蔡学飞
近年来，中国酒行业经历了深刻的变化，产业集中度不断提升，同质化竞争加剧，整体消费市场规模逐渐萎缩，这种现象的背后，潜藏着“向内塌陷”的趋势。本文将从产业集中度、同质化竞争及市场萎缩三个方面进行深入分析，探讨这一趋势的内在逻辑及其对行业未来的影响。
产业集中度反映了一个行业中主要企业的市场占有率，通常用市场份额指标来衡量。根据中国酒业协会的数据，前十大白酒企业的市场占有率从2015年的约30%上升至2023年的50%以上。2024年前三季度，头部TOP6(贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖、古井贡酒)共计实现营收2932.86亿元，同比增长11.61%;合计净利润为1220.27亿元，同比增长11.21%，TOP6总营收与总净利润分别占白酒板块的86.24%、92.66%。这一现象反映了行业内资源的重新配置，强者愈强的“马太效应”越发明显。
中国酒行业经过多轮的发展，已经完成了行业的规模扩张，正在从量变走向质变，而集中化则是重要的表现。
近年来，随着消费者品牌认知度的提高，优质品牌逐渐占据市场优势，头部酒企不断进行渠道扁平化，凭借其品牌、产品与宣传等资源与成本优势，不断进行市场下沉掠夺中小酒企的销售与消费资源，这导致中小企业市场份额不断被蚕食，生存空间被不断挤压；其次就是大型酒企（包括业外资本）通过资本运作和并购扩展市场份额，进一步加剧了行业的集中化；最后就是国家对酒类市场的监管政策趋于严格，合规（税收、人力、生产、环保等）成本的提升导致小企业难以承受，进一步推动了行业整合，最典型的就是仁怀对于本地酒企的持续整顿工作与综合治理。
辩证的看，虽然产业集中度的提升在短期内有助于资源的优化配置，随着行业集中度的提升，行业内龙头企业通过规模效应能够取得盈利能力等多方面的竞争优势，但从长期来说，过度集中导致市场竞争单一化，集中度的提高使得市场上的选择性减少，消费者的购买选择受到限制，可能导致市场活力的下降，而随着大企业在追求规模经济的同时，可能忽视创新的投入，导致产品研发滞后，难以满足快速变化的市场需求，导致行业创新能力下降，最实际的情况是，市场集中度的提高，使得少数企业可以主导定价，这不仅影响消费者的利益，也可能引发行业的价格操控风险，进一步恶化市场竞争环境。
在中国酒行业，产品同质化现象日益严重。许多企业在产品研发上缺乏独特性，导致市场上出现大量品牌的产品在口感、包装等方面极为相似雷同的酒类产品，之所以会出现这种情况，首先是酒类生产的技术门槛相对较低，使得许多企业可以轻易复制成功产品，另外则是酒企往往盲目跟风，缺乏对市场需求的深度调研和分析，导致产品缺乏创新和独特性，最后就是酒企在营销策略上趋同，缺乏个性化的品牌传播，这使得消费者对品牌的认知度降低，进一步加剧了中国酒行业同质化竞争的局面。
中国酒行业早已渡过了产能不足的阶段，现在是行业普遍面临着整体产能过剩，消费者个性化需求得不到满足等问题，而同质化竞争导致市场对品牌忠诚度的降低，消费者逐渐将选择标准从品牌转向价格，最终使整个行业的利润空间受到挤压，从而迫使酒企间的竞争变得更加激烈，价格战愈演愈烈，酒企的利润空间被压缩。此外，品牌形象的同质化也使得消费者对品牌的信任度降低，影响了酒企的长期发展，这表现在价格战的负面效应开始显现，换言之，同质化竞争导致的价格战虽然短期内可能吸引消费者，但长期来看会导致品牌价值的贬损，企业利润下降，甚至引发行业内的恶性竞争。同时由于同质化竞争严重，企业可能更加注重短期利益，而忽视了长期的产品创新与研发投入，导致行业整体创新能力的降低。
统计显示，最近几年，中国酒类消费总量在经历快速增长后，逐渐趋于平稳，部分品类甚至出现了下降。根据中国国家统计局的数据，近年来中国酒类整体消费市场呈现萎缩趋势。2019年中国酒类市场规模达到1.1万亿元，但到2023年则降至约9500亿元，其中我国规模以上白酒企业数量从2017年的1593价下降到2023年的963家，数量减少39.5%，产量下降约44%！
究其原因，一方面经济增长放缓，社会活动减弱，社交性需求降低，降低了人们的饮酒频次，经济疲软又导致消费者的可支配收入减少，影响了酒类消费支出，同时随着生活水平的提高，消费者更加注重品牌、品质而非数量，在此背景下，许多缺乏品牌品质支撑的低端产品面临被市场淘汰的风险，还有就是近年来，政府对于酒类消费的监管加强，限制了酒类广告和促销活动，公众对酒精消费的健康风险认识逐渐加深，年轻一代消费者更加注重健康与生活品质，许多消费者开始选择低酒精、无酒精的饮品，于是果酒、啤酒及其他替代品的兴起，逐渐抢占了传统白酒的市场份额，使得整体消费市场受到更大压力。
面对市场规模萎缩，中小企业往往难以维持运营，纷纷退出市场，行业集中度进一步提升，而随着小型企业的生存空间被挤压，市场逐渐向少数大企业集中，进一步加剧了行业内的竞争和整合，这一过程正是“向内塌陷”的体现。
具体到中国酒行业，如果说上一个周期是“以价换量”，酒企通过产品结构升级，推出更高价的产品进入更高的价格带实现了销量与利润的增长，那么目前缩量周期下，企业在相应的价格带都普遍承压，这种压力自上而下的传导，从而出现系统性的行业风险，其次就是市场的过度集中化使得消费者可选择的品牌和产品日益减少，也可能导致消费体验的下降，从而选择替代产品，最近十分流行的“平替”概念就是表现，而平替之下其实是整个酒类市场，更多的是用酒需求被抑制，这对于整个酒类消费市场的增长无疑有着非常消极的影响。
“向内塌陷”是一种行业发展过程中的自我挤压现象，主要表现在市场竞争加剧、资源集中度上升以及消费萎缩的恶性循环中，这往往意味着行业内竞争更加激烈，尤其是在同质化严重的背景下，企业之间的价格战愈演愈烈。其次是价格战导致企业利润空间被挤压，企业为维持生存被迫降低成本，进一步影响产品质量和创新能力，还有就是低质量产品和缺乏创新导致消费者对品牌的信任度降低，进而引发整体市场规模的萎缩，这样发展的结果就是随着中小企业的退出，市场资源集中在少数龙头企业手中，而过度竞争又会抑制行业的健康发展。
应该说，产业集中度的提升、同质化竞争的加剧以及市场规模的萎缩，这三者相互交织，形成了对中国酒行业的三重压力，它们相互作用，又相互交织，这一压力不仅制约了企业的增长潜力，也对整个行业的可持续发展构成威胁。
行业集中度的提升意味着市场竞争的减少，少数企业的主导地位加剧了同质化竞争的风险，而在在同质化竞争环境中，企业面临的创新压力减小，长期来看，这将导致行业创新能力的下降，加上市场规模的萎缩使得小企业的生存空间被压缩，行业整合加速，但随之而来的却是创新能力的下降和市场活力的不足。
面对“向内塌陷”的趋势，酒企需要重新审视自身的市场定位和战略方向，可以从以下四个方面做出改变，从而改善产品的竞争态势。
首先酒企应加大研发投入，推出独特的产品和服务，以满足消费者不断变化的需求，通过技术创新、产品创新等多元化策略，提升自身竞争力。特别是随着当代消费者利口化、健康化与娱乐化的需求不断发展，酒企要立足产区、香型与品类基础上开展品质创新，最近兴起的低度酒、混饮、中度酒等都是有益的尝试。
其次是酒企要重视品牌建设，强调产品的独特性和个性化，打造高附加值的品牌形象，以吸引特定消费群体。在现阶段，饮酒毕竟依然是社交性消费行为,而品牌文化不仅是消费者价值认知的代表，更是核心的产品溢价来源，因此，企业要基于中国传统文化、区域特色文化与产品消费文化来打造丰富品牌价值内涵，提升品牌形象，增强消费者认同感与忠诚度。
最后就是要积极的拓展市场渠道，开发新兴市场和细分市场，提升市场份额，就像我说说的那样，电商本身只是互联网时代下渠道细分的结果，任何酒企都要重视包括传统电商、直播电商在内的电商渠道建设，包括基于体验营销为导向的酒庄模式在内，只有拥有更加丰富多元的渠道结构，才能够保持销售端的稳定性，从而抵御市场不确定性风险的同时，获得未来市场可能出现的发展先机！
总体而言，产业集中度的提升、同质化竞争的加剧以及市场规模的萎缩，三者共同作用，推动行业向内聚集，潜在的“向内塌陷”趋势需引起重视。在这一过程中，政策层面的支持、行业协会的引导以及企业自身的努力都是不可或缺的因素，但是归根结底，在严峻的现实面前，酒企需要重新审视自身的发展逻辑与路径，甚至需要重新定位自己的产业角色。
未来已来，你来不来？不来也得来！
（作者系酒水行业研究者、《中国酒业》智库专家）$贵州茅台(SH600519)$
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