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酒鬼酒,不如不扩张。

湘西有四宝,宋祖英的歌、黄永玉的画、沈从文的书,还剩下一个就是酒鬼酒。但就是这样一宝,这两年日子却越过越难了。

1月23日,酒鬼酒发布了2024年度业绩预告。

报告期内,公司归属于上市公司股东的净利润只剩下1000万元-1500万元,同比下降97.26%-98.17%。也就是说,去年公司几乎没赚到钱,可能这年报上的一千多万,还是勉强留下的一点盈利的体面。

前一年,公司的净利润还有5.4亿元,至少是今年的45倍。

酒鬼酒出走湘西数十年,一朝归来,还不如当地方酒企的从前。

图源:公司公告

当年的酒鬼酒在行业内可不是什么小卡拉米,那是可以和茅台五粮液青梅煮酒论英雄的狠角色。

接近30年前,酒鬼酒一度是最贵的白酒礼品,比茅台还高级,经销商手上有批条都不一定拿得到货,就是那么强。

1998年,酒鬼酒的利润水平是全国第二,头上顶着的是五粮液,脚下踩着的是茅台。

但如今,茅台五粮液仍然是行业内的龙头,酒鬼酒的声量却越来越小了。

在过去内需高景气的那20年,怪不了大环境,纯是公司自己作的。

2000年,酒鬼酒的灵魂人物王锡炳忽然离职了,离职的原因无人知晓,坊间也不乏各种猜测的声音,只知道王锡炳走后,酒鬼酒就开始了长期的动荡。

当时,王锡炳一走,酒鬼酒就开始大幅提价,挤占经销商利益的结果是自己的产品出现渠道混乱,很快,公司就陷入了亏损。

此后,公司开始频繁易主,从湘泉集团到成功集团到重回湘泉集团,再到后续的当地政府、中皇、中粮。长期的股东动荡让公司的政策根本无法延续,在同行们迅速发展的时候,只有酒鬼酒在失误中不断内耗。

白酒的投资者们都记得,白酒行业有个“黄金坑”,就是当年的“塑化剂事件”,黑天鹅一度毁灭了白酒行业的估值,只是后来依靠行业强大的赚钱能力又涨了回来。

而塑化剂事件的导火索,就是酒鬼酒在试验中发现塑化剂超标却被忽略,最终引爆舆情。

在2019年到2021年的白酒行业巅峰期,酒鬼酒也是跟着鸡犬升天过的。

2021年,酒鬼酒的营收和净利润增速都超过80%,这也让公司的股价16个月翻了8倍。但随着大环境下行,与白酒高度挂钩的房地产建筑工程行业的泡沫彻底崩塌,白酒行业的风险开始显现,作为行业里相对脆弱的一环,受到的影响更加直观。

酒鬼酒开始连续多个季度收入显著下滑,而且还有加速的迹象。去年三季度,酒鬼酒的营收下滑超过67.24%,净利润在三四季度都出现了亏损。

本来,因为需求都没有了,行业里大家都难过。酒鬼酒那么惨,完全是因为当时没量硬撑,现在的业绩也指向唯一主因——压不动货了。

在过去,公司不断提价,在白酒高端化的军备竞赛中越战越激进,一度公司的内参酒卖得比茅台都要贵。但公司的动销能力又没有茅台那么好,想学人家向经销商压货,但又学不会茅台产品的强大估值锚和庞大而坚定的经销商队伍。

许多高端白酒企业的经销商跟着行业辉煌了近20年,大经销商几乎吃得盆满钵满,日子艰难了,大家都愿意和公司一起扛,毕竟价格还坚挺,直到去年,酒价开始挺不住的时候,经销商队伍才有所离心。

但酒鬼酒不一样,就没带着经销商辉煌过,大家对你本身疯狂提价就不太买账,加上经销商群体又不稳定,全国化扩张太快太激进,想骗人家和你一起分担存货压力,也太难了。

酒鬼酒从2020年到2022年,累计新增经销商达到1058个,2022年经销商总数达到1576个,是2019年末的经销商总数528个的三倍。与此同时,从2019-2022年,内参的库存量几乎翻了一倍。经销商数量盲目扩张,高端产品库存积压量过大,最终导致了价格倒挂。

那么激进的全国化的结果,就是公司湖南的大本营都有点失守了。

2023年,公司总经理就说,酒鬼酒在湖南大本营都不占优势。

其他从地方向全国扩张的酒企在本地的市占率几乎都超过30%,可酒鬼酒在湖南只占有10%,还卖不过茅台五粮液。

攻击无力,防御稀松,面对风险崩溃最快也成了必然。

在行业不景气的情况下,五粮液等酒企都开始停止供货来挺价,酒鬼酒也这么做了,试图以此来去库存。

结果酒鬼酒牺牲量却没挺住价,品牌实力太小的后遗症还是彻底展现。

没有茅台的命,得了茅台的病,最终公司的缺陷被环境无限放大,几乎无力回天。虽然公司当前已经发现这些问题,也提出要重新聚焦湖南本地市场。但在如今更为艰难的行业寒冬中,想要做到公司的目标,酒鬼酒可能还需要付出更多努力。


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