腾讯的回购万众瞩目，最近的微信送礼也赚足了大家的眼球。12月18日，一则微信小店开启“送礼”功能的灰度测试引爆了行业热议。一时间，市场纷纷关注这一功能可能带来的效果，腾讯股价也迅速产生了反应，快速修复到430港币一线。今天我们来看看这一“送礼”功能的具体详情。
一、微信“送礼”的详细步骤:
细读公告发现，除珠宝、教育培训两大类目外，其他类目微信小店、原价不超过1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。这和全量上线几无区别。
1、礼物送出:
根据文档所示，满足规则的商品，将自动开通“送礼物”功能，商品详情页会公开展示“支持送礼物”入口。用户只需点击“送给朋友”，拉起“确认礼物”页面，选择款式、浏览金额。当在“送礼物”页面选择朋友，并完成支付后，礼物将自动送出。
2、礼物接收:
礼物接收方会在聊天对话看到礼物信息，只需点击礼物消息，填写收货地址并轻触“收下礼物”，就能正式收下礼物。甚至，在收礼物的过程中，还能选择更换该商品下价格相同的其他款式。
收下礼物后，还能在“微信 > 我 > 订单与卡包”查看相关订单。
用户在“送礼物”的过程中，每次只能给一位朋友赠送一件商品，赠送后不支持转赠给其他朋友。一旦送出礼物（以礼物消息成功发送给接收方为准），不论朋友是否收下礼物，赠送方在24小时内都无法主动取消赠送或取消订单。
而礼物接收方超过24小时未收下礼物（以打开礼物消息并轻触“收下礼物”为准），订单将自动取消并退款给赠送方，退款将按订单支付时的渠道原路返回。这个过程，类似于微信红包的体验。
二、微信“送礼”可能带来的影响
1、腾讯打出了第一张“差异化竞争”电商牌
一直以来，我都在思考一个问题: 腾讯如何进军电商业务呢？
众所周知，电商的“多快好省”四大心智早已被京东、阿里和拼多多牢牢把控着，就连后来的字节也只能携抖音强大的直播带货功能卖卖“情绪”商品，从侧面入侵了部分淘天服饰和化妆品品类，但其搭建的货架电商却一直不温不火。
腾讯入局电商之心一直未灭，曾携拍拍亲身入局电商失败后，腾讯改换了打法，通过入股京东、扶持拼多多间接加入电商之战。但其野心一直未灭，在微信“服务”中一直留有电商的影子——经多次改版，目前改成集合了各种品牌方小程序的“品牌发现”。
但是，腾讯虽然打着“私域”的愰子，并且提供了诸多引流工具给商家，如朋友圈、公众号、搜一搜、视频号等，但除了视频号近年来凭借短视频的直播带货功能入局电商有显著成效外，其它更多就是广告功能，很难给商家带来快速变现的途径。核心原因就是消费者没有通过微信购物的“理由”。因此，微信携“私域电商”对商家来说有很大吸引力，但对消费者除了短视频的“情绪购物”价值，几无存在感。而这次推出的微信“送礼”功能打出了一张“差异化电商”牌，它给了消费者在微信购物的“理由”——给朋友送礼。
为何说是“差异化”呢？因为竞争对手很难模仿。读过“微信送礼详细步骤”可以知道，通过“送礼”按钮，送礼方可以不用知道对方的详细地址，仅以送礼来表达意愿。比如，一个男士追求一位女士，他只加了对方微信，但并不知道对方心意，是否可以通过“送礼”来试探对方心意呢？
很多人认为熟人社交一定是知道对方地址电话的，那么请打开微信的联系人列表，看看你能知道多少人的地址和电话，20％，10％或是更少？我估计很多人去亲戚家串门不会串错，但要准确背下大舅大姨们的详细地址可能就傻眼了。那么范围再扩大点，朋友之间，同事之间，领导之间呢？设想一下，你送个礼还要专门打个电话编个其他理由去问对方的详细收货地址，尴尬不？万一连电话也没有呢，用微信问吗？先不说对方会不会告诉你，这一通操作下来估计连送礼的想法都打消了。
因此，这次微信推出“送礼”是打了差异化竞争牌，对手很难跟进，也很难打压，只能望空兴叹。
2、微信“送礼”就是故事的结局吗？
很多人觉得，“送礼”这个场景涉及的电商份额太小，有人统计大概只占整个体量的2％左右，因此并不需要特别关注这件事情。诚然，送礼场景是个低频事件，送礼最集中的时段是节日期间（这也是腾讯在12月18日推出这项功能的初衷）。
然而，腾讯电商之路绝不仅限于“送礼”，更非“雕花”之作。当年微信红包仅限于节日红包了吗，红包事件是不是为微信支付打开了芝麻之门呢？如果没有“红包”事件，用户使用微信支付的理由又是什么呢？在红包之后，微信支付迅速推广线下二维扫码，使微信支付并不限于红包场景，迅速扩展至各种生活场景。目前微信支付的地位也是有目共睹的。
这次的微信“送礼”肯定也不会止步于送礼场景，送礼仅是给了消费者使用微信购物一个理由，让很多人知道微信可以购物“送礼”。当然，这个购物与我们生活中常用的电商购物还有很大的距离，就象红包与支付一样。我理解这仅仅只是一个种草——当你需要送礼时就想到了微信“送礼”。当消费者养成送礼就上微信小店搜一搜后，腾讯完全可以在微信中打造一个中心化的“礼品”界面，让消费者在此界面下完成送礼“逛”的动作。
不知大家是否还记得当时对视频号的讨论，那个时候很多人诟病视频号那个小红点并无推荐功能，无法与抖音的“刷屏”相提并论。现在是否还有人会有这种想法呢？其实当初那个小红点仅仅是给了用户一个使用视频号的“理由”，只有聚集了用户，才能吸引内容创作者驻留视频号。否则，也只能是微视的下场。当时的那个小红点也是一种“差异化”竞争牌。
现在大家再来看看微信“送礼”，这个功能与小红点很类似，也是给了消费者一个购物的“理由”，而且这个理由足够普遍，哪个人没有“送礼”需求呢？就连小朋友之间都有礼物互送的需求。有了这个火种，聚集了大量“需求”，才能为商家带来直接变现的“可能”。当然，送礼只是低频需求，但低频和高频其实是相对的，当消费者养成了“送礼”就上微信小店逛一逛的习惯后，那为什么平时的购物就一定要选择其他呢？因为选“礼品”时就会发现，他已完成了购物所需的“逛一逛”的流程。要实现逛，就要有一个中心化的购物场景。目前，除了那个品牌方的小程序聚集地“品牌发现”，现在的微信小店是非中心化的，但这对张小龙来说肯定也不是难事，就象视频号中的那个“红心”和“拇指”点赞一样，要变起来是很快的。核心是培养消费者的购物习惯，微信“送礼”就是一个很好的切入口。
曾经的拼多多借助微信的社交裂变——“砍一刀”完成了用户心中“低价”的种草，成功走出了一条差异化道路。当时“拿着望远镜都找不到对手”的阿里也只能眼睁睁地看着拼多多迅速长大。
三、继续观察才是正确的姿势
一直以来，我比较反对无限幻想。对于微信送礼，市场上也充斥着正反两种观点: 一种是雕花论，一种是星辰大海论。目前来看，我觉得正确的姿势是继续观察，而不是妄下断论。微信送礼是否成功还是要通过后续元旦、春节、情人节等节日期间消费者使用“送礼”功能的数据来加以验证。当然，由于“送礼”门槛本来就比十几元或一二百元的抢红包门槛更高，我们肯定不能将送礼的热度与红包相提并论，甚至观察的时间还要再长些，就象视频号中的那个小红点一样，也许需要用年来观察，这一点在腾讯三季度业绩说明会中也有提及，因此要有足够的耐心。
对于短期股价，我不太关注，甚至说不会关心。以目前的发展态势，涨高了也不是卖出的理由，跌多了可能还会捡点进来。一年1100多亿回购的公司，在国内找不出第二家，珍惜吧。
$腾讯控股(HK|00700)$$拼多多(NASDAQ|PDD)$$京东(NASDAQ|JD)$
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