未必是酒店顶流,但一定是枕头专家。
酒店业的寒意越来越紧迫的情况下,亚朵正在加速对轻居酒店的布局。
去年年底,亚朵在武汉广场开出旗下第100家轻居酒店,这距离亚朵推出这个类型的酒店,只用了一年半的时间。
所谓轻居酒店,就是面向年轻人的消费比较低的中端酒店,一般标间价格在200-350元之间,虽然也不算便宜,但毕竟亚朵以前都是做高端酒店的,这么积极推广中端业务,也实在是后疫情时代复苏证伪后,酒店行业确实不好做,亚朵有点急了。
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图源:网络
亚朵的创始人是王海军,中国现代酒店业的老资格之一了。他是汉庭酒店的创始人之一,一度成为华住集团的副总裁,但他对这个位置一点都不留恋。
因为他认为,当时的酒店已经过时了,他要建立新的酒店业。
在一次赴云南的旅行中,他被亚朵村的自然样貌和风土人情所感染,以此为契机,充满“人文情怀”的亚朵酒店诞生了。
亚朵设计之初,就是面向中产的,所以核心就是优越的硬件和舒适的服务。亚朵酒店里有流动图书馆、自助洗衣房、深夜粥房,房间有奉茶服务,亚朵不只是一个路途上的客栈,更是一个可以短暂“生活”的地方。
定义了新的酒店业态的亚朵,很快受到了中产的追捧,很快,亚朵就成功在美股上市,发展速度几乎是一个奇迹。
但随着疫情后的行业性下行,酒店业务迎来了巨大的危机,虽然亚朵去年三季度仍然拿下46.7%的巨大增长,但其实也没那么好过。
亚朵可是做高端的,面向的核心群体是中产家庭,但经济衰退,消灭的就是中产,越来越多的中产也开始勒紧裤腰带面对不确定性越来越高的未来,这个时候,溢价太高的服务就没有那么吃香了。
加上,酒店行业本来利润模式就不高,本身的地产成本加上在线旅游平台的渠道成本压制在那里,亚朵在赚钱越来越难的情况下还能有36%的毛利率,纯是因为公司做的是高端酒店,但是如今为了扩大客群得做中端了,就真的需要以量取胜了。
没有什么解法,唯有开店,不断开店。
根据亚朵官方披露数据,亚朵2024年第三季度累计新开业酒店140家,同比增长72.8%,创造了单季度拓店新纪录。
作为酒店里的新势力,亚朵的扩张自然依靠的加盟,但这也意味着更高的管理成本和经营压力。毕竟不是直营,就意味着许多管理鞭长莫及,效率低下来了成本就高上去了。
2024年三季度,亚朵资产负债率为63.83%,高于同期首旅的53.9%、锦江的63.3%。更为重同期,酒店运营成本同比增长42%至8.76亿元,销售和营销费用同比增长57.7%至2.18亿元,合计金额10.95亿元,占总成本比例为75.93%,与去年同期差不多持平。
不是直营,就意味着品控更加艰难,虽然亚朵不少酒店都做得非常好,但是部分加盟商做的不够好也实在常见。
在黑猫投诉平台上,不乏对亚朵酒店的投诉,比如说服务人员态度差的,预约了酒店人到了却没房的。很多问题,亚朵肯定很清楚,但确实无力解决。
那亚朵到底是凭什么逆势赚钱?
一个很让人难以置信的答案:卖枕头。
亚朵从创立之初,就锁定失眠人群,把枕头作为一大卖点。2021年其零售业务收入还仅有1.92亿元,营收占比不到9%。但随着枕头的知名度越来越高,零售业务渐入佳境,2023年一年时间内卖出120万个枕头。
作为亚朵主要的零售品牌之一,“亚朵星球”核心产品有枕头、被子和床垫,三大类中,枕头卖得最火爆,尤其是深睡枕PRO,其在电商平台售价为309元,价格实在不便宜,但确实买了的都认为很高级。
亚朵星球的枕头也太出圈了,小红书上,有67万条笔记讨论“亚朵枕头真的好吗?”,亚朵自家的小程序,多款枕头的评价数量都多达几十万条。这有亚朵早期请当时的顶流网红papi酱带货的一定贡献,但最终还是依靠枕头的质量够硬。
2023年,公司光靠深睡枕PRO这一款枕头就卖出了3.7亿元,比真的主业做枕头的水星家纺还要多。水星家纺此前可能从来没想过,自己最大的对手,居然会是个开酒店的。
亚朵卖枕头,本质上还是弯道超车,在卷酒店本身卷不出效果的时候,干脆干零售,让试过酒店的床上用品的客户,在看到大堂里摆着的枕头的时候,忍不住买一个走。
但本质上,枕头只是用来赚钱的,它本身不重要,亚朵的核心竞争力还是其酒店的差异化服务,高级枕头只是这个服务的一部分。
这些服务的最终目标,都是为了让客户能在酒店过夜时,能睡个好觉。枕头能卖出去也是因为,客户睡过之后确实效果好。这是一种心智占领,试过之后,就离不开了。
亚朵曾经做的事情是把豪华酒店的服务平权到次高端,但整个行业真卷到次高端服务平权了,亚朵的优势也就没那么突出了。亚朵此时要做的,是如何在这个基础上,能找出更有差异化的服务性王炸,枕头终究只是权宜,毕竟下一次,总不能卖花洒和浴缸吧。
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