近日，三只松鼠在上交所互动平台中表示，公司在第一时间响应了微信小店“送礼物”功能灰度测试。三只松鼠视频号负责人曾表示，微信送礼功能的推出，与三只松鼠的CNY营销布局不谋而合，该功能将有助于促进三只松鼠产品销售。
图片来源：三只松鼠视频号
实际上，三只松鼠的微信小店2024年12月19日灰度测试首秀曾相对亮眼。其单日成交量与新用户增长环比均达500%，矩阵账号涨幅均值超10%，客单价维度销售额破9130万，位居微信小店全品类第一。受此推动，三只松鼠股价12月19日当天涨幅高达11.81%。
微信小店似乎凭借其低成本和公平的流量机制，为三只松鼠提供了有利的竞争环境。在即将到来的春节氛围中，其“送礼物”功能为三只松鼠带来了新的流量和用户转化机会。此外，在多家品牌中，三只松鼠在微信小店的累计销量较为领先。
数据来源：微信视频号，大消费之家统计（截止2025.1.2）
微信小店送礼功能火爆，三只松鼠能否借力？
微信小店送礼功能本质是商家经营工具，核心目的在于商家侧引进和供应链拓展。微信官方数据显示，2024年12月19日至2025年1月1日期间，微信小店的“送礼物”功能取得了显著成效。在此期间，商品交易总额达到约15亿元，日均交易额约为1亿元，覆盖了8000万用户，其中780万用户下单，转化率接近10%，订单量超过800万，客单价在150-200元之间。1月1日白名单测试放量至3亿，已基本覆盖潜在电商目标人群。
公开资料显示，2024年微信小店年度活跃买家1.25亿，2025年目标1.7亿。其中食品类约占据总交易额的45%。有专家乐观期待2025年微信小店支付口径GMV达2万亿，触及8亿以上用户。测试数据表明，用户及商家反馈热烈、放量节奏提前、年货节及春节期间表现值得期待。
早在2015年，腾讯就注资一家叫“礼物说”的公司，2018年进驻微信小程序，运营逻辑是用礼物红包社交玩法做社交电商，“微信送礼”路径与之几乎一致，不过“礼物说”小程序玩法更多样，支持添加祝福语，还有类似红包的多样送礼玩法。礼物说小程序与全棉时代、三只松鼠、阿芙、WIS等多家品牌商进行了联合营销，3天内总计发出礼物10万次，送出了20多万份礼物，但似乎与现在微信小店热度相差甚远。
三只松鼠似乎感知到微信平台在发力电商基建。“这是我们和平台一起成长的结果，2023年年货节我们就在反复强调希望能优化一下电商基建。”三只松鼠小店某负责人曾表示。微信小店的“送礼物”功能与过年过节等礼品消费场景相契合，坚果零食作为节日消费必需品，三只松鼠希望微信小店送礼功能成为线上坚果零食销售业务的新增长点。三只松鼠也在微信小店中推出了多种会员特权和社群营销策略，以提高用户复购率。
同时，通过微信小店，三只松鼠还开展了如“好友助力赢零食大礼包”等互动活动，激活微信社交关系链，活动期间分享链接曝光量超5000万次，独立访问量达1000万次。三只松鼠小店负责人还希望微信送礼功能能够进一步嫁接在直播间、小程序、公众号的微信生态全链路上，扩大品牌的宣传，玩出送礼的新花样。
微信小店社交属性较强，口碑却有待提升
在与传统电商渠道对比方面，微信小店销售产品品类基本一致，但微信小店可能会推出一些专属礼盒或组合装。另外，两者整体价格相近，都有优惠券等优惠活动，但似乎传统电商平台大促期间价格可能更具竞争力。微信小店优势在于可在微信内直接完成购买，操作方便，微信小店也可借助微信社交生态，可通过分享、好友推荐等增加互动，社交属性相对较强。
与线下渠道对比，线下渠道可直观看到和触摸产品，消费者能更好地感受产品品质当场购买带走，满足即时消费需求；微信小店却只能通过图片、文字介绍产品。另外，线下渠道能当场购买带走，满足即时消费需求，微信小店则需等待物流配送。值得注意的是，线下渠道收入贡献较少，尽管三只松鼠曾提出“万店计划”和全面进军线下分销主流渠道的目标，但实际情况却远不如预期。2024年中报数据显示，线下整体分销业务收入仅占总营收的13.18%，距离目标似乎还有很长的路要走。
但相比较线下，微信小店的高端礼盒种类丰富。为适应微信电商的生态，三只松鼠将其微信小店战略定位于高端市场。例如，其年货鸿运礼盒包含4件总计1020克的产品，微信小店券后售价为168元，低于京东的188元。根据三只松鼠公告，礼盒包装高端且具有传统时尚感，内含美国大颗粒开心果、东北大榛子、越南柬埔寨紫皮腰果等高品质坚果。此外，该渠道主打高性价比、天然无加工的“紫皮腰果”也颇受消费者欢迎。
图片来源：三只松鼠小店
然而，当三只松鼠在走高端化的路上也伴随一定争议，据黑猫投诉平台显示，当前关于三只松鼠的投诉量较多，其中内容不乏多款零食发霉、变质、胀包等食品安全问题，此外还涉及虚假宣传、会员退费难等。此前，也曾有网友反映在薇娅直播间购买的三只松鼠每日坚果变质发霉，以及天猫超市购买的三只松鼠手撕面包出现大块灰色霉斑等问题。截止2025年1月6日，黑猫平台涉及三只松鼠投诉有2483条，同期良品铺子则只有1947条，来伊份767条。
数据来源：黑猫投诉平台，大消费之家整理
图片来源：黑猫投诉平台
而对于近期火热的微信小店，部分消费者似乎也留下了不愉快的消费体验。根据一位小红书博主透露，她在三只松鼠微信小店内购物，收到破损食品包裹后拒收，联系商家获退款承诺。但两天后商家要求改退货类型，买家申请平台介入并提交拒收证明，几天后平台却以物流未更新为由改成退货退款。这或表明三只松鼠在该微信小店渠道的售后服务上有待于提升。
图片来源：小红书
电商销量占比或迎持续上升
近年来零食行业竞争日趋白热化，三只松鼠上市后业绩也曾呈下滑态势，同花顺数据显示，2020-2023年营收依次为97.94亿元、97.7亿元、72.93亿元、71.15亿元，同期净利润分别为3.03亿元、4.11亿元、1.29亿元、2.2亿元，其中2022年线下门店收缩对业绩冲击明显。
图片来源：同花顺
2024年，三只松鼠借助抖音平台实现了显著的业绩增长，前三季度营收达到71.69亿元，已超过2023年全年，净利润为3.41亿元，同比增长101.15%。然而，销售费用从8.24亿元增至12.94亿元，增幅同样高达57%。公司解释是由于在抖音等平台的推广费用增加、电商平台服务费用上升以及线下渠道建设投入加大。受此影响，三只松鼠经营现金流净流入仅3180.36万元，同比下降86.82%。
另外，三只松鼠曾表达要加强线下渠道建设，实现线上线下两条腿走路。三只松鼠董事长章燎原也曾在经销商大会上说，“以消费者为中心，用极致效率的提升做出更有竞争力的产品。做全品类零食的松鼠，必然会去拥抱各种新兴终端渠道的变化。”
图中人物系 三只松鼠董事长 章燎原
但是财报数据表明，三只松鼠对线上渠道的依赖有加重趋势。从数据来看，2024年上半年，其第三方电商平台营业收入40.90亿元，占总营收的81%，远远超过2023年全年的69%。
三只松鼠在抖音渠道的市场份额持续增长，2024年上半年销售额达到12.24亿元，较2023年同期的4.36亿元增长了180.73%。然而，线上渠道的透明度使得经销商利润空间减少，因为消费者可以在京东、淘宝等平台比价后再选择购买。另外，相关数据显示，为了提高性价比，三只松鼠压缩了利润，2024前三季度其净利率仅为5.71%，而同期盐津铺子高达12.83%。
图片来源：公司2024半年报
微信小店送礼功能被三只松鼠寄予厚望推动线上业务增长，但也存在不少隐忧。节日坚果零食需求固定，线上零食竞争大，公司需要快速响应用户需求变化。同时，微信用户缺少小店购物习惯，部分受礼者为中老年人，不熟悉线上操作，送礼功能的接受度和持续性有待验证。微信小店能否真正助力三只松鼠蝶变，似乎还有一段路要走。
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