文丨白念云
$麦当劳(NYSE|MCD)$$百胜中国(HK|09987)$在竞争激烈的餐饮市场中，百胜中国旗下的两大知名品牌—— 必胜客和肯德基，近期采取了截然不同的价格策略，引发了广泛关注。
今年前三个季度，百胜中国营收同比增长2.6% 至 87.08 亿美元，净利润同比增长 9% 至 7.96 亿美元，三季度营收同比增长 5.4% 至 30.71 亿美元，净利润同比增长 21.7% 至 2.97 亿美元，成绩看似亮眼。然而，深入分析后发现，必胜客和肯德基均面临着同店销售额和客单价下滑的问题。
三季度，肯德基收入23.11 亿美元，占百胜中国总收入的 75.3%，同店销售额同比下滑 2%，客单价同比下跌 3% 至 38 元，尽管环比上涨 2.70%，但第一季度至第三季度平均客单价分别为 42 元、37 元、38 元，整体呈下滑态势。必胜客收入 6.15 亿美元，占比 20%，同店销售额同比下滑 6%，客单价下滑更为明显，同比下跌 9% 至 82 元，环比下跌 6.82%，且与 2019 年同期相比，平均客单价也大幅下降。
面对这一情况，两个品牌却选择了不同的应对方式。12 月 18 日，必胜客在全国范围内推出全新菜单，对 30 款产品全面降价，涵盖披萨、小食、饮料等多个品类。而 12 月 24 日，肯德基涨价登上热搜，官方称调价平均涨幅为 2%，具体调整在 0.5 元至 2 元不等，目的是适应市场成本变化，保障企业持续稳定发展，不过其热门优惠套餐 “疯四” 特惠、“疯日” 活动、“OK 餐” 以及 “儿童餐” 等维持原价。
为何这两个品牌会做出如此不同的决策？
首先，品牌定位和市场策略的差异是关键因素。必胜客主打西式休闲餐饮，而肯德基侧重于快餐和家庭聚餐市场。据“2023 年餐饮消费大调查” 显示，52.9% 的消费者在选择西式快餐时最关注价格。必胜客通过降价吸引价格敏感型消费者，这一低价策略在短期内有效提升了客流量和销售额，在激烈的市场竞争中，价格战成为其快速扩大市场份额的有力手段。
其次，肯德基的价格策略有助于会员转化。其大神卡付费会员服务，提供每日两次免外送费、早餐两件套六折、下午茶两件套10 元优惠等，还有网订满减优惠券。对于低频消费者，当购买大神卡更划算时，他们很可能转化为付费会员，从而提高复购率和消费频次。目前，肯德基及必胜客的会员数合计超过 5.1 亿，会员销售额约占两品牌系统销售总额的 64%。
再者，从扩张策略来看，低投资加盟店是百胜中国的重要方向。百胜中国第三季度净新增438 家门店，加盟店净增 145 家，占比 33%。截至 9 月 30 日，门店总数达 15861 家，肯德基门店 11283 家，加盟店占比 12%；必胜客门店 3606 家，加盟店占比 5%。公司预计未来几年，肯德基加盟店比例将升至 40%-50%，必胜客升至 20%-30%。
最后，下沉市场成为新的增长方向。一、二线城市市场趋于饱和，下沉市场开发程度低、成本低，消费者对生活品质有更高追求且消费观念多元化。必胜客5 月推出主打 “一人食”、高性价比的 WOW 餐厅，5 个月内门店数达 150 家，覆盖十余个省份，年底将超 200 家。
肯德基自1987 年进入中国内地市场，始终在创新道路上前行。2024 年对原味鸡革新，丰富产品线；在服务模式上，推出 “肩并肩” 模式，推动肯悦咖啡发展，已有 600 余家门店；积极数字化变革，注重可持续发展，凭借先发优势和对中国消费者口味的把握，门店数量远超麦当劳，菜单融入中国特色美食，深受消费者喜爱。
然而，百胜中国所处的竞争环境不容小觑。与美国餐饮市场不同，中国餐饮市场以实惠的夫妻店和小吃摊为主流，大型连锁餐厅面临挑战。如呷哺呷哺曾受欢迎，但财务和股价表现不佳。百胜中国虽有竞争优势，但也面临同店销售额下滑和竞争加剧的困境。麦当劳、汉堡王等国际品牌计划扩张，中国本土的Tastien 等快餐连锁店发展迅速，凭借低成本和中国特色产品吸引消费者，甚至使星巴克中国同店销售额下降。
尽管外部环境充满挑战，但百胜中国也有诸多机遇。中国消费者储蓄率高，旅游市场强劲，政策调整等有望激发消费支出。百胜中国积极扩张，肯德基推出迷你模式，适应低线城市需求，K Coffee 战略成果显著，年底门店有望达 600 家，PH Wow 战略也在稳步推进，广东等地门店销售提升。
总之，必胜客和肯德基的价格策略分化是基于品牌定位、市场策略、会员转化、扩张需求和下沉市场布局等多方面因素的综合考量。在复杂多变的市场环境中，百胜中国旗下品牌需要不断创新和调整策略，以应对竞争，抓住机遇，实现持续发展。
未来，它们能否在下沉市场和其他新兴领域取得突破，进一步提升市场份额和品牌影响力，值得持续关注。而其价格策略的长期效果，也将在市场的检验下逐渐明晰，为餐饮行业的发展提供更多的参考和启示，无论是品牌定位的精准把握，还是价格与市场需求的平衡艺术，都将成为行业内其他企业学习和借鉴的关键要点。
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