岁末年初的消费季，电商新势力发起了“抢商家”的攻势。
最近，抖音电商发布了针对商家的免佣、返还退单推广费、降运费险与保证金等九条扶持政策，以降低商家经营成本，改善商家体验。
在此之前，微信内测“送礼物”以及其他举措，也是剑指众多中小商家，希望能够入驻微信小店，同时还在新年推出了私域激励计划以及下调技术服务费费率。
而从去年以来，拼多多、天猫、京东、快手等各个平台，也都争相发布各项扶持商家的举措。即便是亚马逊，最近也开始对中国的中小商家进行拉拢，在上个月一口气发布了供应链智能托管服务等30余项新举措。
对电商平台来说，低价竞争造成的GMV增速放缓，也让平台开始审视GMV和订单量的优先级，中小商家也成为平台必争的资源。而对商家来说，互联互通的当下，商家们也终于不用做“二选一”，但也面临着流量贵、增长难的问题，尤其是千万家的中小商家，生存空间也在被进一步挤压。
这种“两难”的局面，也让电商平台积极探寻创新路径，通过降费、提效、扩容来试图打破僵局，为整个行业能带来新的变革。
最新消息显示，1月8日，拼多多也宣布成立“商家权益保护委员会”，统筹平台治理、招商、客服、技术、产品等团队，全面研究商家需求，收集商家反馈意见，优化商家经营体验，完善商家服务机制，持续提升商家满意度。
1、抖音微信发起“商家争夺战”
高端的商战，往往采用最朴素的方式。
2025年刚开篇，抖音电商就推出了被称为史上力度最大的商家扶持计划。根据媒体报道，这九条扶持措施既涵盖了给商家免佣、返还退单推广费、降运费险与保证金等一系列降本措施，也回应了商家普遍关切的退货、卷低价、投流等问题。
比如在商品免佣方面，抖音电商已试点了水果生鲜、日用百货及厨具三大品类（涵盖9个一级类目），后续将扩展至18大品类近百类目，包括农产品、海鲜、手工艺与非遗技艺等。
而在最直接的推广费自动返还上，针对消费者全额退款且满足条件的推广订单、平台主动识别的异常订单等多种场景，相关推广费用将自动返还至商家巨量千川账户。
此外，针对商家普遍关注的运费险问题，平台已协调合作伙伴，推出降费政策，为符合条件的商家或达人降低10%-40%的运费险成本，预计2025年将为商家节省超过45亿元，帮助商家减轻负担的同时，有效提升订单转化率和售后效率。同时，平台还连续下调32个一级类目的保证金，最高降幅达到98.7%，覆盖约80%的商家。
另外，抖音电商还提升透明度、严打恶性竞争、降低运费险与保证金、设立“小商家帮扶基金”、降低运费险与保证金、强化商家沟通的措施。其中，“小商家帮扶基金”主要为商品发布、首单激励、长线运营等提供支持。小商家最高可获得6000元流量券，平台开放“0元入驻”政策。针对90天内无体验分的新商家，平台还将推出快速运营绿色通道，帮助其参与平台活动、进入精选联盟。
目前，抖音电商已将商家满意度与服务体验感知度，设定为今年运营团队的核心考核指标。
无独有偶，随着微信商业化的加速，微信电商也是大步向前、展露野心。
去年8月，当视频号小店、微信小商店逐步升级为微信小店后，微信就针对新商家发布激励政策，包括0保证金试运营、技术服务费减免、流量激励、开通运费险享技术服务费减免与流量券奖励、0元享试用工具等五大权益。而微信的电商化运营战略，也被腾讯提升到了前所未有的高度。
随着最近微信上线“送礼物”功能的热度，微信小店也是直接把商家“拉新”的效应拉满。
在之前扶持政策的基础上，微信小店于2025年1月1日起升级微信小店-私域激励计划，符合要求的商家可获得技术服务费的激励，另外还推出了「带货者服务商」激励政策，与此同时，微信平台还在2025年01月01日—06月30日期间，下调本地生活行业技术服务费费率，全场可享技术服务费率减至0.6%（仅限本地生活行业项下类目）的优惠。
作为国内月活数超过8亿的两大App，微信和抖音都在努力挖掘电商业务的潜力，此次针对商家的一系列扶持计划，既是一次春季攻势，也是一次对传统电商的夺食。
2、背后的三大商业图谋
对这些中小商家的争夺，是电商新势力对传统电商的一次反攻，其背后的支撑在于电商基建的成熟以及极强的用户规模。除此之外，商业新研社认为还有以下三个方面的商业考量。
其一，趁着春节的消费旺季，通过拉拢中小商家，进一步丰富平台的经营品类，以巩固平台在消费者中的品牌心智。
从12月到今年2月，本身是一年中需求旺盛且多元的消费季节。和一些大的品牌商家相比，中小商家为数众多，经营的商品也更加丰富多样，如地方特产、小众生鲜、非遗手工艺品、创意生活用品、个性化休闲用品等，满足了人们日益多元化、个性化的消费需求，春节消费档的盛宴自然不能缺席。
抖音和微信在这个阶段拉新，一方面是电商平台借此提升自身的竞争力，通过吸引更多优质商家入驻，丰富平台商品种类，提高用户购物体验。另一方面，也是为了应对市场变化，满足消费者对于品质和服务的需求。而在商家扶持的过程中，电商平台不仅提供了流量补贴、价格补贴、降费等优惠政策，还通过技术创新和促销活动，为商家提供更多的营销工具和服务，帮助商家提升销售额。
还有一个值得注意的是，前几年各个电商平台都在全国做“产业带”，通过孵化、培训、支持以及赋能等多种方式，以资金实力和技术优势在产业带上加速布局，并与众多优质的产业带商家建立了合作关系，这些中小商家也需要更多的消费出口。比如抖音电商有“产业成长计划”，目前该平台产业带业务已覆盖全国27个省130座城市。根据抖音电商的披露，2024年来自全国产业带地区的1.7亿款商品，在抖音电商售出154亿单，同比增长39%。
其二、在品牌商家之外，形成对商家结构的破壁，帮助小而美的中小商家找到突破口，做大平台的GMV。
对于品牌商家来说，现有的电商格局已经稳定，在线上能够拉动增长的空间有限，但是对于为数众多的中小商家来说，这仍然是一片待开发的蓝海，有着巨大的增量空间。而对电商平台来说，低价之外的竞争，更需要做大GMV。
但同时，中小商家的“触网”，也面临着流量贵的问题，尤其是在传统电商平台，流量的商品化让这种优势逐渐成为中小商家的沉重负担。即便中小商家下定决心想去投放广告，也往往难以匹敌资金雄厚的大品牌。比如大品牌可以轻松通过高预算锁定首页广告位，而中小商家则被挤到了流量的边缘。没有流量、曝光，也就难以带动销量，所以很多中小商家甚至在旺季中也只能亏本运营。
有机构统计数据显示，近85%的中小电商商家反映，过去三年间流量成本平均涨幅高达50%，利润空间被急剧压缩，超七成商家处于亏损边缘。
在此前商业新研社的文章中就提到，微信小店的低门槛以及功能的丰富性，对广大的中小商家会更友好，也便于他们更快上手。和传统电商高昂的广告费相比，微信小店在成本上的优势十分明显，不仅搭建成本极低，而且商家只需通过简单的认证与设置，无需支付昂贵的入驻费或高额的广告费用。
而在抖音平台，拿钱去买广告流量并非商家唯一的方式，更多的是比拼内容，这也意味着中小商家和品牌商家都站在同一起跑线，只要能把内容做得有吸引力，不同商家也都能获得流量。
其三、以平台的普惠来推动规则的共惠，构建良好的电商生态。
正如我们之前的文章所说，每一个电商平台的生态演变，最终都会走向经营模式和流程的标准化管理，无论是淘宝、京东，还是拼多多、抖音电商，在经历了规模增长后，都会为平台商家构建一套标准化的系统经营方法，让商家了解平台的经营特色，同时也方便平台进行管理。
通过对中小商家的扶持，在吸引他们入驻的同时，也是让他们能够更好的了解平台运营规则，并且进行长期的经营。而商家在获得扶持后，能够更好地发展壮大，又可以为平台带来更多的流量和收益。同时，消费者也能在这个生态系统中获得更好的购物体验，从而形成一个良性循环。这种可持续发展的模式也有助于建立一个更加健康、稳定的电商生态系统。
3、长效经营的考验
电商新势力推出的各项扶持政策，对于广大中小商家无疑是利好的，但如何从“短期热情”变成“长效经营”，还有赖于商家和平台方的共同努力。
一方面，平台提供了一个新的销售场域，但中小商家要主动考虑如何为己所用。比如对于平台流量机制的运维，这需要中小商家主动去调整适应，也需要平台给予商家明确的流量运营指导，同时针对商家遇到的“流量少”、“流量不精准”等问题，能够有针对性的解决方法，帮助新商家获取更多更精准流量，同步解决流量问题，提升商家的信心。
当前电商行业的竞争越来越激烈，平台和商家都面临着流量获取成本越来越高的情况，如果商家不核算营销成本和收益，很可能会卖得越多亏得越多，再次陷入了流量焦虑中。
在这种环境下，中小商家想要获得持续性的增长，必须要精细化运营，重视效率的提升，洞察平台政策和规则调整背后隐藏的新风向也非常重要。
另一方面，商家需求与平台利益的平衡，也是一个关键问题。在扶持商家的过程中，平台自然需要投入大量的资源，包括资金、流量、技术等，这可能会对平台的短期利益造成一定的影响。
例如，平台为商家提供流量扶持，可能会导致平台自身的广告收入减少。同时，不同类型的商家需求也各不相同，像中小商家和品牌商家的利益，如何进行平衡，还有随着越来越多商家的入局，平台生态内的压力也会同步上升，这又关系到用户体验与商业化的矛盾。
也因此，电商平台如何精准地满足商家的需求，同时又不损害自身的利益，让短期的市场行为变成长期发展的动能，是一个需要不断探索和优化的问题。
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