洞悉商业本性，直击企业核芯
主笔|田杰
除了卫生巾、羽绒服，现在连防漏内裤也在来“套路”消费者了？
近日，“防漏姨妈内裤暗藏塑料膜”的话题在网络上迅速发酵，引发了网友们的广泛关注和热议。网友质疑该款产品与其“裆部材料100%棉”的宣传不符。
对此，涉事品牌方“有棵树”回应，称其产品符合相关标准，对健康无潜在风险。同时，公司强调：“请大家放心，有棵树的产品均符合国家标准，可放心使用。”。
自称“高品质、高颜值、高性价比”的有棵树，目前已拥有超2000万品牌用户。然而，有棵树却在营销上屡次翻车，还遭到消费者频繁投诉，无疑让其品牌形象受到严重损害。
01 “100%棉”宣传遭质疑
1月3日，“防漏姨妈内裤居然里面加一层塑料膜”话题登上热搜。
有博主发文称，她购买的“有棵树”品牌防漏生理期内裤在剪开后，发现其中有一层塑料膜，感到惊讶，这与商品详情页上标注的“裆部材料100%棉”材质宣传大相径庭。
此事引发网友们的广泛关注和热议。有网友表示，她也曾买过带有塑料膜的防漏生理期内裤，“洗的时候听到塑料摩擦声”、“不透气，闷得慌”，这些问题让消费者对产品质量感到担忧。
面对消费者的质疑，“有棵树”天猫旗舰店的客服回应称：“我们已经关注到这一问题，并反馈给相关部门，正在尽快核实中，暂时未有定论。抱歉给您带来不便，除质量问题外，内裤穿洗后不支持退换。”另据了解，目前有棵树公司公关部及其律师正介入处理此事。
据悉，此次爆料博主提到的“有棵树”生理期防漏内裤4条售价59.9元，目前已售出5万余件。该商品详情页介绍，裆部材质部分为100%棉。“共有三层防漏设计，第一层能瞬间吸收，第二层防止水分渗透，第三层稳定包围稳稳兜住安全感”。
产品详情页介绍，防漏内裤贴肤层为易清洗内裆，中层为TPU防水薄膜，外层为精梳棉。详情页称，防水分渗透主要靠科技胶膜层。“量大也不怕漏，我们做过上千次实验，中间的防水层能把水珠隔在外面，不会渗透。”
02 销售额两年翻一番
针对“有棵树生理期内裤‘里面加了一层塑料膜’”一事，1月7日凌晨，微博账号@YOUKESHU有棵树发布《致消费者的一封信》进行回应。信中称，感谢社会各界对此次生理内裤舆情的关注，关于此次舆情想澄清以下几点：
1、关于有棵树生理裤的材质问题：在生理针织内裤的国家标准（FZ/T73076-2024）分类中，生理针织内裤分为“可搭配卫生巾使用的”和“不可搭配卫生巾使用的”两种。其中“可搭配卫生巾使用的”生理针织内裤的定义是：里层一般为底部覆膜织物以达到防漏效果。有棵树生理内裤正是使用了此类材质的产品。
2、关于有棵树生理裤的安全性和功能性：该款生理内裤防水夹层膜使用的是中国台湾生产的TPU材质，这种材质广泛应用于医疗领域中的医用导管、伤口敷料、输液袋等产品，运动、服装领域也大量启用TPU薄膜来提升防水性能，且TPU薄膜已通过严格检测。依据欧洲化学品管理局（ECHA）发布的关于《欧盟化学品注册、评估、授权和限制法规》（EC），对高度关注物质（SVHC）清单中的240种物质进行筛查，结果均符合标准，对人体健康无潜在风险。
3、产品面料、工艺标准情况：请大家放心，有棵树的产品均符合国家标准，可放心使用。
在此次回应中，有棵树还公布了生理内裤的“抗菌报告”“全项检测报告”等。
官网显示，YOUKESHU有棵树是杭州梢嘿贸易有限公司旗下贴身衣服品牌，创立于2018年，公司称以“高品质、高颜值、高性价比”著称，目前已拥有超2000万品牌用户。2021年，签约张若昀为品牌代言人，2022年，与国民小花赵今麦合作，2024年，正式宣布成毅为全球品牌代言人，深受年轻群体的喜爱。
在新消费整体走向下坡路时期，有棵树的发展可谓是十分迅猛。2018年双十一期间，YOUKESHU有棵树首次参加天猫双11成交额就破千万。到2019年6月，品牌实现销售额破亿。2021年12月，整体GMV近10亿元。2023年的时候，品牌年销售额已经增长至20亿元，两年翻一番，预计2024年整体销售额大概在25亿元左右。
但是，有棵树的品牌营销常有“翻车”的时候，严重损害了品牌形象。例如，此前“偷拍视角”的广告引起网友众怒，被指在打软色情的擦边球；又有将平胸女性与小孩身材相提并论的宣传语，引起受众群体的生理不适。
在黑猫投诉平台上，截止目前，共有570条投诉包含“有棵树”，包括质量问题、货不对板、活动虚假宣传等等。其中，有消费者表示，“有棵树内裤质量非常差，穿几次就变形了”、“质量没办法保证，价格还高，用心做产品那么难吗”、“大标题宣传A类，结果买回来发现都是B类，卖什么就宣传什么，何必挂羊头卖狗肉，诱导消费者。”……
不可否认，营销推广在某种程度上确实能够推动销售的增长，但有棵树想要得到更好地发展，还需要在产品质量、品牌影响力、品牌的塑造上下功夫，过度营销、虚假营销等等都会大大降低公众对品牌的信任。
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