发布日期：2025年1月10日
尽管市场领头羊贵州茅台根据初步指导预测2024年营收将增长，但中国高端烈酒行业正面临前所未有的多重挑战。
据南华早报报道，这家国有白酒巨头于1月2日宣布，预计2024年营收同比增长15%至1738亿元人民币（237亿美元），净利润约857亿元人民币。
然而，这些乐观预测掩盖了该行业的根本障碍，包括监管压力、零售价格下降、潜在的贸易战以及消费模式的转变。
茅台价格下跌对奢侈品意味着什么？
贵州茅台旗下旗舰产品飞天茅台的价格大幅下跌，引发了人们对其他奢侈品资产稳定性的担忧，并凸显了过度依赖奢侈品作为金融资产的风险。2024年8月5日，一瓶飞天茅台的售价约为2250元人民币（300美元），较2024年初水平大幅下降。这一价格下跌正值更广泛的奢侈品市场面临挑战，包括中国房地产市场困境和消费者信心低迷。
国泰君安证券分析师告诉《商业时报》，他们看到酒类消费中的“去房地产依赖”和“去奢侈化”趋势仍在继续。
监管障碍
高端烈酒行业还面临中国对欧盟白兰地进口持续调查带来的额外压力。12月26日，中国商务部将反倾销调查延长至2025年4月5日，继续对法国干邑和其他欧洲烈酒征收30.6%至39%的关税。
主要国际参与者已经感受到这一影响。人头马君度中国公司已宣布，自2025年2月1日起，马爹利干邑价格将上涨3%至5%。此前，2024年1月至10月，干邑进口量下降13.9%，进口额下降23.7%。
与此同时，年轻的中国消费者正在重塑传统饮酒文化。China Trading Desk的一项调查显示，只有17%的受访者偏爱威士忌，而选择白兰地的受访者仅占11.1%，这表明传统高端烈酒的受欢迎程度正在大幅下降。
“他们正在创造和培育自己的酒文化，”北京的一位酒保兼酒吧老板张元告诉《中国日报》，并指出Z世代顾客通常将酒吧视为社交空间，而非传统商务应酬的场所。
这种文化转变之际，中国高端烈酒行业正面临新的监管审查。1月2日，有关部门宣布对前茅台董事长丁雄军进行“涉嫌严重违纪违法”调查，他是近年来第三位接受调查的茅台前董事长。
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