的爆发力上，仁和药业却有些沉寂。背后与品牌营销玩法的改变不无相关。过去十年来，国家对于OTC药企从药品的生产、销售到宣传，都加强了监管力度。昔日明星代言OTC药品的宣传模式，已不再是行之有效的策略。
这并非仁和药业面临的个性困境，而是不少老牌OTC企业成长所面临的共性困境。基于此种情况，仁和药业重新加码大健康，提前布局整个“非药线”为代表的自费市场布局，使大健康营收再次成为新成长曲线，但仍需加把火。
与此同时，它长期以来的几大争议，仍然悬而未决。虽然在妇科、儿科、眼科相继形成了品牌力，但对仁和药业而言，必须要有持续的爆品，品牌力才具有持续效应，而不够的研发投入似乎成为了关键制约；另外，不得不承认，“四处贴牌”对于品牌有着较强杀伤力，信任危机也亟需重视。
研发与销售投入“失衡”，新品难以跟上市场节奏，产品老化、竞品增多挑战。仁和药业下半场怎么打？带着问题，CM10医药研究中心将从行业稀缺值、财务健康度、业务健康度、综合建议等多个方面，来一一回答。
仁和药业股价表现
仁和药业的中场战事
仁和药业的兴盛轨迹，离不开时代的造就。
时间追溯至二三十年前，那时OTC药物营销还不甚发达，鲜少有OTC生产厂家出现明显品牌优势，这就为1996年诞生的仁和药业，创造了发展机会。
由于不少细分市场缺乏充分竞争，因此在营销上攻势甚猛的药企大都效果明显，路径往往也很明确，一是请来不少当红明星为其“坐镇”，二是再配以魔性广告词，加上当时的电视广告风靡程度，几乎很快便家喻户晓。
拥有“太太美容口服液”的健康元如此，拥有“妇炎洁”的仁和药业同样如此。彼时，仁和药业创始人杨文龙抓住症结，先以GMP证书巩固产品质量，再以保健品以及一般商品的方案销售药品，辅以较大广告品牌投入从而收获不少销量。
早年间，或多或少，大都有耳闻过它的广告词。如妇炎洁产品的“洗洗更健康”、宋丹丹代言的“家有儿女，常备优卡丹”、周杰伦代言的“闪亮滴眼液，谁用谁闪亮”、陈道明代言的“治感冒，就用仁和可立克”等，这些耳熟能详的广告词背后，都出自仁和药业的手笔。相对应的妇炎洁、优卡丹、闪亮也分别成为风靡一时的代表性产品，各自在妇科、儿科、眼科争得一席之地。
除了广告营销力度，纵观各大细分领域，仁和药业并不算先行者，但却都能名列前茅，实现后来居上，这是为哪般？在多场产品“商战”中，或可窥见其谋略打法。
先以妇科王牌产品“妇炎洁”为例，可以看看仁和药业过去究竟做对了什么？妇炎洁品牌，诞生于1999年，是一款女性私处护理洗液的产品。相较于当时的行业老大，也就是妇科洗液首创者“洁尔阴”，晚了十年上市，期间不乏陆续有相关产品上市，拓展市场。
但妇炎洁出现在在市面上后，如同一匹黑马凭空起，用“初代卷王”形容也不为过。这就不得不提，它用了讨巧的概念差异性，甚至可以直接说是，妇炎洁“非药”策略，助其实现了弯道超车。
要知道，在女性洗液的市场，非药类市场规模明显高于药类市场。背后原因很容易理解，无论是从易得性出发，还是心理负担性考量等，以日用消费概念为主的产品，必然大于“药”的市场空间。
早前，以洁尔阴为首的女性洗液，是作为一种药用品的形象出现。然而，妇炎洁出世后，弱化药属性，转而更为主打日常女性护理用品。这可在消费者心里有着本质差异，也为其扩面。再叠加2003年，由付笛生夫妇拍摄的妇科洗液广告一夜爆火，更是为其打开了全国知名度。
那时，“私处用药选择洁尔阴，日常护理选择妇炎洁”成为流传，妇炎洁的定位迅速占领广大消费者的心智。再加上妇炎洁当时的价格相对更为亲民，至2012年已稳居第二位，与洁尔阴共同占据妇科洗液市场50%以上份额。
其余产品的逻辑同样类似，通过一系列进攻战，2002年推出专注儿童感冒药的品牌优卡丹、2003年的闪亮滴眼液都占据了一席之地，而后在这此基础上迭代优化，升级产品。
靠着营销爆款产品，仁和药业很快就名声大噪，跃升至国民老字号品牌，一手打造了较高的品牌知名度和市场影响力。
直至2006年，与上市公司九江化纤完成了重大的资产重组，从而以全新身份——仁和药业在资本市场中稳步前行。深入剖析其业务结构，不难发现，仁和药业约80%的药品收入源自于OTC市场，特别是在妇科和儿科领域的积累，同时亦在不断扩展眼科、呼吸科等新兴领域。
仁和药业，赢得了一个漂亮的开场。
成长些许沉寂？
问题恰在于此。在发展过程中，相比那几年风头正盛，仁和药业而今却显得相对沉寂些。
不难看出，至今仍广受消费者追捧的这些品牌，如妇炎洁、优卡丹、闪亮滴眼液等老牌产品，均诞生在2003年前，反而新品的爆发力鲜少有超越前者，这难免使得仁和药业被外界质疑“啃老本”。
当然，这或与其长期以来研发投入不足难逃关系，多年来占营收比不足1%。翻开2017-2023年历年业绩，仁和药业的研发费用最高时才5214万元，研发占收入比均不足1%，甚至近三年研发投入还有所递减。研发投入的不足，自会严重制约企业的创新能力。
与之相对应的是，仁和药业每年销售费用均超5亿，且是研发费用的10倍。
实际上，营销方面大花心思，倒不足为奇，毕竟这一路径，曾对企业发展起到了巨大的助推作用。但时过境迁，昔日营销玩法已然转不动，此时新产品跟不上便成为一大关键难题。
这就导致了目前困境：要么缺乏新品推动，要么新品爆发力不足；而老品又将持续面临产品老化、同类竞品增多的夹击，之前靠着广告营销效果不如以往，企业销售额便难有所突破……当然，除了仁和药业，华润三九、桂龙、康王、快克等多家老牌OTC药企，都曾遭遇增长瓶颈。
除了研发和销售投入“失衡”，“四处贴牌”也是近年来仁和药业身上最大的争议之一。
所谓贴牌，即“OEM模式”，全称“Original Equipment Manufacturer”。东兴证券曾在研报中指出了仁和药业的这一模式，仁和药业与制药企业结盟，由对方生产产品，贴牌“仁和”商标，你可以想象成一个制药业的“小义乌”。通过此方式，一方面仁和药业可迅速增加二线产品品类、扩大终端产品输出端口，兑现“仁和”品牌价值；另一方面，仁和药业依托自身渠道优势，可实现引入品种的有效放量。
这的确成为仁和药业重要营收来源之一。就拿仁和药业年报中明确提及贴牌收入的那几年来看，2019-2021年，贴牌产品几乎稳占营收半壁江山，是妥妥的“大肥肉”。拿2021年举例，贴牌产品收入24.5亿元，营收为49亿元。
贴牌模式本身并无不妥，然而其挑战在于质量控制的难度，稍有不慎便可能损害品牌声誉。
伴随而来的是，在当前社交媒体如此活跃之际，无论是黑猫投诉平台，还是抖音和小红书一类平台上，关于仁和药业贴牌乱象的投诉和曝光频繁出现，甚至引发了信任危机。
这种双刃剑策略，虽然为仁和药业贡献了可观的营收份额，但同时也带来了不少品牌负担。关键在于，如何有效监控贴牌产品的质量，这是一项至关重要的任务。一旦控制不力，就如同达摩克利斯之剑悬于头顶，随时可能落下，对原有品牌力造成不可估量的反噬。因此，加强贴牌产品的质量监控，确保每一环节都符合高标准，是仁和药业亟需解决的核心问题。
当然仁和药业很难摆脱现今困境，因为他很难依靠自身创新打造爆款新品，只能以量取胜。
种种外化的隐忧，也直接体现在了仁和药业业绩增长放缓中。拉长时间战线来看，2012-2019年，营收从20.88亿元增至45.84亿元，处于快速增长期；但随后几年放缓，2019年到2023年的5年间营收增加不到5亿元。
净利润同样呈现相似趋势。2012-2019年，仁和药业从2.55亿元增至5.38亿元，然而2019-2023年5年间，仅增加了0.29亿元。仁和药业销售毛利率和净利率也整体有所下滑，这说明市场竞争的压力和挑战正在加大。
面对这些困境和挑战，仁和药业亟需寻找新的增长点，打破沉寂的局面。大家最为关注的是，对仁和药业这一类老牌药企，接下来，除却过往的辉煌，如何走出新的成长曲线？
能否走出新成长曲线？
问题已经很清晰明了，关键在于后续的行动策略。
尤其值得一提的是，对于老牌药企而言，接班问题始终备受外界关注。仁和药业则已完成二代接班，仁和药业实控人杨文龙之子杨潇已正式接任董事长一职。正所谓“打江山容易，守江山难”，如何打破父辈和时代的管理桎梏，创造新的成长曲线，是留给这位90后接班人杨潇的新课题。
仁和药业目前的核心业务分为两大板块：药品与大健康。其中，药品业务占据了约70%的营收份额。在这一板块中，非处方药（OTC）类产品占比高达80%左右。旗下拥有诸多子公司，主要包括药都仁和(持股 100%)、樟树制药(持股 100%)、铜鼓仁和(持股 100%)、江西制药(持股 54.91%)等。
经过多年发展，仁和药业在巩固和夯实妇科、儿科等优势业务基础上，正重点发展眼科、呼吸科等，形成了闪亮眼科品牌系列、仁和可立克品牌退热、感冒系列，以及清热解毒、止咳化痰、心脑血管、补益类等较多品类品规药品生产和销售。
分类来看，针对药品业务，需要追问的是，下一任新品乃至爆品何在？研发情况如何？
通过财报可得知，仁和药业药品的研发主要集中在——大品种的仿制药和国家中药经典名方上。在仿制药方面，2023年已获得苯磺酸氨气地平片、格列齐特缓释片、他达拉非片(20mg)、西地那非片、阿托伐他汀钙片、盐酸达泊西汀片、玻璃酸钠滴眼液等药品批件。
在中药经典名方方面，目前也取得一大突破。2024年11月，仁和药业收到国家药监局核准签发的关于二冬汤颗粒的《药品注册证书》。这款历经7年研发的经典名方产品，上市后，直接意味着仁和药业成为江西省首家获得经典名方批文的企业。另可以看到，还有多个品种，诸如清肺汤、麻黄汤、小承气汤等研制也正在推进中。
接下来，仁和要回答的是，这部分业务能为其带来多大增量？仿制药的市场，仁和能分羹多少，尚且不明了，但竞争激烈是显而易见的。与此同时，经典名方或可为其带来一定增量，有一些新的商业机会和市场空间，但刚获批不久，同样不好估量。
仁和不擅长做药，尤其处方药，这由他的基因决定。仁和早前便有意识布局整个“非药线”为代表的自费市场布局，选择切入到大健康板块布局。
从药品与大健康占比来看，自2021年后，仁和药业颇有回归大健康之态。这一转型的契机，或可从2021年仁和药业收购一系列大健康公司说起。
当时，仁和药业一口气收购了7家标的公司的80%股权，包括聚和电子、三浦天然、仁和大健康、金衡康、聚优美、合和实业和美之妙，这些公司均在大健康行业有所布局，涵盖了化妆品、护肤护发用品、医疗器械、洗涤用品、母婴用品、保健食品、中药饮片等多个领域。与此同时，仁和还在上海成立了大健康研究院，主要针对非药品的技术研发以及工艺验证等为各大赛道做储备。
从收入规模上看，2021-2023年间，仁和药业大健康业务的复合增速达到了约5%；从毛利率上看，近三年来该业务的毛利率始终保持在32%以上，2023年达到了38.15%。
显然，仁和药业正加大大健康领域的布局力度，打造该业务板块的增长极。如今，大健康业务已成为仁和药业营收的重要补充部分，利润占比近三成，与药品业务形成了良好的互补效应。
但这还未达仁和药业的目标，“夯实OTC药品板块的基础上，加大加快大健康相关产业的发展，力争通过公司五年的‘五五’规划发展，实现大健康板块的体量与药品板块并驾齐驱”是它的目标，意味着仁和药业对大健康领域的营收期待是五成。
另外，2024年2月，仁和药业的“药都”品牌荣获“中华老字号”称号，成为江西省唯一的医药品牌中华老字号。在振兴中药老字号的大旋律下，如何将“中华老字号”与企业单品更好地结合，形成强大的品牌效应，或是接下来的可以突破的重点之一。据内部人士透露，为此，仁和药业正在对产品进行深入细致的研究，并选定了一批品种来支撑中华老字号品牌的发展，这些品种将在后续陆续上市。
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