茅台经销商大会解读20241226
1、茅台经销商大会整体情况
大会氛围及意义：本次茅台经销商大会氛围振奋人心，新的管理团队务实，在行业动态不佳的情况下做出有利于价格回升的工作，完成全年任务并为明年增量定调，让投资人对茅台有更深刻认识及对新团队更有信心，经销商希望渠道稳定、价格稳中有升、利润稳定。
经销大会的独特之处：本次经销大会是近十年来最接近地气、最与经销商交心的一次，管理团队是从茅台集团内底层逐渐成长起来的，对茅台的成长壮大有深刻认知。
2、茅台酒产品投放及价格预期
普飞投放量及价格：茅台普飞的增量预计与2024年基本持平，部分经销商的量可能会减量，减量是为了让出货更谨慎，拉高渠道价格及批发市场价格。减量的部分可能会释放到直营专卖店，以保持飞天供应的基本稳定。
其他产品的增量及价格：真品乃至一些更高端的定制产品和文化产品可能会逐渐增加。茅台以外的产品中，王子、茅台1935等作为重点大单品来培养，形成三个价格段的梯队，为明年茅台酱香突破300亿打下良好基础。
一升装茅台的情况：一升装茅台主要用于开瓶，对500毫升普通飞天茅台的价格影响小。其防伪和包装技术已完成升级换代，未来可能会投入更多的投放费用，主要投放品饮场景。为激活终端消费动能，调整一升装的投放量，后续可能会引入六码，以防止串货，加强市场监控和管控。
500毫升装53度飞天茅台价格预期：预计春节前价格会上涨，元旦后突破2300，正月15达到最高峰，接近2500。春节后需求下降，价格会下滑，到2月底至5月价格会回归到2200左右。价格波动主要受季节性因素影响。
3、茅台库存及动销情况
经销商库存情况：茅台经销商的库存压力相对较小，春节后库存预计能基本消化完。茅台公司在价格下滑后采取了一些措施，经销商配合厂家，库存短暂性提升对价格稳定和利润保障有好处，目前库存量基本稳定在一个月到一个半月之间，非标一般不纳入库存。
4、茅台打款、回款及发货情况
打款及回款进度：茅台每年的开门红打款，飞天茅台的经销商十分配合，会提前打款。一季度的款已打，但货未完全发，1935的款部分未打齐，预计元旦后能完成30%的开门红要求。
发货安排：一季度茅台的配额占全年接近40%，是一个比较稳定的配额水平。
5、茅台系列酒销售情况及规划
今年系列酒销售情况：茅台价格波动后，除飞天茅台相对稳定外，悍将略有下滑，价格因素对其有影响。1935受到颠覆性影响，经销商在该产品上有亏损。王子和迎宾受影响相对较小，低端产品占用资金少。
1935的价格及费用政策：1935的价格预计会继续下滑，公司已确定500到800的价格段，现有价格不是底价。费用投入比2024年增加50%，达到40亿的整体投入。费用可能会倾向于新品补贴、老产品的品鉴会及实际开瓶消费。
1935的增长规划：从官方角度看，1935今年有15%的增量，增速在15到20之间。公司要求明年增速不低于20%，最终目标根据经销商状态与片区协商确定。
悍将的情况：公司讨论将悍将变成成体系的产品系列，但产品尚未完全定型，春节后可能会有准确消息并形成新的产品体系。
王子酒的情况：王子酒作为茅台的塔基产品，在的环境下，具有较大的市场潜力。公司认为其做到120到150亿的销售规模是有可能的。2025年通过毛商定向增配、新渠道商合作等方式，增加消费者培养方面的投入，如品鉴会、旅游、开瓶奖励等，有望在2026年实现百亿销售目标，2027年达到150亿。
6、茅台价格提升举措
提升价格的举措：未来茅台会通过对经销商每年的减配，压制经销商低价出货的冲动；增加直营店的量；打造悍将、茅台1935、王子等产品的大单品，缓解飞天茅台及茅台系列产品的压力，使飞天茅台价格保持稳中有升的态势，提升公司业绩并稳定产品价格。
减配经销商配额的目的：优化经销体系，压制部分习惯于通过拉长利益链操作的大商，将配额给到直营店或终端专卖店，进行结构调整。
7、茅台其他产品的调整情况
珍酒珍品及陈年茅台酒的调整：未来茅台会通过减配飞天茅台的配额，一部分供应给直营店，一部分作为年份酒储备，提升茅台酒的价值。珍品的投放会通过飞天减量逐渐释放，总量增加不会太大，以营造稀缺性。陈年茅台酒将申请投放制调整为精准投放制，根据消费者画像进行投放，这是基于茅台多年来的大数据模型和市场调研做出的决定。
臻品及陈年茅台酒的分销政策：臻品调整为区域运营制，运营商配额不低于三吨，向有资源、有实力的大商倾斜。陈年茅台酒的精准投放制，签约量不低于一吨，公司基于大数据筛选投放的商。对于这些高端非标产品的投放，更倾向于有资源的经销商，未来其渠道利润较为乐观。
8、茅台渠道占比结构变化
渠道占比结构变化：茅台的经销渠道会出现两极分化，高端及超高端产品向资源集中的大商集中，飞天及飞天的礼盒包装向直营渠道倾斜，未来直营终端会大量增加，现有的茅台专卖店会逐渐小型化并可能变为配送化。
9、茅台文创产品情况
文创产品情况：2025年茅台会推出不少文创产品及超高端定制产品，预计不低于30个。这些产品多为定制包销，已解决销路问题，价格能快速提升且流到市面上的相对较少，比较稀有。像请示细珠这样的文创产品，一般不超过30吨，定价起步在2999以上，单瓶价差利润在千元以上，出厂价在2000左右，标价较高。
Q&A
Q：本次茅台系列酒和茅台酒的经销商大会与以往相比，最大的不同体现在哪些方面？经销商最关注哪些政策内容调整和导向性内容？
A：本次大会与以往有很大不同。首先在主讲人方面，从张德平董事长到王丽总经理都很务实，王丽总经理从去年开始正式接管工作，张文杰董事长今年回到茅台集团后，前半年致力于市场调研和走访经销商，在行业动态不佳时做出了有利于价格回升的工作。本次大会在白酒行业氛围较差的情况下，是一个振奋人心的会。对于投资人而言，对茅台和新团队更有信心；对于经销商来说，希望渠道稳定、价格稳中有升、利润稳定。此外，本次大会的运营和管理团队是土生土长从茅台集团底层成长起来的，对茅台的成长和壮大有深刻认知，是近十年来最接地气、最与经销商交心的一次大会。
Q：明年茅台酒整体增量主要体现在哪些产品上？53度普飞的投放量增长幅度预计如何？
A：从现有公布资料来看，茅台普飞的增量不会放开，预计与2024年基本持平。部分经销商的量可能会减量，减量部分可能会释放到直营公司和专卖店，以保持飞天供应的基本不减量、不减配。真品乃至一些更高端的定制产品和文化产品可能会逐渐增加。此外，官方将王子、茅台三五等产品作为重点大单品培养，悍将这一大单品也在逐渐形成，将与1935、王子形成三个价格段的梯队，为茅台酱香突破300亿打下基础。
Q：一升装茅台投放量调增，且其价格折算后低于普飞价格，但未对普飞价格区间造成扰动，若后续继续增大投放量，对茅台批价格会有何影响？
A：一升装茅台主要用于开瓶，多数是为了节省成本，其更多用于品饮，对于作为礼品性乃至具有金融属性的500毫升普通飞天茅台造成的影响非常小。后续一升装茅台的防伪技术和包装技术已完成升级换代，未来可能会更多地投入到品饮场景，以激活终端消费动能。
Q：茅台在产品保真防伪方面后续会有哪些手段？
A：市场上各品牌、厂家已做到5码，甚至6码、7码，能实现精准定位和掌握消费者信息等，但因涉及个人隐私及茅台自身属性，目前定位作用未启用，更多是起防伪作用。若未来导向走向开瓶，6码功能会启用，可防止串货，未来营销过程中会加强监控和管控。目前针对一升装面向开瓶的产品已在引入6码，只是因隐私考量未动用。
Q：调整专卖店以及商超电商合同产品结构，如专卖店取消小规格茅台搭售、商超电商按比例配置其他规格产品是出于什么考虑？
A：调整的目的是为了增加品饮量，培养消费者。小包装产品能让消费者以较低成本品尝到茅台，降低品鉴成本。专卖店已基本完成对高端及定向消费者的开发和稳定任务，在现有经济环境和新零售要求下，推出小包装产品能接触到更广大的消费者，起到带动作用。
Q：500毫升装53度飞天普飞明年价格预期如何？
A：预计春节前会涨到2500左右，元旦后突破2300，正月十五达到最高峰，价格在2400多到接近2500；进入2月底到5月份期间，会重新回归到2200 - 2220的价格段。
Q：春节后价格慢慢回升的原因是什么？
A：春节是传统旺季，是礼品赠送和人情往来的时机，消费量和理政量增加会导致货源紧张，价格自然攀升；正月十五以后需求快速下滑，所以价格会有相应变化。
Q：在今年产品配额动态调节下，普飞从经销渠道看供需是否平衡，库存压力大吗？明年维持配额的动销压力大吗？
A：从茅台经销体系看，库存压力相比其他品牌是最小的。经过春节后，库存基本能消化完成；若价格达到2500左右，经销商会清仓。
Q：今年下半年茅台经销商库存是否有明显提升，库存消化压力大吗？
A：茅台公司对价格下滑采取动作后，经销商十分配合厂家，库存短暂性提升对价格稳定和利润保障有好处，且价格稳定后经销商可陆续出货，没有资金压力，会配合厂家进行渠道管控。
Q：七月份以来茅台的库存水平以及库存变化情况如何？
A：库存基本上稳定在一个月到一个半月之间。往年价格不低迷时，库存较少，二级公司可能有半个月左右的库存。非标一般不纳入库存，因其占量相对较少，且出货看价格。
Q：茅台开门红的打款要求、回款进度以及发货安排情况如何？
A：茅台飞天茅台的不对应商十分配合公司打款，往年甚至会提前两三个月把款全部打过去，按开门红进度打款没问题；茅台酱香公司的商中，今年茅台1935、王子迎宾可能会碰到一些问题。一季度款已打过去，但货未完全发过来，部分在途；20吨的茅台1935款还未完全打过去，预计过元旦后能完成30%的开门红要求。
Q：茅台今年一季度的配额占全年的比例是多少？
A：一季度配额占全年接近40%。
Q：今年系列酒主要单品（1935、王子、悍将）的销售规模及增速情况如何？
A：除飞天茅台相对稳定外，悍将销售整体氛围略有下滑，主要受价格因素影响；王子和迎宾受影响不大；1935受影响较大，每件赔一千多块钱，约一千箱货，亏损一百多万，再打款有压力。
Q：茅台1935明年的费用政策和价格预期如何？
A：从目前公布政策看，1935价格会继续下滑，费用投入相比2024年可能增加50%，达到40亿整体投入；若投入品鉴酒，批价可能在550元左右，成交价在650元左右。
Q：茅台1935明年的打款价、返利政策以及其他费用投放规划具体是怎样的？
A：目前还未完全定下来，公司不让宣贯，后续可能会在微信上沟通。
Q：对于1935经销商利润不足的情况，公司有何说法？
A：前面补了品鉴会、旅游等，但对实际亏损意义不大。真正止损需等整体政策定下来后，停止老库存发货，使其逐渐变成陈年老酒，新产品按新套路做，保证不赔钱并慢慢挽回往年亏损。
Q：1935明年是否主要在个性化产品上有增量，老品增量不多？
A：为与老产品区分及投放差异化产品，避免刺激老产品导致价格下滑和亏损加重，会在个性化产品上做增量；费用投入更多倾向于2025年投入的产品，对于老产品消化，会在品鉴会及实际开庭方面做费用投入。
Q：今年1935的最终增速以及明年公司指引的增量增长规划增速水平如何？
A：今年（2024年）1935增速在15- 20%之间；从官宣角度看，明年要求不低于20%，最终目标需经销商与片区协商确定合同约定。
Q：悍将酒在2024年的增长情况如何？2025年格局是否不变，有无增量规划？
A：悍将酒公司计划将其变成一个成体系的产品系列，包括最高端的135BC、蓝悍将以及普通悍将，形成高低搭配的产品体系。目前产品尚未完全定型，过了春节后应该会有准确消息并形成新的产品体系进行打造。
Q：2024年新投的匠心传承产品实际投放量是否不大？
A：是的，匠心传承产品实际投放量不算太大，原因是经销商拿到后价格出现倒挂，所以公司暂时停止了投放并降低了产能。
Q：汉酱酒在2024年的销售规模大概是多少？
A：不完全统计约为50亿元。
Q：王子酒在2024年是否实现增长？公司计划两年将其打造成百亿大单品，如何看待其增长潜力以及公司将通过什么手段促进增长？
A：王子酒作为公司的塔基产品，在经济下行、的背景下，消费者基础和数量庞大。公司认为其做到120 - 150亿之间是有可能的。促进增长的手段包括：2025年通过毛商定向增配，分解招商或动销压力；通过与新渠道商合作，增加对终端网点和实际消费场景的投入；在消费者培养方面，增加品鉴会、旅游、开屏奖励等；通过宴席等专项规划，多维度获取消费者支持。
Q：茅台向下做强渠道竞争价格带产品，其渠道管理能力如何？
A：可以从三个方面来看，一是茅台专卖店，2025年起调整专卖店配额状态，给予终端压力和支持，通过茅台酱香万家共享店实现营销动作；二是通过2025年新商引入，加强渠道掌控和渗透；三是几方面结合将中低端产品导入消费者面前，形成品饮习惯。
Q：公司希望提高100毫升或臻品陈年等产品价格，将采取哪些举措？
A：2025年下半年至2030年，一是对经销商每年减配，压制其低价出货冲动；二是增加直营店的量，2025年可能会启动并做出样板；三是打造悍将、茅台酒35、王子等大单品，缓解飞天茅台及系列产品压力，使飞天茅台价格保持稳中有升态势，提升公司业绩并稳定产品价格。
Q：减配经销商配额是否主要针对价格管控不力或库存有压力的经销商，且会将配额更多给到直营店或终端专卖店做结构调整？
A：是的，这是对经销体系进行的优化。部分大商习惯于拉长利益链的销售模式，在这个过程中某些大商或大厂会受到减量压制，所以要进行配额调整。
Q：除了提到的因素外，优化经销商考核体系还有哪些具体考核要求？
A：对于经销商而言，除了维护厂商关系外，更要做好自身动销工作。因为厂家有长期利润和销售业绩增长需求，如果经销商不能提升拿货价，配合减配可能会是未来5 - 10年的常规动作，直到价格提升到茅台认为合适的状态。
Q：珍酒珍品、43度茅台酒以及陈年茅台酒的分销和运营政策具体有哪些调整？
A：未来每年都会减配一部分配额，减少供给量使产品变得稀缺，减配产品会变成平储年份酒。一部分供应给直营终端、直营店，一部分做年份酒储备，这可能会使茅台酒价格自然攀升。对于珍品、30年、15年、50年茅台等产品，未来会通过产品更新换代产生影响。臻品产品投放可能会通过飞天减量逐渐释放，其包括15年、50年产品总量增加不会太大，以保持稀缺性。
Q：真品调整为区域运营制，申请运营商每家配额不低于三吨，是否意味着向更有资源、更有实力的大商倾斜，会有一定减配并集中在大商上？
A：是的，通过减少飞天配额量，增加真品供应量，在不能提升出厂价的情况下，增加真品乃至15年、30年的供应量是合理选择。
Q：25年产品投放量减少是何原因？
A：25年投放量减少更多是一种宣誓，是一种态度的表现，目的是让消费者和投资人相信茅台在价格及渠道管理方面会认真对待。茅台真品的减配会集中到有能力的经销商手中。
Q：陈年茅台酒申请投放制调整为精准投放制，签约量不低于一吨，如何理解精准投放制？
A：精准投放是根据消费者画像得来的判断。茅台从2015年后开始做消费者精准画像，经过近十年已建立大数据模型，对于经销商和消费者画像基本完成，投放超高端产品是水到渠成的。
Q：精准投放所选择的商是否是公司基于大数据筛选的？
A：是的，要做后台数据统计，依据十年来积累的消费者数据进行相关投放，是经过市场调研、渠道调研以及运营团队讨论后做出的慎重决定。
Q：更高端的非标产品投放是否更倾向于有资源的经销商做供需匹配？
A：基本上是这样，超高端产品基本上由背后有强大资源的大商、超大商来拿到，普通商很难拿到。
Q：基于陈年酒、臻品酒向大商集中的情况，未来渠道利润是否比较乐观？
A：如果超大商拿到产品，因其没有资金压力，出货渠道不会过多流向流通渠道，能保证合作伙伴获得超高利润，在选择合作伙伴过程中由其自身体系决定，有望实现超高利润。
Q：从长期来看，茅台的直销渠道占比和经销渠道占比结构是否还会有大的变化？直销渠道占比是否会进一步上升？从臻品陈年向大商倾斜以及对专卖店的倾斜来看，后续经销渠道是否仍会是茅台销量的稳定支持？
A：会出现相对两极分化的经销渠道变化。高端及超高端产品会往资源集中的大商场集中，飞天及飞天的液化包装会往直营渠道倾斜，未来直营终端会大量增加。现有的茅台经销商、专卖店会逐渐小型化，乃至变成配送化。
Q：2025年除了已发布的“请示戏珠”外，还会有哪些文化遗产联名的文创产品？数量是否较多？
A：这种联名文创产品与超高端产品思路类似，都是利用稀有、可独家经营的状态来做。据不完全了解，现在已经在谈和做的文创产品不低于30个，2025年文创产品以及超高端定制产品预计会比较多，呈现百花齐放的状态。
Q：文创产品单个的体量大概在多少吨量级？销售模式是怎样的？
A：除茅台公司自身定制文创产品（如生肖类）外，其他文创产品都处于报销状态，即产销路、分销到消费者手中已形成闭环。流到市面上的相对较少，比较稀有。单个文创产品（如“请示戏珠”）一般不超过30吨，基本在一万箱以内。
Q：文创产品是否都已有专门大商落实销量？
A：对，应该春节以前会发布两款，春节后到春糖期间基本成型。
Q：声乐飞天酒是否是新散花产品？
A：是新散花产品，定位是类文创性产品。
Q：文创产品（如“请示戏珠”）的定价大概在什么水平？
A：定价起步在2999以上，要超越15年茅台的价格。因为未来拿到文创产品的人，有可能成为新飞天合作商或直营店合作人。
Q：文创产品的价差利润大概有多少？
A：价差单瓶在千元以上，出厂价大概在2000块钱左右，成交价2999，标价一般在5699左右。
本文作者可以追加内容哦 !
