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2024 年，消费电子市场的回暖态势未达预期，家电内销零售市场也承受着较大压力。然而，以旧换新的 “国补” 政策宛如一场及时雨，有效地激发了市场的消费活力，为行业发展带来了新的转机。
据商务部数据显示，截至 12 月 19 日，家电以旧换新政策带动 8 大类产品的销售量突破 5210 万台。不仅如此，该政策还加速了家电产业的绿色升级进程。年内，补贴范围进一步扩展至 3C 数码产品，这一举措在多地掀起了 “购机潮”，为消费市场注入了新的活力。
市场分析人士普遍认为，相关补贴政策有望持续推行。中信证券预测，明年以旧换新的资金额度可能会提升至 3000 亿元左右，并且手机以及更多家居家装品类有望被纳入补贴范畴。在此种预期之下，2025 年 “以旧换新” 政策的乘数效应能否持续?市场需求是否会出现透支现象?这些问题成为了行业关注的焦点。
“以旧换新” 政策对家电消费市场的提振作用显著。在 2024 年上半年，受消费者信心低迷、房地产市场拉动乏力以及家电市场高保有量等因素的综合影响，家电内销零售市场增长乏力，面临着较大的压力。然而，下半年 “国补” 政策的落地实施，如同催化剂一般，刺激了消费需求的进一步释放。
家电以旧换新政策自 8 月份实施以来，已历经数月。奥维云网(AVC)推送的数据显示，2024 年 1 - 8 月家电大盘(不含 3C)同比下滑 3.4%，而 9 - 11 月则同比增长 25.3%，其提振市场的效果一目了然。
财联社记者从 ST 易购(002024.SZ)方面了解到，自以旧换新国补启动后，苏宁易购联合金融机构、头部品牌以及政府单位等，打造了超过 50000 个以旧换新社区服务站，并开展了超过 6000 场政企团购活动，整体实现了家电换新 150% 以上的增长。其中，江苏、山西、河南、四川、北京、上海等省市，以旧换新政策对区域销售规模的拉动作用尤为明显，刷新了近年来的销售增长峰值。
奥维云网(AVC)研究创新部副部长刘冀元向财联社记者表示：“以旧换新相关补贴对空调、厨电等强安装属性的产品拉动效果更为显著。”
美的集团在 2024 年的以旧换新成交量突破 400 万台。苏宁易购提供的数据显示，以旧换新政策实施后，COLMO 智能挂壁式空调销售增长 101%，华帝节能油烟机销售增长 150%，老板蒸烤一体机销售增长 234%，科沃斯扫地机器人销售增长 113%。双十一科沃斯新产品—X8狂卖12万台，在整个扫地机器人领域可谓是“杀疯”了。
“国补” 政策的实施还引发了需求格局的变化。苏宁易购相关负责人指出，在政府补贴的有力带动下，家电以旧换新消费呈现出 “一站购齐、买大追新、绿色健康、智能潮品” 等新趋势，“耗高能效、高颜值质价比、智能新潮、嵌入式、零冷水” 成为消费者购买家电时关注的核心要素。
不过，也有市场观点认为，“国补” 政策只是改变了消费节奏，存在对未来市场需求的透支风险。刘冀元认为，从以往家电下乡的历史经验来看，这种情况确实存在。在当前的市场大环境下，厂商需要通过产品技术创新提升产品价值、学会经营用户并坚持长期主义等策略来实现破局突围。
值得注意的是，2024 年以来，包括老板电器(002508.SZ)、长虹美菱(000521.SZ)、海尔智家(600690.SH)等在内的众多家电企业纷纷涉足 AI 大模型领域。在刘冀元看来，家电行业的 AI 应用尚处于起步阶段，未来需要从产品的智能化向营销、体验、运营等多个维度进行赋能转变。
在 AI 技术的促进下，手机市场预计将实现小幅增长。2024 年，手机、电脑等消费电子市场并未如预期般回暖。中国信通院数据显示，2024 年 1 - 10 月，智能手机出货量为 2.34 亿部，同比增长 6.4%，与 2021 年的 2.75 亿部相比，仍有较大差距。
CINNO Research 首席分析师周华向财联社记者分析了其中的原因：“一方面，全球经济复苏步伐缓慢，经济增长放缓直接影响了消费者的购买力和消费信心，进而对消费电子市场的回暖造成了阻碍;另一方面，产品缺乏革命性的技术创新，导致用户更换新设备的动力不足。”
值得一提的是，或许是由于消费电子市场回暖不及预期，今年多地将国补范围扩大至 3C 产品，在年末引发了一波抢购热潮。
财联社记者此前在市场走访中了解到，部分地区在发布手机国补政策后，热门店铺前人头攒动，产品供不应求。苏宁易购方面表示，江苏省正式开展 “3C 数码产品补贴专项活动” 的首个自然周，苏宁易购门店出现了近年来罕见的排队购机潮，手机数码产品销售同比暴增 17 倍。
苏宁易购数据显示，以旧换新政策实施后，联想笔记本电脑销售增长 356%，Apple 手机销售增长 193%。
展望 2025 年，补贴政策对手机市场的促进作用有望延续。中信证券最新预计，明年以旧换新的资金额度将提高到 3000 亿元左右，同时品类有望进一步扩围，将手机、更多家居家装品类纳入其中。
在此情况下，周华向财联社记者表示，随着以旧换新补贴力度的加大，消费者将能够享受到更多实惠，从而刺激其购买新手机的意愿。特别是对于那些原本计划在未来一两年内更换设备但尚未付诸行动的用户来说，这可能会促使他们提前做出购买决策，进而有望带动手机市场的整体销量增长。
根据 CINNO Research 数据显示，2025 年中国智能手机市场销量或将达到 3.12 亿部，同比增长 4%。“以旧换新政策的实施将进一步加速这一增长趋势，使得销量保持稳定甚至超出预期。” 周华说道。
此外，AI 技术在手机端的落地曾被视为 2024 年手机销售回暖的重要促进因素。根据 CINNO Research 数据显示，2024 年中国智能手机市场搭载 AI 功能的销量占比或将达到 33%，同比上升 25 个百分点。
但实际上，AI 技术并未如预期般引发 “换机潮”。周华告诉财联社记者，这主要是因为 AI 功能目前主要集中在高端机型，而且还面临技术不够成熟以及成本增加等挑战。这需要手机厂商在技术研发、市场应用以及成本控制等方面加大投入，做出更多努力。同时，消费者对于 AI 技术的接受程度也需要一个逐步提高的过程。因此，AI 技术虽然有可能成为手机品牌销售的分水岭，但这一过程需要时间和市场的共同推动。
总体而言，在 AI、国补等因素的共同作用下，机构普遍预期 2025 年手机市场将出现回暖迹象。然而，具体的回暖幅度以及品牌格局是否会发生变化，仍有待时间的检验和市场的进一步发展来给出答案。
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