2024年白酒行业进入深度调整阶段，渠道普遍承压，酒企和经销商面临库存压力增大困境，终端白酒价格疲软，破价售卖现象普遍。进入2025年，白酒价格在平台补贴后进一步降低。例如，五粮液（第八代普五52度/500ml）在拼多多平台补贴价807元/瓶，双瓶装补贴后价低至1598元，折合每瓶不到800元；国窖1573（52度/500ml）补贴价780.99元/瓶。水井坊、剑南春等品牌破价幅度也很大。此前在2024年“618”和“双11”期间，五粮液、国窖1573等名酒的补贴后价格多维持在800元/瓶以上，显然近期价格再次创下新低。
随着电商平台价格优势的吸引，越来越多白酒涌入线上，其中不乏“来路不明”的白酒，屡屡被酒厂“打假”。例如，五粮液在2024年3月发布声明，称接到多名消费者关于低价从拼多多平台购买的五粮液产品真伪咨询，经核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒。剑南春也发布告知书，声称部分电商平台的剑南春授权书存在造假，销售的水晶剑产品疑似为拼凑产品。有品酒师表示，高端名酒如茅台、五粮液等，除非通过官方线上平台订购，否则很难做到100%保真。
五粮液在声明中指出，目前尚未在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。剑南春也提醒消费者，部分非授权店或直播间打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，有可能会对消费者权益造成侵害。酒企频繁发声的背后，除了打击假酒，也有“稳价”的考虑。低价会进一步冲击企业建立的价格体系。
白酒价格破价现象不仅出现在线上，线下也有类似情况。例如，2024年“618”期间，国窖1573（52度/500ml）在某电商平台补贴后的价格低至806元/瓶，而其当时的批价为870元/瓶。五粮液（52度/500ml第八代普五）在电商平台补贴后的价格也低至821元/瓶，低于其940元/瓶的批价。这种破价现象导致终端销售价甚至低于批价。
近日，据《深圳商报》报道，有消息称，目前广州市场茅台冰淇淋团队已解散，相关人员已清退。价格方面，据上述媒体报道称，在第三方销售平台，茅台冰淇淋与中街合作开发的产品10元即可品尝；原价60多元的经典口味，现在特价21元就可买到。据《现代快报》报道，与茅台冰淇淋在南京市区部分卖场的市场零售价已下调至19.9元。不过，产品价格大促销主要集中在少量终端。大多数大型电商及线下商超平台，茅台冰淇淋产品价格依然坚挺。
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