阿里调舵，正轨不易

作者：潘妍

出品：全球财说

自阿里巴巴（09988. HK）创立起，这艘巨轮多次经历关键的调舵时刻，但大多数时间都能选对方向。

随着阿里系渗透至越来越多领域，期间一系列大小决策已无法用单一对错来评判。

在发展初期，阿里巴巴的投资多以财务投资为主，例如中国雅虎、口碑、万网等风头正盛公司，谋求相应的投资回报。

直至2013年，阿里巴巴的投资策略转向以战略投资为主。马云也曾公开表态，未来阿里巴巴集团将通过收购与并购实现竞争力。

此后阿里巴巴对外投资边界开始不断拓宽，致力于打造生态圈。如今，阿里已衍生出本地生活、大文娱、新零售等多业务板块，一部分都是这个期间的投资积累。彼时阿里向外释放巨大野心，从线上到线下，阿里想要业务网络渗透进日常生活的方方面面。

直至近两年，阿里巴巴开始频繁的业务和人事调整，在阿里巴巴20余年的发展历程中实属罕见，同时也暴露出阿里当下面临的诸多困境以及战略上的摇摆不定。

电商主业：内外归一，强敌环伺

四年前，一场舆论危机让“阿里太子”蒋凡跌下神坛，不仅从阿里合伙人的名单中被除名，还在2022年失去天猫、淘宝的掌家权，被集团派到海外的国际业务“垦荒”。

在蒋凡隐匿的这段时间，淘宝天猫面对拼多多、抖音电商等新兴势力的崛起，开始显得力不从心。

从业绩来看，自2022财年（2021年4月初至2022年3月末），淘天集团创出5759.93亿元的营收额高峰后，便陷入规模缩窄困境。2024财年已缩至4348.93亿元，复合增长率达-13.11％，期间占阿里集团总收入比重由69.48%降至46.21%。

盈利方面，2022财年至2024财年，淘天集团经调整EBITA由1821.14亿元增至1948.27亿元，年复合增长率达3.43％。

2025财年中报（截至2024年9月30日止6个月），淘天集团规模继续缩窄，且利润也出现下滑，营收同比减少0.11%至2123.67亿元，经调整EBITA同比减少3.11%至934.00亿元。

对比同一时间高速增长的拼多多（PDD.O）。2021年至2023年，拼多多营收规模由939.50亿元增至2476.39亿元，年复合增长率达62.35％。盈利能力则更是让淘天集团望尘莫及，归属净利润由77.69亿元增至600.27亿元，年复合增长率达177.97％。

基本盘失守，阿里巴巴从马云时代“打着望远镜也看不到竞争对手”成为“奋力奔跑的追赶者”。

2024年11月，面对增速持续放缓的电商业务，阿里巴巴宣布成立电商事业群，全面整合淘天集团、阿里巴巴国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，覆盖国内外电商全产业链。蒋凡也再次回归阿里权力中心，出任阿里电商事业群CEO，向阿里巴巴CEO吴泳铭直接汇报。

此前2023年，阿里进行了集团史上最大组织架构变革，在“1+6+N”构架下，以阿里巴巴集团为中心，设立淘宝天猫商业、阿里云智能、国际数字商业、菜鸟、本地生活、大文娱等6业务集团及N个子业务公司，并实行各业务集团董事会领导下的CEO负责制。

主席台变成圆桌会议，大家各干各的，对各自经营结果负责。

此次吴泳铭成立电商事业群，也意味着组织架构再次发生调整。彼时将国内外电商业务进行整合联动，应对的是拼多多Temu、抖音TikTok等跨境电商平台出海的大趋势。而不到三年时间，帮助阿里在海外市场开疆拓土的蒋凡，自然成为最佳人选。

2025财年中报，阿里国际数字商业集团板块实现营收同比增长30.73%至609.65亿元，超越云智能板块，成为阿里六大事业部的营收“老二”。

只是，如今阿里巴巴的困境不仅仅体现在核心电商主业上，大手笔收购的各类业务也频频被对手无情碾压，从鼎盛逐渐走向平庸。

大文娱：几无大成，朽木难雕

在阿里巴巴六大业务板块中，大文娱就是那个永远也“扶不起的阿斗”，无论集团如何输血扶持，都很难健康生长。

2014年以来，阿里巴巴在影业、音乐、文学、游戏等业务上加大投资力度，陆续收购相关产业，2016年6月阿里大文娱板块正式成立。

彼时阿里大文娱还是傲视群雄的存在，旗下涵盖优酷土豆、UC浏览器、阿里影业、阿里音乐、阿里体育、阿里游戏、阿里文学、阿里数字娱乐等一众业态，让同行望而生畏。

但以最新的生态体系来看，目前的阿里大娱乐板块中，仅剩下优酷、阿里影业、大麦网这三驾马车，其他业务都被并入创新业务事业群中，业务版图大大收缩的背后是“阿里难做大文娱”的质疑。

2017财年至2024财年，大文娱板块8年间经调整EBITA累计亏损近600亿元，其中仅2019财年亏损额便高达到157.96亿元。

进入2025财年，阿里大文娱亏损面有所收窄，但依旧艰难爬坡。截至2024年9月30日的6个月，大文娱经调整EBITA亏损2.81亿元，上一年同期为亏损1.38亿元。

也正是这种增长乏力、不温不火的状态，在近期阿里大文娱CEO樊路远公开diss阿里旗下游戏品牌灵犀互娱时，被不少网友吐槽：五十步笑百步。

2024年12月初，樊路远在灵犀互娱内部会议中发表一系列“放飞自我”言论，重点提及灵犀团队缺乏阿里精神和阿里文化等问题，并表示灵犀互娱自离开大文娱后便逐渐丧失市场竞争力。

据了解，灵犀互娱的前身是阿里巴巴于2017年以10亿元收购而来的游戏开发公司广州简悦，最初被收录于阿里大文娱板块中，直至2020年9月从大文娱剥离，作为阿里旗下的游戏开发、运营、授权出版平台，以独立事业群的方式展开运营。不过2024年1月，灵犀互娱的管理权又回归到樊路远手中。

虽然在樊路远的叙事中，多少已将灵犀互娱讲得一无是处，但该公司的实际表现却是可圈可点。

据Sensor Tower商店情报平台显示，2024年11月，iOS市场中国手游发行商收入排行榜中，灵犀互娱排名第5。若以手游收入排行来看，灵犀旗下的现金奶牛《三国志·战略版》排名第8。

樊路远朝着灵犀互娱火力全开，实际是情绪大于内容，背后则是面对大文娱板块久久扶不上墙的无力，以及对游戏业务发展的期许。

“五年内，腾讯网易将优势不再。我希望未来8年之内，灵犀互娱能成为第三大的中国的游戏公司。12年之内，必须做到中国第二。未来的15年到18年之内，整个阿里大文娱做到全球娱乐行业第三”，樊路远表示。

能不也能成为全球第三先不予置评，但对于阿里大文娱的负责人樊路远来说，梳理手中一众业务后，灵犀互娱似乎成为最有潜力的那一个。

以曾让阿里斥资46.7亿美元收购的优酷为例，在视频网站初兴的草莽时期，优酷不仅成为中国首家上市视频平台，还依靠UGC（用户自制）内容坐上头把交椅，对标YouTube。

正是看重优酷强大的流量资源，2015年10月阿里全资收购优酷土豆集团。

但事与愿违，随着版权付费与会员模式大行其道，优酷逐渐放弃UGC内容模式，转做版权付费内容。正是这步战略上的转变，让优酷失去了宝贵的底盘，壮士断腕的豪情变成了自废武功的悲凉。

在持续多年的版权和自制内容的斗争中，优酷始终无法追赶爱奇艺和腾讯视频，就连放弃的UGC模式，也出现哔哩哔哩这位后起之秀。

根据QuestMobile披露的2024年9月数据，中国在线视频月活跃用户规模排名TOP5，腾讯视频为3.77亿、爱奇艺为3.60亿、芒果TV为2.57亿、哔哩哔哩为2.09亿，优酷以1.97亿垫底。

最新的动态是，优酷要重新捡起UGC，在短视频上发力。但视频行业已经今非昔比，长视频救不了优酷，短视频更难。

但与优酷相比，早已成为电子活化石的虾米音乐就没那么幸运了。

作为中国最早一批的数字音乐平台，曾一度与网易云、QQ音乐构成“三足鼎立”的虾米音乐，但自阿里收购后，不仅没有迎来高速发展，反而随着阿里投资重心逐渐偏移，开始由盛转衰。不仅在版权大战中节节败退，流失大批用户，发展也近乎陷入停滞，最终被阿里抛弃沦为“弃子”，终于2021年的冬日。

类似的故事，在阿里大文娱不算少数，这也造成业务板块迟迟难以实现盈利，成为阿里生态中亏损最严重的板块。

新零售战略：节节败退，亏本出售

从近两年阿里巴巴的投资动向来看，已从前期大肆攻城略地转向逐渐谨慎。

这一点，在吴泳铭接任阿里CEO后的相关部署就有所体现，在强调电商和阿里云两大核心业务的同时，对于早年间投资收购的非核心资产正有序退出。

仅2024年，阿里巴巴便相继减持或清仓快狗打车、B站、陌陌、网易云音乐、丽人丽妆等多领域公司，近日更是不惜将“新零售”战略中的核心资产银泰商业抛售出去。

2014年，阿里巴巴以53.7亿港元投资银泰百货（银泰商业前身），成为仅次于银泰创始人沈国军的第二大股东。2017年，阿里巴巴再出资198亿港元对银泰商业进行私有化，成为后者的控股股东，累计投入超250亿港元。

以阿里巴巴发布的出售公告来看，银泰百货出售的所得款项总额约为74亿元，阿里巴巴预计因出售银泰而录得亏损约93亿元。

值得一提的是，阿里巴巴收购银泰之际，正值线上流量红利渐趋饱和，各大电商纷纷调整战略航向转至“新零售”。阿里此后收购的高鑫零售、三江购物等线下实体零售，均是阿里“新零售”战略中的核心资产。

作为阿里新零售战略中的重要“试验田”，银泰商业曾被集团给予高预期，甚至在2019年发表出“未来五年将在线上再造一个银泰百货”的畅想。

如今五年已过，尽管银泰借助阿里的互联网资源持续加码线上渠道，但相较于电商平台们的轻资产模式来说，成本高昂的重资产模式显然不具优势。

阿里巴巴将银泰商业收入麾下后，并未对后者的业绩数据进行单独披露，但根据阿里旗下同属于重资产模式的上市公司高鑫零售来看，近些年多次面临亏损危机，依靠闭店、裁员来润色收益，生存实属不易。

根据阿里最新业务架构，“新零售”战略正被集团逐渐淡化，银泰、高鑫零售等新零售业务均被归纳至“N”业务板块。

除新零售业务外，N板块中还涵盖盒马、阿里健康、灵犀互动、智能信息（主要包括UC优视和夸克业务）、飞猪、钉钉等多领域业务。

不过，冗杂的业务构成也拖累着N板块盈利能力。阿里巴巴2025财年中报，“所有其他”业务板块营业收入同比增长5.68%至991.79亿元，经调整EBITA为亏损28.45亿元。

这些年，阿里巴巴在投资领域所交的“学费”已是千亿级别，失败的案例轻则发展迟缓被对手反超碾压，重则战略失败亏损严重，但最终基本盘依旧要压在电商主业上。

或许如阿里当年收购高鑫零售后，大润发创始人黄明端所感叹：“战胜了所有对手，却输给了时代”。

在时代洪流下，即便是创造无数奇迹的阿里巴巴，也难笑到最后。所谓船大难掉头，这艘贯穿中国电商史的巨型游轮，未来将驶向何方，我们拭目以待。

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