携程，只能打顺风仗？

2024年，携程赚麻了。仅前三个季度的净利润便已达到2018年以来的最高值。

然而，市场复苏带给携程的增长，是否会成为一种常态化的发展动力？毛利率如此之高的行业，焉能不引起同业其它企业以及跨界大厂的窥视？

携程在面对市场需求时的姿态是被动的，缺乏创造增量的主动性。这是否意味着，当下的携程也只能打顺风仗？

携程缺乏的“后劲儿”

根据财报，2024年前三个季度，携程净利润超150亿元，超过2023年全年的100亿元。更重要的是毛利率的提升，携程第三季度的净利润达到68亿元，毛利率超过82%。

旅游市场经历了三年沉寂之后，自2023年起一路火爆，也给携程带来了一股强劲的发展动力。虽然2024年的年报尚未出炉，但仅前三个季度的净利润便已达到2018年以来的最高值。2018-2023年，携程的净利润分别为10.96亿、69.98亿、-32.69亿、-6.45亿、13.67亿、100亿。

市场复苏带给携程的增长，是否会成为一种常态化的发展动力？毛利率如此之高的行业，焉能不引起同业其它企业以及跨界大厂的窥视？

疫情带给消费市场的影响是不可逆的，三年过后消费者的需求与偏好都发生了一些变化，比如出行预算收缩、出行距离变短等较为明显的转变，这对携程传统的商业模式构成了新的挑战。

适应变化、顺应变化的主动性，似乎一直不是携程的长板。2023年第一季度是“报复性”消费需求最旺盛的季度，但携程当期营业成本上涨了53%、研发费用上涨了35%、销售费用上涨了108%、行政费用上涨了53%。

来到最新的财报，2024年第三季度携程运营成本为28亿元，同比增长13.5%；研发费用36亿元，同比增长1.8%；销售和市场费用34亿，同比增长22.6%；行政管理费用为10亿，同比增长1.7%。

这表明，携程在面对市场需求时的姿态是被动的，缺乏创造增量的主动性。消费者需求旺盛，携程便加大营销投入，业绩便持续走高。步入2024年后，伴随着消费需求的稳定释放，携程借势赚钱，所强调的AI引领技术革命也并未体现在研发投入上。

这是否意味着，携程只能打“顺风仗”，无法在市场变化中靠经营韧性稳住核心业务？

诚然，在时代大势面前，任何个体或公司很难逆天改命，但优秀的公司能够依靠经营智慧扛过衰退期，迎接自己的下一个黄金发展机遇。

《左传》曾言：君以此始，必以此终。这句话经过后来的演进，变成了更深刻的“君以此兴，必以此亡”。

先进的技术VS落后的套路

票务和住宿，一直是携程营收的重要支柱。同样，票务业务也是近年来旅游电子商务平台施展套路的“重灾区”，携程在票务层面也没有独善其身。

早年，12306因为服务器与技术原因，多次崩溃，无法满足高峰时段旅客的买票需求。于是，一些暂时在技术上取得优势的平台或产品，能够凭借较为先进的服务器资源和运营理念，和12306抢客户，各类抢票浏览器、抢票加速包应运而生。

这些抢票产品的逻辑是，依托程序来监控余票流出，在余票流出后利用网速差距帮助用户率先锁定余票，将用户排队顺序提前，以此来提升抢票成功率。

这些产品流入市场后，吸引了大量用户。相对于12306的经常性卡顿，显然能够在后台实时监控与抢票的第三方软件，更能保证自身的出行需求得以满足。

同样，第三方抢票产品也根据网速和其它产品的技术力，对价格进行了区分。比如，加价20元可以获得某档网速的抢票助力；加价50元则远超原档。对于不愿单独加价的用户，绝大多数抢票产品也提供了分享助力的方式，将每一位抢票用户变成拉新促活的载体。

抢票产品因12306的式微而崛起，也因12306技术力的崛起而式微。

当12306服务器升级，尤其是候补功能的加入，给第三方抢票平台当头一棒。候补是12306官方推出的抢票功能，允许客户在余票不足的情况下先行预付票款，一旦有余票自动购买，无余票全额退款。

同时，12306规定在车票售罄时，官方的候补将享受最高优先级，只有当候补订单全部满足后，才会公开余票发售，此时第三方抢票产品才有用武之地。这也意味着，在排票优先级面前，网速在抢票层面的优势已经微乎其微。

所以，理论上而言，自2019年12306推出候补功能后，第三方抢票平台会迅速锐减，直至完全湮灭于历史长河中。但实际情况并非如此，也许是票务信息差过大，也许是过往第三方平台抢票成功率积累了一批忠实用户，这些平台的抢票业务曾多次变种，但始终没有绝迹。

为此，12306多次解释“加速包”的逻辑并不适用于如今的票务行业，直到2023年依然在“辟谣”：“加速包”是由第三方平台设计和提供的，并非铁路12306网站官方功能，不能保证给用户提供车票。无论哪款购票软件，最终都需要在铁路12306购票系统排队。另外，使用这些加速包还可能出现出票迟延、退改签手续费过高、个人信息泄露、退款慢等风险。

据报道，2023年9月，国庆档抢票期内，有媒体尝试使用携程App购买了一张9月29日从长沙至西安的车票。在进入抢票界面时，携程App推荐了“持续抢候补”、“24小时专人帮抢”、“双通道”、“快速抢票特权”等不同类型的抢票服务。除此之外，在选择抢票套餐时，还能选择抢靠窗、抢过道，分别为10元/位。

此外，携程还推出了“携程全能抢票”专属权益，售价38元。据其描述，使用专人抢票可以24小时不间断抢票，通过更多渠道抢票，提升抢票成功率。

不过，即便购买了此类服务，也无非是用户将乘车信息托管给携程平台，由携程填写信息去12306买票，这和用户自己去购买或候补完全一致，只不过省去了手动购票的时间与精力消耗，因此抢票优先级最高的依然是12306官方渠道。

虽然12306的多次辟谣，但第三方平台的抢票服务依然大行其道。究其本质，这种服务是成本极低的生意，抢到票就归功于自身服务的强大功能，抢不到便全额退款，用抢到票的收益来覆盖抢不到票时所付出的资源消耗。

市场格局和竞争局势已经发生巨大变化，买方市场逐步抬头，简单、纯粹、可信赖的平台受到追捧。

倘若作为旅游巨头，却将创新用在构筑信息差之上，这并不是好苗头。

跨界而来的对手与携程的短板

直播与短视频的火爆，给无数商业模式带来了冲击，自然也给携程这位旅游出行企业带来了不小的压力。

最直接的竞争对手来自于以抖音为代表的强势流量方。抖音在2024年对旅游行业的动作也颇多。例如，4月，“美好乡村等你来”乡村旅游数字提升行动启动，开展县域特色活动助力、重点村镇帮扶、乡村文旅创作者扶持3个专项行动。9月，2024年“贵州很值得”抖音专项宣介活动启动，推出贵州特色旅游线路和攻略，联动上万个本地文旅商家、千人达人团进行内容共振。11月，“来浙就购了”2024心动浙江抖音旅交会举办，包括开展数字AI视频秀、地市共同搭建主会场、主播和达人直播等，促进浙江文旅消费。

同时，抖音也吃到了疫情后旅游消费需求复苏的红利。今年1月7日，抖音生活服务公布了过去一年在服务商生态建设的举措与成果。2024年，抖音生活服务围绕春节、五一、暑期、国庆等节点打造了多场营销活动。如国庆期间，酒店住宿订单量同比上涨205%，“非遗游”“亲子游”等玩法受青睐；春节期间，抖音生活服务日均消费规模同比跃升153%，三线及以下城市消费金额增长1.87倍。

携程一直以来的老对手美团也不例外。据美团最新财报，包含了酒旅、到店业务的核心本地化商业同比增长20.2%，占总收入74%；实现经营溢利146亿元，同比增长44.4%，经营利润率同比提升3.5个百分点至21%。

除此之外，一些新对手也加入其中。2023年7月，新东方成立新东方文旅公司；8月，格力集团成立珠海海辰文旅有限公司。

一些大型连锁酒店也开始在OTA平台抽佣压力下，强化了自身会员体系，从消费入口端降低对OTA平台的依赖。比如，酒店会员积分只能通过第一方预订方可积累的规定。

强敌环伺，对携程的核心竞争力构成了拷问：对于疫情后释放的消费需求，携程能够享受到增长，竞争对手同样可以，特别是站在直播与短视频的时代风口，对手的增长态势反而更强，那同样是顺风仗，携程的优势在哪里？

口碑显然不是携程的长板。携程曾因捆绑销售、亲子园虐童事件、订单被转卖、用户频繁投诉、大数据杀熟以及系统故障等问题受到公众质疑。这些事件不仅损害了用户的权益，也影响了公司的信誉和品牌形象，令携程遭受商业伦理的拷问。

即便是到2023年，依然存在着民宿老板的客房被携程擅自改价，携程回应为工作人员误操作问题。

此外，携程金融产品的不当流程也被微博认证信息为默安科技创始人兼CTO的云舒发文怒怼，后者表示买票时不知不觉地就被携程给勾选了贷款服务，然后被告知有1000块逾期还款时，携程还引导该用户只还10%的最低还款额度，剩下的钱放在携程账户里留存。

携程的主要用户画像为高学历、高收入的高净值群体，其中商务人士居多。围绕着商务人士，携程构建了基于商旅出行的一条龙服务，降低消费者的决策难度。比如，携程的投资范围涵盖短租、酒店、旅游、社区、游记、休闲度假、租车、邮轮等旅游出行上下游领域，此外还有包括六十万余家会员酒店，国际国内航空公司机票、火车票、汽车票等供应商资源。

但这种优势并不足以构成护城河，因为随着时间推移，竞争对手同样可以提供这样的服务。互联网领域内的战争，主导胜负的决定性因素往往不是现有规模，而是模式上的先进与落后。马云创立淘宝时的口号是“让天下没有难做的生意”，面向供给端，而拼多多能够在极短的时间内与淘天集团并肩而立，靠的是“宠溺用户”，满足需求端。

模式壁垒才是最高的城墙，最难趟的护城河。支撑携程走到如今行业地位的模式，是否已经不再具备强劲竞争力？

同阿里与京东类似，携程曾经也有过面向“消费升级”的战略举措，认为国内中产的数量与消费水准将会支撑起一个更加广袤的市场，但疫情所带来的消费观念转变让人始料未及，拼多多的崛起展现了下沉端的巨大潜力。

当中产将五星级酒店的度假需求改为乡村自驾游，当商旅人士的报销标准从飞机商务舱变为高铁二等座，当年轻消费主力的住宿偏好从酒店变为露营，这种消费趋势的转变，才是传统旅游巨头携程需要顺应的变化。

这对此前绝大多数情况下“靠天吃饭”的携程而言，是一场不折不扣的“逆风仗”，是在增速放缓背景下的“守卫战”。

为了打赢这场“逆风仗”，携程需要在加强内部管理、提升服务质量、增强市场竞争力、适应行业变革等方面做出努力。同时，携程也需要不断创新和优化其产品和服务，以满足客户不断变化的需求，少一些套路，多一点真诚，挽回口碑。