斑马消费 陈碧婷
开奶茶店，如今已像是一座围城，里面的一些人想出来，还有城外的想进去。
去年全国新开超过12万家奶茶店，与此同时，有逾14万家奶茶店关门，竞争何其残酷。
近期，古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城等3家头部新茶饮品牌，相继更新招股书，继续向港股发起冲击。无一例外，它们在继续开疆拓土的同时，加盟店闭店数量均创新高。
为了维持增长，它们不约而同选择了重注低线城市，布局海外市场，试图寻找一片新蓝海。
当新茶饮们集体涌入新兴市场，蓝海将很快变成红海。
加盟“围城”
开一家奶茶店，曾是多少年轻人的梦想。加盟一个品牌，一次性投入，每天在店里，风吹不到、雨淋不到，听着一声声“支付宝到账XX元”，想想都是惬意的生活。
在全国奶茶门店已超过40万+的今天，加盟开奶茶店还是一门好生意吗？
据窄门餐眼数据，截至2024年12月15日的近一年时间，全国新开奶茶店12.77万家，整个行业看起来仍是高歌猛进，而同期，净增门店-1.78万家。说明什么？在这一年中，有超过14万家奶茶店选择了关门。
红餐网的大数据更加惊人，从2023年11月至2024年11月，有高达19.7万家奶茶店闭店。
最近一段时间，新茶饮品牌古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城相继更新招股书，向港股发起冲击。作为头部品牌，它们的门店规模仍整体保持增长，但仍无法摆脱加盟商加速逃离的行业大势。
在中国新茶饮行业中，古茗的门店数量仅次于蜜雪冰城，排名第二，在中端品牌中排名第一。2023年末，古茗的门店数量就已达到9001家，按照过去几年的开店速度，“万店”应是唾手可得。然而，截至2024年9月末，古茗的门店数量也仅有9778家，直到今天，也没有释放出破万店的消息。
另一组数据是，最近几年，古茗的加盟商流失率持续增长，2021年-2023年，分别为6.2%、6.7%、8.3%，2024年前9个月，突然上升至11.7%，期内闭店441家，创历史新高。
沪上阿姨也不例外，2024年上半年，加盟商闭店531家，比2023年全年的370家还多出161家。
相比竞争激烈的中端茶饮，几乎独占低端市场的蜜雪冰城情况稍好。2023年及2024年前9个月，门店闭店率分别为1.7%和1.6%，远低于行业平均水平。但2024年1-9月，无论是自行终止经营的加盟商（411家），还是自行关闭门店（714家），绝对数均创历史新高。
“奶茶第二股”茶百道（02555.HK），情况大抵相当。2024年上半年，加盟店关闭245家，而上年同期为96家。
加盟商的开店意愿，是各茶饮品牌扩大规模、获取利润的根本。所以，各品牌都在通过不同的方式，讲述自身与加盟商之间的“互惠互利”。
2024年上半年，茶百道营收下滑，归母净利润大降59.9%，公司对此做出的解释是，加大了对加盟商的政策支持，以及向加盟商出售货品和设备的优惠力度。
在招股书中，古茗将自身门店的盈利能力重点介绍。公司披露，2023年，其加盟商的单店经营利润达到37.6万元，经营利润率达20.2%，高于主要同行低双位数的平均单店利润率。
沪上阿姨则着重强调其加盟初始成本投入相对较低，平均约为27.5万元（不含门店租金、转让费等），低于中端茶饮同行35万元的平均水平。这是因为，其前期加盟费相对较低，部分设备加盟商可自行购买。与此同时，加盟商还可以选择加盟费、设备费等分期支付。
虽然，退出新茶饮的加盟商正在增多，但在品牌的持续引导下，仍有一批批新人埋头闯入。好一座“围城”。
争夺下沉市场
现如今，各大城市的核心商圈、人流密集的街区，无不是奶茶门店林立，多品牌毗邻开店，贴身肉搏的情况屡见不鲜。
新茶饮行业经过近几年的高速发展，各种新奇的茶叶、水果基本都被发掘殆尽，整个行业已完成了数次升级，各品牌的创新已越来越难，出爆品的概率越来越低，产品同质化越来越严重。大城市的新茶饮容量几近饱和，行业性的内卷持续爆发。
跳脱大城市竞争的红海，向低线城市进军，几乎已成为了所有茶饮品牌的共识。
数据显示，2023年，一线城市每百万人对应的现制茶饮门店数量为474家，而三线及以下城市为273家，在行业看来，低线城市市场未来拥有更大的潜力可挖。
机构数据显示，三线及以下城市现制茶饮的GMV，由2018年的252亿元增至2023年的960亿元，复合年增长率达30.7%。机构预计，到2028年预计增至2682亿元，年复合增长率22.8%，远超新茶饮市场的整体增速。
已披露招股书的3家新茶饮公司，几乎都不约而同地，重点介绍了自己在低线城市的布局。
古茗更强调门店布局的密度和深度，讲求单一地区的规模效应，单一省份门店达到500家，才达到其内部设定的“关键规模”指标。
其浙江大本营的门店数量已达2000+，截至2024年9月末，全国8个省份达成了关键指标。公司8成以上的GMV，均来自这8个省份。
由此带来的另一个结果是，到目前为止，全国还有17个省份，古茗尚未涉足。
招股书中，古茗强调，自身78.8%的门店在二线及以下城市，在前五大中端茶饮品牌中占比最高，同时，38.3%的乡镇门店占比，远高于主要同行25%的水平。
相比古茗，沪上阿姨更追求品牌布局的广度。其门店北抵漠河、南至三亚，覆盖全国300多个城市，在中端茶饮品牌中，全国化程度最高。
在全国大举扩张的同时，沪上阿姨同行看到了低线市场的潜力。2023年，推出产品定价2-12元的轻享版（后升级为“茶瀑布”），试图通过更低的价格、更灵活的门店选址，助力品牌进一步深入县级市场。
茶瀑布会是未来沪上阿姨进军低线城市的先锋，目前，更是通过“0加盟费”的政策，吸引更多加盟商入局。
要论对低线城市的布局，谁也无法匹敌蜜雪冰城。其在中国内地超4万家门店中，57.2%位于三线及以下城市，在一线城市仅有4.8%。
随着各品牌对低线城市的争夺，可以预见，就在不久的将来，全国各地乡镇，将面临新茶饮的血战。
向海外去
国内新茶饮行业如此拥挤，何不到海外去开店，开辟一片新蓝海？我们能想到的，品牌们早已着手在干了。
2018年，是中国新茶饮出海元年。这一年，高端新茶饮品牌奈雪的茶（02150.HK）和喜茶，相继在新加坡落子，蜜雪冰城则根据自己的品牌定位，选择了越南。
东南亚与中国地理位置相对接近，几乎是所有新茶饮品牌出海的必争之地。
据机构预测，以终端零售额计，东南亚现制饮品市场规模预计将以19.8%的复合年增长率，从2023年的201亿美元增至2028年的495亿美元，在全球主要市场中增速最快。与中国相比，当地现制饮品市场分散，连锁化率低，还有较大的空间。
经过这几年的布局，中国新茶饮品牌在海外渐成气候。
喜茶披露，目前已在新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、美国等地，共开出超70家门店。
2020年在日本的两家门店无奈关闭后，奈雪转头重注东南亚市场。2023年，第三次冲刺海外市场，落子泰国曼谷；2024年底，出海的第四站选择了马来西亚吉隆坡。
与众多新茶饮同行的出海路径不同，2023年，茶百道将出海的第一站选在了韩国。试图避开东南亚市场的竞争，在韩国建立先发优势。在韩国刚刚立足，茶百道立马转身南下。截至目前，在海外落地13店，其中韩国7家，泰国2家，澳大利亚2家，马来西亚2家。
已经开遍全国的沪上阿姨，终于在2024年迈出了出海的第一步，当年2月在马来西亚吉隆坡开出首家海外自营店。
在头部新茶饮品牌中，古茗还在“评估进入境外市场的机会”，尚未讲出自己的“出海故事”。毕竟，它在中国都还有太多空白区域，短期内，海外市场预计不会是重点。
目前，真正在海外形成一定规模效应的，只有蜜雪冰城。其在东南亚已开出4000多家店，2023年，无论是门店数量还是年出杯量，“雪王”都已是东南亚最大的现制茶饮品牌。
大浪淘沙，未来，新茶饮行业的竞争，只会越来越残酷，将是对品牌内力的长久比拼。所以，近期几大头部品牌相继更新招股书，加速向港股发起冲击，为长期战争储备更多的“弹药”。$茶百道(HK|02555)$$奈雪的茶(HK|02150)$$佳禾食品(SH605300)$
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