降速”成为白酒行业的关键词。
有机构预测，2023年-2025年白酒企业平均每股收益复合年均增长率，将从2020年-2023年的19%放缓至8%。
从2024年的三季度来看，上市酒企的业绩确实不容乐观，有将近一半的公司营业收入出现了负增长。即便在头部企业中，也只有两家公司三季度业绩还能保持两位数的增长。
第一家毫无疑问是贵州茅台，营业收入和净利润分别同比增长15.56%和13.23%。而第二家，不是五粮液，也不是泸州老窖，而是山西汾酒。$山西汾酒(SH600809)$
山西汾酒在2024年三季度，营业收入和净利润分别同比增长11.35%和10.36%；同时，前三季度，同比增速则分别是17.25%和20.34%。
不只如此，2024年前三季度，山西汾酒实现了313.58亿的营业收入，超越了泸州老窖的243亿和洋河股份的275.2亿，坐上了行业老三的位置。
山西汾酒是依靠什么实现业绩增长的呢？
一方面是全国化，另一方面是高端化。
2024年前三季度，山西汾酒收入增长的大头是来源于省外市场，其省外市场销售收入同比增长了21.44%，几乎是省内市场增速的两倍。
省外市场的高速增长，得益于山西汾酒的全国化战略，而在这个过程中，有一位至关重要的存在，就是总资产近3万亿的华润。
2018年，山西汾酒推进混改，当年2月，汾酒集团将所持山西汾酒11.45%股权，转让给了华润集团旗下的华创鑫睿，自此，华润集团成为山西汾酒的第二大股东。
此次投资，弥补了华润在白酒领域的空白。同时，华润的入局也成为山西汾酒复兴计划中不可或缺的一环，其强大的渠道优势推动了山西汾酒更快地实施全国化战略。
自华润入局第二年，山西汾酒的省外收入就超过了省内收入，随后几年，其省外收入占比更是持续升高。到2024年三季度，山西汾酒的省外收入占比已经达到61.71%。
省外业务的快速增长，离不开山西汾酒的经销网络布局。截止到2024年9月，山西汾酒拥有4368家经销商，其中省外经销商有3543家，同时，2024年前三季度新增的428家经销商中，423家在省外。
全国化布局带动了山西汾酒量的提升，而价的提升依靠的则是高端化。
复盘山西汾酒的营收增长和销量增长。我们发现，从2018年到2021年，山西汾酒的营业收入从93.82亿增长至199.71亿，增幅为112.87%；同期山西汾酒的销量从7.245万升增长至15.126万升，增幅为108.78%。
收入增幅几乎与销量增幅对等，说明在这一阶段，山西汾酒的业绩增长主要依靠的是销量的增长。
而从2021年到2023年，山西汾酒的营业收入从199.71亿增长至319.28亿，增幅接近60%，而同期山西汾酒的销量增幅为36%。
36%占到了60%的六成，说明在这一阶段，山西汾酒的业绩增长有6成是依靠销量，而剩下的4成则依靠价升。
价升的背后，是山西汾酒中高价位产品在逐渐崛起，特别是“青花系列”，其中“青花20”更是成为百亿级大单品。
随着中高价位产品的快速发展，山西汾酒的毛利率也在稳步上升。
2024年三季报，山西汾酒的毛利率达到76.03%，相较2018年增长了将近10个百分点。同时，毛利率的提升，也在一定程度反映出山西汾酒产品竞争力在不断增强。
“量价齐升”之下，近些年山西汾酒的利润水平实现了跨越式发展。
其数值从2019年的19.39亿，增长至2013年的104.38亿，每年的复合增长率高达52%。另外，2024年前三季度113.5亿的净利润，已经超过了去年全年。
可即便一直在追求高端化，高端产品依然是山西汾酒的短板。
一个很直观的数据是，虽然2024年前三季度，山西汾酒的营业收入比泸州老窖多了70亿，但山西汾酒113.5亿的净利润，却不及泸州老窖的115.9亿。
从数据表象看，自然是山西汾酒在利润率上，不及泸州老窖。2024年前三季度，山西汾酒的毛利率和净利率分别是76.03%和36.23%，而同期的泸州老窖分别是88.43%和47.76%。
而数据背后反映的，则是山西汾酒在高端产品上的竞争力缺乏。
白酒的高端市场，几乎被“茅五泸”垄断，茅台、五粮液、国窖占据了94%的市场份额，其他品牌很难从三巨头口中分得蛋糕。
山西汾酒大卖的“青花20”，定位的是300-500元的次高端价格带，而千元以上的“青花30复兴版”、甚至更高端的“青花40”等，或是市场集中在山西本地，或是仍处于市场导入阶段，在高端市场并没有站稳脚跟。
2024年8月，山西汾酒还推出了新的产品系列“巨匠”，定位超高端，但以“青花系列”高端产品的表现来看，“巨匠”能否为山西汾酒打开高端市场，仍然有待观察。
另外，从高端产品占比来看，山西汾酒也略逊一筹。
2024年前三季度，中高价位酒类依然是山西汾酒业绩的主力军，收入占比超过70%。其主要包括青花汾酒系列、巴拿马汾酒系列、老白汾酒系列、青享竹叶青系列等，价格带在每升130元以上。若是单看次高端“青花系列”，其占比不足50%。
而对比“茅五泸”的高端占比，2024年上半年，泸州老窖的中高端酒类（含税价格在150元/瓶以上）占比高达90%，其中国窖1573为主的高端品牌在整体营收中占比超过60%。
贵州茅台和五粮液的高端占比集中度还要更高，核心产品飞天茅台和普五占比分别在80%和70%以上。
高端产品的不及，反映在数据上，就是我们刚才看到的利润率仍存在差距。不过与之相对应的是，山西汾酒在大众酒类市场更具竞争力。
从2024年前三季度经营数据也能看出，山西汾酒低价位其他酒类产品收入的增速要更快一些，26.87%的同比增速，几乎快达到了中高价酒类增速的两倍。
在低端产品中，最具代表性的就是玻汾。玻汾系列是汾酒的入门级产品，价格在100元以下，由于其高性价比，玻汾在光瓶酒市场中占有重要地位，有望成为山西汾酒下一个百亿大单品。
当然了，低端产品的快速增长，也在一定程度上受到白酒、行业下行的影响。但不得不说的是，玻汾的亮眼表现，确实让山西汾酒在全国市场拥有了不错的口碑，这也成了2024年山西汾酒业绩保持增长的秘诀之一。
但在这个过程中，山西汾酒不得不面对一个问题，那就是低端产品的快速发展，在为业绩提供助力的同时，也在拉低山西汾酒高端产品的品牌价值，或许这就是山西汾酒高端产品一直承压的原因之一。
不管是从中高价位产品对业绩的贡献而言，还是从山西汾酒近些年的战略动作而言，高端化都是山西汾酒无比坚定的趋势，所以，如何在二者之间做到平衡，将会是山西汾酒未来需要重点考虑的问题。
结语
三分天下有其一。
山西汾酒已经完成了其复兴的阶段性目标。
关于如何平衡低端产品的发展与高端产品的品牌力，山西汾酒自然是全都想要。参考泸州老窖的“国窖”，山西汾酒定位超高端的新品牌“巨匠”或许成为了解题的关键。
想必未来在新品牌的营销上，山西汾酒会下足功夫。毕竟，对于山西汾酒来说，想要坐稳老三的位子，甚至想要再进一步，高端市场都是必争之地。
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