作者｜睿研消费 编辑｜MAX
来源｜蓝筹企业评论
如果要用一个词来总结家电行业的2024年，“抑扬顿挫”或许是个贴切的选择。
2024年的家电企业们经历了充满波折的一年。今年上半年，由于外部经济环境不佳，致使消费者消费欲望低、家电产品增量市场严重不足，同时由于房地产行业下行的持续影响，诸多家电企业在今年上半年的都经历了一段艰难的时期。
到了今年下半年，受政策驱动，“以旧换新”政策出炉，家电国家补贴持续释放，家电行业迎来一次集中爆发，并且由于房地产市场回暖，奥维云网预测2024年家电行业市场规模整体将达到9000亿元，打破历史最高点。
无论以旧换新、家电国补的政策效果有多显著，但对于整个家电行业来说，这也仅仅是一次短暂的外力依靠，不可能成为家电行业发展的长期驱动，家电企业仍需要锻造自身，以适应行业发展的内生动力与核心竞争力，以在存量竞争时代下实现良性发展。
01 国补提振市场，竞争内核不变
2024年，家电市场经历了1到7月的“寒冬”，终于在8月家电国补政策落地后，迎来了“冬日后的暖阳”。
近十年，国内家电行业的发展由快速增长逐渐向阶段调整转变。根据奥维云网数据，2015年至2019年家电行业（不含3C）规模持续增长，由6750亿元增长至8910亿元的历史高点。2020年开始，家电行业零售规模进入阶段性调整时期，2020年-2023年，家电市场零售额分别为8066亿元、8582亿元、8224亿元、8522亿元，2023年市场零售规模不及2021年同期。
今年前三季度，国内家电市场以零售额计规模达到6144亿元，较上年同期降低了0.2%。至10月份，市场销售便累计正向上涨了4.2%，足见家电国补对于市场的影响。尽管奥维云网预计2024年全年销售规模将突破历史新高，然而这终究是依靠政策外力与预支后期消费需求换来的，近年来家电行业所面临的经营挑战并未得到解决。
从需求侧来看，家电行业已经进入到低增长时代。从2020年的8066亿元，再到2023年的8522亿元，家电行业规模年复合增长率仅有1.85%，并且呈现出低速且不稳定的增长态势。事实上，家电行业的近年来的慢增长，也是整体经济格局走弱环境下的，消费者信心不足的体现。
根据同花顺iFinD，自2022年消费者信心指数大幅降低，2024尽管略有恢复，但整体来看仍是处于较低水平。在此环境下，激发消费者需求，满足消费者高性比价下的焕新、更新需求，以更高产品力、技术力的产品迎合消费者的消费偏好。
一方面是消费者的消费欲望降低，消费信心减少，而另一方面，房地产行业的持续低迷，也影响了家电市场的增长。
2024年的中国房地产市场，已是进入下行周期的第三年，尽管有“消化存量，优化增量”的官方定调，但目前在供需两端房地产业仍不乐观，销售与投资增速均出现了双位数的下滑。在此情况下，无论是房地产商精装采购，还是个人装修自采，对于家电的需求都出现了明显的下降。
在供给侧，近年来传统的家电消费已逐步接近饱和或停滞，但创新产品、智能化产品、高端产品、性价比产品仍在家电市场中存在增长空间。随着消费者的消费偏好改变，家电企业在创新产品上的供给能力与消费者需求之间，出现了矛盾，致使市场出现供需错位的情况。家电企业的传统产品难以销售，消费者也难以购买到满意的创新家电。小米总裁卢伟冰也认为，大家电是一个传统行业，这个行业“固化太久，创新力严重不足”。随着个性化、多样化的消费需求不断出现，缺乏创新能力、科研能力的家电企业将很难再进入市场竞争。
在需求侧与供给侧的实质问题没有得到解决的情况下，尽管家电市场在政策利好下开始复苏，但市场竞争的内核并未改变，家电市场仍是一个巨大的存量竞争市场，而由于以旧换新与家电国补的火热，导致了一部分市场正处于供需错配的状况下，消费者选择购买新的家电产品，或许并不是对产品足够满意，而是补贴力度大，商品价格低，性价比高，对于家电企业来说，2025年将迎来一次新的挑战，或许是科技拉满，以更加创新的产品满足消费者需求，或是性价比拉满，即便是在国补退潮之后，也能吸引到消费者。
无论如何，政策补贴并没有改变家电市场竞争的实质，企业要想长远发展，仍需练好内功。
02 三巨头分化明显，要突围还得差异化
根据同花顺iFinD数据，依照申银万国行业分类，在家用电器类目下，包含白色家电、黑色家电、小家电、厨卫电器在内，A股共计有102家上市公司。
2024年前三季度，102家A股上市公司合计实现营业收入11878.08亿元营业收入，2023年同期合计实现营业收入11352.62亿元，同比增加525.46亿元，增幅为4.63%；2024年前三季度，合计实现归母净利润927.15亿元，2023年同期为879.02亿元，同比增加48.13亿元，增幅为5.48%。
以营业收入增长4.63%作为参考，则在102家上市企业中有46家企业未达到该增长水平，占比约合45.1%；以归母净利润增长5.48%作为参考，则有61家企业未达到该标准，占比达到59.8%。综合来看，在存量竞争的背景下，行业利润将进一步向头部企业集中，中后位的企业或将面临增收不增利的情况。
具体以家电行业三大巨头来看，2024年前三季度，美的集团营业收入最高，营业收入为3189.75亿元，同比增长9.57%；其次为海尔智家，营业收入为2029.71亿元，同比增长2.17%；格力电器营业收入为1467.22亿元，同比降低5.34%，格力电器是三巨头中唯一一家出现收入下滑的的。
在利润上，海尔智家增速最快，2024年前三季度实现归母净利润151.54亿元，较上年同期增长15.27%；美的集团其次，归母净利润为316.99亿元，同比增长14.37%；格力电器归母净利润为219.61亿元，同比增长9.3%。
近三年来，海尔智家一直是三巨头中利润增长表现最稳定的企业，三年一期归母净利润增速均实现双位数增长。2021年-2024年前三季度海尔智家归母净利润增速分别为47.1%、12.48%、12.81%、15.27%，与美的集团、格力电器相比，海尔智家的归母净利润增速始终保持在10个百分点以上，利润增长表现长期稳定。
具体拆分三巨头的业务线来看，海尔智家更多元，而格力电器更聚焦。
根据半年报数据，美的集团的业务构成中，暖通空调占比为46.52%，消费电器占比34.45%；海尔智家冰箱占比为30.13%，洗衣机占比为21.7%，空调为21.39%，厨卫电器占比14.84%；而格力电器空调业务占到了77.74%。
对比来看可以发现，空调业务在三家企业中都占据相当的地位，但不同的是美的集团与格力电器的空调业务都是企业的核心支柱业务，但空调业务对于海尔智家来说，则是传统优势冰洗产品之外的补充业态，就产业格局而言，海尔智家的产业结构明显更为多元与稳健。
空调似乎是各大企业竞争的焦点。2024年12月，“董明珠爆小米空调专利侵权赔了50万”话题冲上热搜，两家公司再度围绕“空调”产品，开启隔空骂战，原因或许有很多，但小米空调在市场中的持续增长，或许给格力电器带来了危机感。
根据奥维云网数据，在空调领域，仅从线上渠道来看，2024年1-11月小米空调销售金额同比销售增长了73.95%，远超美的、格力；在线上渠道，小米空调的销售金额市占比已经位居行业第三，仅次第一的美的与第二的格力。
作为传统优势项目，在凭借体量被美的集团超过后，格力电器面对来势汹汹的小米，多少有些压力。
但总体来看，格力在空调业务上仍保有相当优势。根据欧睿数据统计，2023年全渠道，空调市场第一为格力电器占比为31.2%、美的集团为第二占比29.8%，海尔智家为第三占比为15.6%。
可以看到，尽管行业里几家头部企业围绕着空调业务展开了激烈的竞争，美的集团也即将超过格力电器成为空调市场占有率第一的品牌，但海尔智家似乎不声不响的便占据了行业第三的位置，而行业第四的海信家电市占率仅有4.7%，并无法威胁到海尔智家的空调业务。
在美的集团与格力电器的核心空调业务上，海尔智家尚有一席之地，占据了行业第三的位置。而在海尔智家的传统优势冰洗产品上，美的集团与格力电器便难以追赶海尔智家的优势。
据欧睿数据，2023年在冰箱领域，海尔智家市场占有率为47%，第二的美的集团为14.5%，海信家电为第三市占比为10.7%；在洗衣机领域，海尔智家市场占有率为50.8%，第二位的美的集团为28.2%，第三的博世为5.1%。
在冰箱、洗衣机领域，美的均获得了市场第二的成绩，但与第一位的海尔智家明显还有较大差距，而格力电器在此领域则是完全“查无此人”。
可以明显看出，在目前几大白色家电品类中，空调市场竞争最为激烈，美的集团与格力电器仍在为市场头名追逐，小米在线上渠道异军突起，迅速增长；海尔智家在保证了冰洗产品的绝对市场优势的情况下，切入空调领域也取得了市场第三的位置，无疑是用独特的护城河在市场竞争中实现了差异化优势。
同时，在三大巨头之外，小米也开始成为家电市场的重要参与者。国联证券预测，2024年小米白色家电收入有望突破150亿元，将成为仅次于美的、海尔、格力、海信之外的行业第五，且增速明显快于头部厂商。短短几年时间，小米从无到有已成为了家电行业的重要力量。
在存量竞争时代，家电企业不能再躺着赚钱，传统无论是传统家电企业还是以小米为代表的互联网新企业，都需要回答一个核心问题“家电企业要如何在存量市场中竞争？”
03 稳存量寻增量，企业如何修炼内功
事实上不仅仅是家电行业面临着存量竞争的压力，诸多消费品行业也都相继进入了存量竞争时代。
高端化，似乎是消费品行业探索市场增量的一种共识，对于家电企业来说也不例外。
奥维云网总裁郭梅德认为，高端化是家电企业必须选择并且值得长期坚持的一条道路。面对行业刚需低迷、价格内卷、竞争白热化等现状，企业要通过聚焦推新卖高和差异化创新，来推动高端化战略行稳致远。
在家电三巨头中，美的集团在2016年通过收购东芝以及2018年推出的高端家电品牌“COLMO”，形成了双高端品牌战略；格力家电虽然自2020年起也曾陆续推出了超万元的空调产品，但始终未能形成系统性的独自品牌与市场影响。相比之下，海尔智家无疑是高端化战略最为成功的企业。
海尔智家的“卡萨帝”自创立便始终锚定高端家电市场。卡萨帝2006 年创立，随后陆续发明了世界首款法式对开门冰箱，全球首款一机双筒洗衣机，行业首创“分区洗”等。根据半年报数据，卡萨帝在1万元以上冰箱市场，占比为39.5%；在1万元以上滚筒洗衣机市场，占比达到82.3%；在1.5万元以上的空调市场，卡萨帝占比为32%，卡萨帝已是国内高端家电第一大品牌。2020年至2023年，卡萨帝销售额自87亿增长至292亿，在总营业收入中的占比已超过10%，年复合增长率达到49.27%，远超行业水平，在今年上半年家电行业整体表现不佳的情况下，卡萨帝依旧实现了逆势增长。截至2023年，卡萨帝已连续8年蝉联高端TOP1，销售规模达到2016年的13倍。
卡萨帝成立时间早，品牌价值高，市场表现好，足以证明家电高端化是可行的，消费者是愿意接受的。
对于大多数的家电企业来说，探索并发展高端家电市场，是寻找市场增量的一种途径。而对于海尔智家来说，卡萨帝的先发优势足够大，可以说国内高端家电从无到有，都是由卡萨帝一手塑造的，其他企业决战高端，为的是找增量，而海尔智家则只需要做好自己，便可以稳住高端市场的存量。
所以，面对去哪里寻找增量这个问题，海尔智家也是早早的写下了自己的答案。
1999年，海尔在美国建立了第一个海外工业园，由此拉开了在海外研发、制造、营销“三位一体”的本土化战略布局，“走出去”也成为了海尔智家所践行的长期主义。
从规模上看，2023年海尔智家境外收入为1356.78亿元，仅低于美的集团的1509.06亿元。美的集团与海尔智家两者间在收入规模上相差超过千亿，但在海外收入规模上，海尔智家与美的集团之间的差距可以说是相当小。
但从收入结构上看，海尔智家的海外收入，均来源于自有品牌，而美的集团营业收入的60%来自OEM，仅有40%来自于自有品牌的销售。代工与创牌，两者之间存在着巨大的鸿沟。代工或许能为企业大量创汇，但并不能真正的反哺到品牌上，品牌的价值难以被体现，国产制造也更难从“制造”走向“智造”。
海尔智家出海这些年，不只是“单打独斗”。通过一系列的海外并购，海尔智家逐渐收购了日本三洋电机、美国GRA、新西兰Fisher&Paykel、意大利Candy等品牌，再通过这些品牌，顺势切入当地市场。并将自身的人单合一模式与海外团队相结合，以先进的管理进行企业本土化改造，实现对于收购企业的高效管理。在北美，GE Appliances自并购以来一直是美国增长最快的家电公司，连续2年成为第一家电公司；在日本，海尔智家位居白电市场销量第一；在欧洲，海尔连续8年成为欧洲市场增长最快的家电品牌，2023年实现销售收入增长23.9%。
根据欧睿数据统计，2023年，海尔智家大家电在亚洲市场零售量排名第一，份额为26%；在美洲市场排名第二，份额为15.8%；在澳大利亚及新西兰市场排名第一，份额为14.6%；在欧洲市场排名第四，份额为8.8%。2023年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，这是海尔第15次获得全球第一。
目前，海尔已经在全球拥有“10+N”开放式创新生态体系、35个工业园、143个制造中心、23万个销售网络，打造了全球规模最大、效率最高、产业链最全的数字化制造体系，覆盖全球200个国家和地区。在谷歌Google和凯度联合发布的《2024年中国全球化品牌50强》榜单中，海尔蝉联家电行业第一，连续8年稳居中国全球化品牌10强。
海尔智家的出海战略是及其成功的，也为国内的家电企业验证了一条出海创牌的方法论。在回答了如何稳存量，寻增量的行业难题之后，还需要有企业来为行业寻找未来发展的道路。
2024年可以说是AI元年，这一年里，全球见证了AI的爆火，见证了AI的神奇，也见证了AI对于各行各业的深刻改变。
对于国内的家电行业来说，如今谈AI多少有些不切实际，但如何让产品更加智能化、智慧化，才是值得企业好好思考的问题。
一直以来，海尔智家对家电智能化的改造已有相当的历史。2012年，海尔就提出要让所有家电都升级为“网器”，运用IoT+AI等技术打造物联网和智慧家庭；2015年正式发力智慧家庭战略；2019年，海尔在AWE上展示了卡萨帝成套家电，在客厅、厨房、浴室三大场景，体现了一体化设计、智能语音功能的人机交互。也正是在这一年，海尔将公司的名字由青岛海尔改为了海尔智家。2020年，海尔智家正式推出了三翼鸟场景品牌。作为目前家庭生态的话题企业，小米在2016年发布了首款米家系列产品后，直至2021年才正式发布全屋智能生态战略。
三翼鸟基于“全球领先爆款场景方案”、“落地保障1+N能力”、“行业唯一体验云平台”三大核心能力，推动家庭物联网的迅速普及，为消费者提供智慧家庭全场景解决方案。三翼鸟场景品牌的推出，是海尔对智能家居一体化需求的尝试。也是对互联网时代下，人们场景化、碎片化、智能化生活需求的迎合。
2022年，海尔智家细化出三翼鸟“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案，即一个智家大脑，通过3大专业系统解决方案，围绕5大智慧空间，满足N种个性化定制智慧场景需求。通过持续优化的家庭生活解决方案，三翼鸟不仅提升了成套家电的销售效率，更为用户创造了智慧生活的全新体验。2024年前三季度，三翼鸟门店零售额达86亿元，同比增长10%。
可以看出，无论是搭建高端化产品、还是选择出海创牌，亦或是如今火热的智慧家庭、家居生态，事实上海尔智家总是快人一步，在家电企业如今存量竞争的大背景下，海尔智家凭借先发优势，与市场差异化竞争格局，或将在未来的竞争中处于更有利的地位。
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