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线下大周期将至,宏观经济、价格端和消费政策托底,创新驱动本轮社服行业变革,体验的升级驱动坪效和利润超预期。

浙商证券发布研报称,线下大周期将至,宏观经济、价格端和消费政策托底,创新驱动本轮社服行业变革,体验的升级驱动坪效和利润超预期;休闲景气持续,流量向平台汇聚,OTA格局稳固,成长性和盈利性持续兑现;景区2025年需关注项目扩容和交通改善带来的客流增长;酒店进入周期底部,看好战略调整和存量调改提升效率;本地生活多玩家加快入局但短期内仍难撼美团核心优势,本地线上需求逐步释放,即时零售赛道再加码。24Q4综合电商国补催化带来温和复苏,关注供给侧货盘品质化及商家生态建设主线。

浙商证券主要观点如下:

出行链:Q4进入出行淡季,全年维度出行人次全面复苏

据文旅部,24Q1-Q3全国旅游人次42.37亿,yoy+15.3%,总花费4.35亿,yoy+17.9%。对比2019年,除一季度恢复度较低,Q2/Q3人次已经分别恢复到2019年的100.5%/99.2%,旅游收入恢复到2019年的114.4%/103.9%。2024国庆人次/收入恢复度为110.2%/97.9%,我们预计24Q4旅游人次和收入也将恢复至2019年同期。

国内人群多元化、下沉化贡献增量,出境游增长超预期。年轻人旅游需求升级,出行距离有所缩短,下沉市场旅游增速亮眼,县域>三四线>一二线,景点多元化,冰雪游热度持续提升。跨境出游快速恢复,2024Q3出入境人次1.6亿人,yoy+30.1%,其中内地居民0.79亿,yoy+27.6%,整体跨境人次已经恢复到2019年的95%,预计Q4随着运力供给复苏,出入境游增速有望仍然保持双位数以上。

核心景区前瞻:Q4客流分化,冰雪游高景气,传统景区进入淡季

冰雪游进入旺季,哈尔滨冰雪大世界开幕吸引南方年轻流量,冰雪游景区受益。同程旅行平台冰雪游相关搜索热度环比增长超过3倍,长白山Q4客流同比+26.5%。传统景区预计保持平稳,黄山、九华等预计客流微增,天目湖等景区受高端消费影响有所承压。

线下零售:线下大周期已至,Q4同店端有望复苏线下客流弱于线上,前三季度收入承压

2024年1-11月社零累计同比+3.5%,同比增速弱于2023年。同时实物线上零售额累计同比+6.8%,线上线下剪刀差在扩大。分零售业态,累计增速都有所下滑,其中百货业态24年持续负增长。龙头公司受到行业影响,24Q3龙头零售公司收入和利润都处在下滑阶段

最悲观时刻或以过去,同店有望边际改善。相比2023年,2024年CPI降幅缩窄,CPI决定零售价格端,从而影响同店,政策上各地消费券力度加大,释放乘数效应,有望提振客单价。CPI进入上行通道后同店也将边际改善。

线下新业态改造,商品和体验升级。线下零售从流量转向存量,创新是本轮线下周期的必要条件。胖东来对永辉和步步高的帮扶全面提升了商品质价比和服务质量,客流倍增,调改店销持续超预期;家家悦等也全面启动改革,去KA转直采,增加烘焙品类;重百则聚焦于品质超市和生鲜折扣双重调改思路。

餐饮酒店:需求端受干扰,期待政策加码

2024H2餐饮需求走弱,社零餐饮收入累计同比转弱。酒店供给扩张周期还未结束,根据酒店之家,2024年11月全国酒店客房数量已经达到2019年的112%;在供给扩张的压力下,虽然24年休闲需求景气度仍在,酒店GMV没有出现显著的下滑,但是RevPAR恢复度依然处在逐月下降的过程。

本地生活:多玩家加快入局短期内难撼美团核心优势,即时零售竞争再加码

服务消费需求不断增长,本地生活行业渗透空间充足。2024前三季度,全国居民人均服务性消费支出9694元,同增7.6%,快于居民人均消费支出增速2个百分点。2024年1-11月份商品零售累计增速为3.2%,限额以上企业餐饮收入累计增速为5.7%,服务消费增速好于商品消费。

到店多玩家加码入局挖掘增量,美团坚守优势地位。2024年9月小红书开放餐饮团购的城市从5个拓展到49个。2024年双11期间(11月7日至11日),快手本地生活GMV同增600%,日均支付用户数同比增长超50%。2024年12月起,抖音本地生活开始测试接入高德地图以互相导流。展望长期竞争格局,美团将继续稳守中小商家基本盘,抖音专注头部大客,双方有望共享本地行业扩容。

即时零售成本地线上零售新增量,前置仓模式盈利潜力可期。平台型美团闪购优势持续增强,前置仓超过门店模式成为扩张拓店主流。行业趋势从做“全”走向做“优”,大品牌商涌入以丰富并提升货盘供给。自营型盈利模型逐步跑通,2024年底盒马宣布已实现连续9个月整体盈利基础上的双位数增长。

综合电商:24Q4国补催化温和复苏,关注供给侧品质主线

2024年9月-10月社零总额增速环比回暖,主要由于国补汽车、家电以旧换新,消费券发放等带动。24年9月、10月社零总额同比增速分别为3.2%、4.8%,分别环比增加1.1pct、1.6pct。

国补催化下双11期间温和复苏,家电为GMV贡献占比最高品类,京东、阿里充分受益,拼多多、抖快受益有限。据星图数据,2024年双11全网销售总额达14418亿元,综合电商/直播电商销售总额分别为11093亿元/3325亿元,分别同增20.1%/54.6%。分品类看家用电器销售额贡献占比最多达16.3%,同增达26.5%。中长期关注电商供给侧货盘品质化提升及商家生态持续繁荣主线。

建议关注标的

线下零售:永辉超市(601933.SH)、重庆百货(600729.SH)、家家悦(603708.SH)、苏宁易购(002024.SZ)、红旗连锁(002697.SZ);本地生活:美团-W(03690);电商:阿里巴巴-W(09988);餐饮酒店:同庆楼(605108.SH)、首旅酒店(600258.SH)、锦江酒店(600754.SH)、华住集团(01179);OTA平台:携程集团-S(09961)、同程旅行(00780);景区:西域旅游(300859.SZ)、长白山(603099.SH);演艺:宋城演艺(300144.SZ)。

风险提示

消费恢复不及预期;行业竞争加剧;汇率和利率风险;政策监管风险。

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