原价499元、599元的“Labubu”潮玩产品,转手就能卖到8000元的高价,直接翻了十几倍;在二手交易平台上,原价不足千元的“Zimomo大首领”潮玩产品,被炒到最高4000多元,更有多款热门联名款溢价超10倍;《排球少年》里西谷夕角色的吧唧,在二手平台上被炒到了7.2万元一枚,传说中这款吧唧全球限量5枚……

此前曾有媒体报道称,有大学生靠“炒”潮玩,一天净赚2万多元。在越来越多泛二次元人群加入之下,本属于二次元小众文化的“谷子经济”正在破圈,逐步走进主流赛道。

“谷子”一词音译自“Goods”,指的是二次元周边,“吧唧”对应的是badge徽章,“透卡”则是通常指印有动漫IP的透明卡片……随着二次元及衍生经济的发展,年轻人之间正在刮起一股“吃谷”的风。

“谷子经济”火热,让一众相关概念股实现股价倍增。Wind数据显示,10月以来,谷子经济指数目前已经上涨超过20%。

泡泡玛特打造的Labubu火爆出圈,受爆品影响,泡泡玛特上半年经调整净利润同比增长90%。在A股市场,与“谷子”概念相关的多家股价也迎来了暴涨,在线下商场,引进“谷子”相关店铺也成为一大潮流。

“谷子经济”爆火背后,资本市场、消费者在为谁买单?

1、五亿泛二次元群体,捧起千亿“谷子”市场

近年来,年轻人对二次元、潮玩等内容及周边衍生品的消费需求持续上涨。据艾媒咨询统计数据显示, 2023年中国“谷子经济”市场规模1201亿元,2024年迅速飙升至1689亿元;随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展,未来数年谷子经济市场规模将呈持续增长态势,预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。

在年轻人簇拥下,捧出了多个现象级IP,包括卡游代理的奥特曼、小马宝莉卡片系列、网易蛋仔派对衍生周边、泡泡玛特 Molly 、SKULLPANDA、LABUBU等系列潮玩等。

其中最为火爆的要属被誉为“塑料茅台”的泡泡玛特。泡泡玛特Labubu、Zimomo等多款限量产品因为爆火,被炒出了十倍溢价,成为年轻人的新型理财产品。

高价值的“谷子”往往因其稀缺性而备受追捧,潮玩盲盒的价格被炒的虚高从一定程度上也表明了该IP的较高人气。

泡泡玛特为何迎来疯抢?首先离不开用户对潮玩的诉求,情绪价值和社交沟通,这也是泡泡玛特之所以能发展起来的底层原因。

“谷子经济”是新消费理念下的产物。调查数据显示,超过95%的潮玩消费者年龄在15至40岁之间。尤其是Z世代(在1995-2009年之间出生的年轻人),他们更愿意为悦己买单,为情感需求买单,为“无用之用”买单,来满足情感需求。

其次,年轻消费者更注重个性化表达,“谷子”产品通过独特设计和文化内涵,吸引消费者购买来展示自己个性,为兴趣爱好买单。

泡泡玛特的IP矩阵中,涵盖了各种性格特征的元素,比如,傲娇又才华横溢的小画家Molly,治愈系小男孩Dimoo,个性张力十足的Labubu,柔软温和的Yuki 等。

正是对于年轻人情绪的精准捕捉,推动了泡泡玛特持续对IP和品类的探索和研发。据不完全统计,Labubu从2016年诞生至今已经出了30多个系列,到后期基本是每两月一次,多以盲盒形态出现,没等消费者集齐上一轮,下一轮新品就已经上架了。

再者,社交网站的普及为潮玩的流通提供了一定场景。在社交媒体平台上,用户通过分享自己收藏的潮玩提升个人影响力。也就是说,泡泡玛特作为潮玩本身不值钱,但在被赋予了人的情感之后,就有了自身的价值。

值得一提的是,基于对“谷子”的热爱,这部用户群体粘性极强,价值潜力巨大。截至2023年,中国泛二次元用户规模已突破5亿人,其中Z世代为主力群体。根据《中国二次元内容行业白皮书》,Z世代人群中泛二次元用户的占比可达95%。调查数据揭示,Z世代作为“吃谷”的主力消费群体。不少人在“谷子”上的年人均消费超过了千元。

在线下场景,“谷子经济”也发展得如火如荼。不少线下商场开始布局“谷子经济”,如上海百联ZX创趣场、北京BOM嘻番里、成都天府红、武汉潮流盒子X118等。2023年百联 ZX 创趣场(原华联商厦)销售额达3亿元,武汉潮流盒子 X118改做二次元后,入驻率和月销量创新高。

2、国内“谷子经济”,摸着泡泡玛特过河?

“谷子经济”的爆火带动了资本市场相关概念股的股价飙升,在A股市场尤为猛烈。华立科技、奥飞娱乐、洪兴股份等诸多“谷子经济”概念股均有不俗的表现。

一些跟IP强绑定的制作销售文具游戏设备、玩具、动漫等公司也迎来了泼天富贵。

不完全统计,自11月20日起,主营业务为办公用品和跨境电商的广博股份连吃9个涨停,股价从7.01元/股一路飙升至最高18.78元/股;从事玩具设计的实丰文化连吃6个涨停,股价从23.25元/股上涨至最高43.64元/股;主营百货零售的新世界也连吃6个涨停,股价从6.86元/股上涨至最高13.2元/股。

在港股市场,代表企业有泡泡玛特和名创优品。

作为“谷子经济”代表企业,2023年泡泡玛特创下63亿元营收,实现增速36.46%;净利润为10.88亿元,增速高达128.8%。今年来泡泡玛特股价一路上涨,一度飙升至95港元的高位,累计上涨超过330%,市值超过千亿。要知道在2022年,泡泡玛特的股价曾跌到过9.543港元,两年内实现了十倍增长。

泡泡玛特创始人王宁也一跃登上了2024福布斯中国最佳CEO榜单,成为有史以来最年的白手起家创业者。早在2020年,王宁就曾直言道,泡泡玛特有可能在五年后成为中国最接近迪士尼的公司,现如今,泡泡玛特市值已经达到迪士尼总市值(2076亿元)的半数以上。

另一家港股上市的潮玩企业名创优品,市值一度飙升至600亿港元,据其最新发布的财报,今年前三季度,名创优品集团总营收122.8亿元,同比增长22.8%,毛利率相比去年同期增长3.7个百分点达到44.1%,调整后净利润19.3亿元,调整后净利率15.7%。

现如今,围绕“谷子经济”展开的泛二次元市场已经形成了一条较为完善的生态产业链。

在产业链上游的是IP版权方,重点负责做IP孵化,涵盖了动漫、游戏及影视制作公司。他们通过精心打造剧情、画面和独特角色设计来为IP周边开发奠定基础;

中游是发行方,围绕IP做具体产品形态开发、生产和发行,其中IP周边产品的设计是重中之重,也是吸引消费者购买的重要因素,涵盖了徽章、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等各种类型;

下游则是负责具体销售的渠道公司,包含了传统线上电商平台、二手网站、线下动漫展会和活动等。其中,电商平台是主要销售渠道之一,动漫展会和活动的更大作用在于提升品牌影响力,增强粉丝粘性。

在国内潮玩市场,近年来也出现了一波潮玩企业,分布在各个产业链条,以上游IP运营和下游零售布局为主。比如,在上游布局IP的“十二栋文化”、“若来”和“52toys”等;下游布局零售渠道的“酷乐潮玩”和 “名创优品”等。

发力较早的泡泡玛产业部如今已经贯穿了整个潮玩行业的全周期。泡泡玛特曾将自身定位在潮流玩具企业,如今公司业务核心已从产品变为IP,包括IP的孵化、运营和零售等。

纵观国内“谷子经济”相关产业,围绕“谷子”产品的形态正呈现多元化特征。IP衍生出的市场空间想象力还在持续被释放,比如卡牌、手办、毛绒玩具、服饰鞋包等具体形态的商品,到游乐园服务场景,再到电影、电视影视作品的关联开发等。

作为先行者,泡泡玛特已经从最初的盲盒、手办已经顺利拓展到毛绒公仔,拓展到线下乐园的构建,而在其规划中,未来潮流饰品也被提上日程,泡泡玛特的小野IP系列还将推出床品家居、衣帽服饰等。

成立较早,布局全面的泡泡玛特,被行业看作是“谷子”产业的引路者,处于产业各个链条的企业摸着“泡泡玛特”过河。

3、潮玩品牌们发力多IP战略,东南亚出海

在整个“谷子经济”产业链中处在最核心的是IP授权和分销渠道,也是最赚钱的一部分。

虽然对于IP的创作前期需要消耗大量的人力物力,且极具挑战性,但一旦IP成为爆款后,版权方便可享受IP授权带来源源不断地收入回报。

授权方式包括独家授权、非独家授权等,授权费用根据IP的知名度、市场潜力等因素而定。一些热门IP的授权费用可能高达数千万元以上。被授权公司获得版权后,根据官方提供的图稿进行设计和生产,然后将这些产品推向市场。



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